从“网红品牌”到“长红品牌”—— 新锐品牌增长研究报告

今天的新消费赛道仍然火热，但在发生潜移默化的变化。有没有发现，一两年前充斥网络的“爆品思维”，“爆品战略”，现在正在冷却。这一现象正折射出新兴品牌面临的挑战。

一方面新消费行业开始从过热回归价值本身，另一方面流量费用和获客成本不断攀升，以“爆品”为单一经营思路的品牌难以与消费者建立长久的运营关系与情感联系。

因此我们看到，不少品牌在短时间火爆全网后又迅速泯然众人，一时的流量红利并没有使得品牌在消费者的心中留下长久的一席之地。

每个时代都会产生特适应其商业环境的品牌，比如基于强线下渠道的成熟大品牌，伴随传统电商平台崛起的电商原创品牌以及今天社交零售时代的新锐品牌。

何为新锐品牌？2012年之后，以微信为代表的社交媒体兴起，渠道呈现多元化、碎片化的特征。一大批借势于微信生态发展起来的新锐品牌开始涌现。在归纳总结一系列代表性的消费品牌后，我们发现新锐品牌通常具备“两新两锐”四大要素，并在品牌发展的各个阶段中不断迭代优化，从而驱动品牌快速发展。

可以预见，新消费赛道资本热度仍将持续，风口下将涌现更多新锐品牌，赛道也更加拥挤，竞争更加激烈。转变品牌策略，打造品效兼备的综合实力，从爆品思维走向长期思维成为新锐品牌的首要任务。

为此，腾讯营销洞察集结腾讯生态力量，撰写了新锐品牌增长研究报告。报告拆解了品牌在不同发展阶段的增长策略，归纳提炼了品牌增长四大底层驱动力，希望能帮助品牌找到新的增长动能，完成网红品牌到长红品牌的华丽转身。本文将介绍报告的主要内容，下载报告全文请移步文章底部，扫描二维码或点击“阅读原文”获取。

新锐品牌三阶段发展策略

以GMV（商品交易总额）为主视角，通常可以将新锐品牌的成长阶段划分为孵化期、爆发期、成熟期三个关键时期。不同阶段的品牌采取的增长策略也不尽相同，以两个品牌案例为例：

植卡美成立于2018年，以 “大牌品质、厚道价格”的产品目标，为国人提供无负担的优质护肤品。

2018年正是新消费赛道如火如荼的一年。在护肤品这一领域，前有欧美日韩传统大牌，后有众多国货后起之秀，植卡美如何从激烈的竞争中另辟蹊径？

成立之初，有别于很多新兴品牌从电商平台起家的思路，植卡美创始团队将品牌发展的第一阵地选定为微信生态。通过建立服务号作为与用户沟通的载体，小程序作为转化通道，并通过“30天无理由退货”的服务承诺，降低用户下单阻力。

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同时在公众号文章中，反复传递核心主线 “肌肤困扰——成分讲解——使用证言——优惠促销”，简单直接，高效种草。

高性价比的产品加上旗帜鲜明的营销策略，让植美卡的第一款产品逆时光酵母精华面膜成为敲开市场大门的“爆款”，孵化并培育了首批种子用户。

在王牌单品取得成功后，植卡美进入爆发期阶段，公司又陆续推出“小奶瓶”精华水、“小橙罐”卸妆膏等单品，通过产品矩阵拓展用户边界，抢占消费者钱包份额。

为支撑新的产品战略，植卡美在传播策略上也玩法升级，一方面采用流量组合的种草策略，借助腾讯数据匹配KOL，进行文章种草合作，另一方面结合广告投放进行追投，借助朋友圈广告强调利益点+种草式落地页的方式，强势激活购买。

将微信生态作为核心阵地的植卡美，私域的发展一直是该品牌的业务重点。公司着力完善私域各个触点，通过工具加持（企业微信）、触点增设（视频号）以及链路打通（公众号、视频号、企业微信、小程序之间的引流与链路设计），形成了以企业微信导购为核心的1v1客户沟通模式，进一步加强了用户好感与体验。

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这些努力得到了回报，数据显示，公司在腾讯生态的投放，在其他电商平台也会收获销量反哺，实现了公域私域的梦幻联动。

纽西之谜（geoskincare）创立于2000年，是新西兰nzskincare company ltd公司旗下的护肤品牌。2014年，品牌正式登陆中国。

经过20多年的发展和在中国市场8年多的耕耘，进入成熟期的纽西之谜，为渗透更广泛的消费群体，开展了全方位的产品线布局。形成了包含护肤、防晒、美容仪、男士护肤、保健品等多赛道品类矩阵。

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渠道方面，从电商平台向线下进行扩张，包括主力KA渠道和新型的CS、百货渠道，并逐步按计划在全国打造多家线下体验服务门店，打造门店专业化能力和良好口碑，形成线上线下全域业绩联动。

