终身学习成为“新标配”

最近，一些90后博主晒出自己在老年大学上课的照片，引起了网络热议。老年大学课程以兴趣爱好为主，价格便宜，学习无压力，成了不少年轻人“向往的生活”。这虽是年轻人的解压新选择，但也是全民学习的一个缩影。

当下，小孩子学习培养素质，职场人报课提升能力，中老年人求学丰富生活，学习已成为一种时尚。那么，为什么全民对于学习的诉求越来越强？不同年龄段的人群都爱学什么？教育机构该如何抓住机遇，乘势而上，实现新增长？日前，腾讯营销洞察联合腾讯广告