为支撑此阶段的增长目标，持续扩大品牌曝光，其强曝光的营销推广策略功不可没。一方面建设明星代言矩阵，通过女明星塑造独立女性形象、流量爱豆加强与年轻消费者的连接，持续放大品牌价值。另一方面借助影视、综艺、二次元等IP营销的方式加强品牌认知与曝光度。2020年至今，纽西之谜与腾讯合作近10档综艺，并通过代言人捆绑综艺的方式，形成宣传效果的加乘。

上述两个企业的案例，向我们生动展示了品牌发展的三个发阶段。总结而言，品牌要在竞争中脱颖而出要做好“入圈、扩圈和固圈”：

1

入圈

孵化期是品牌经历的第一阶段，此时品牌成立时间一般小于3年，通常处于单品类状态且尚未获得广泛关注，如何有效触达目标人群，快速“入圈”，从而俘获首批种子用户并使品牌存活是该阶段的当务之急。

2

扩圈

在王牌单品取得了可圈可点的市场表现后，新锐品牌将迎来业务增长的第二个时期——爆发期，此时品牌通常已成立3-5年，需要基于种子用户进行延展，触达到更多的目标人群，持续在人群中提高渗透，从而实现“扩圈”。

3

固圈

扩圈成功后新锐品牌将迎来第三阶段——成熟期，此时品牌运转通常超过5年，产品结构、销售渠道等方面已相对成熟，也具备了精细化的运营能力，经营目标从爆品思维转向对长期价值的追求，品牌力逐步形成并超越产品本身，成为企业的核心价值。如何以此为基础，提炼关键文化基因，形成品牌文化认同，并对已有用户展开长效运营实现“固圈”是此阶段的关注重点。

另外需要注意的是，虽同为新锐品牌，但背后的产品却是五花八门，来自不同行业。根据产品特征以及消费者习惯，可以分为消费型品牌与体验型品牌两大类别。

新锐品牌两大类别

简单说， 消费型品牌的主要产品更接近快消品，具有决策容易、消费者粘性偏低的特点，代表品类有休闲食品、酒水饮料、个护清洁等。

而体验型品牌则相对更为复杂，包括产品、服务、场景等多元化内容，并形成复合型的消费体验。此类品牌通常品牌溢价高、消费决策链条较长、消费体验差异化程度，代表品类有母婴保健、美妆鞋服、奢侈品、餐饮商超等。

这两类品牌在各个阶段的适合采用的增长策略其实也有所区别，切不可生搬硬套。例如，消费型品牌同类竞品的选择广泛，因此更关注产品力的打磨以捕获消费者，通过精准的用户需求洞察，以直观的品质、价格、创新等亮点促使销售转化。如伊然将钙含量高的乳矿轻饮添加物作为产品亮点，打造牛奶之外的补钙营养饮品。

体验型品牌注重用户服务与消费感受的打磨，持续提供产品功能与相关服务的延展，致力于塑造优良的用户全生命周期体验。如巨子生物旗下护肤品牌可丽金，打造独特单次用量的小杯包装，满足便捷携带需求的同时避免重复取用带来的卫生担忧，优化产品的使用体验。

品牌增长的“4力模型”

上文拆解了新锐品牌在不同发展阶段的增长路径以及增长策略。下面我们沿着该思路继续下探，识别哪些企业关键能力可以驱动品牌增长。

通过众多新锐品牌成功营销案例的分析总结发现，新锐品牌的增长驱动力来自商品力、组织力、产品力与运营力四个层面的提升。而腾讯智慧零售提出品牌私域运营的底层方法论“四力模型”，则从私域运营出发，提供了一个系统性驱动品牌增长的解决方案。

1

商品力

商品力直接决定了品牌在消费者心智中形成的第一印象，是需精细打磨的核心竞争力。商品力可以通过三个维度进行衡量：打磨产品、体验的能力；制定渠道与定价策略的能力；搭建产品矩阵的能力。

2

运营力

运营力主要以用户为中心打造，贯穿全生命周期。主要涵盖两个方面：不同渠道的流量获取和转化的能力；私域沉淀的用户对品牌好感度和忠诚度培育的能力。

3

组织力

组织力是支撑品牌建设和管理指挥系统的重要能力。合格的组织力应该具备三个特征：组织模式可以支持不同阶段的业务需求；建立去中心化组织；善用外部成熟技能资源，灵活调整业务布局。

4

产品力

产品力主要涵盖数据与技术两个层面。由于新锐品牌用户直达、多元触点的营销模式，对消费者全链路的数据留存更多，数据资产也成为了新锐品牌最大的竞争力之一。

本次研究报告通过对新锐品牌增长背后逻辑的逐层拆解与探究，形成了自上而下的新锐品牌发展框架，以期为业界各品牌提供发展思路与启示，帮助更多新锐品牌实现从“新”到“星”的跨越式升级之路。由于篇幅有限，关于不同成长策略的关键差异对比，成功案例的分析等重要内容未能在此一一展开，详细报告内容和更多案例欢迎扫描二维码或点击“阅读原文”下载报告了解详情。

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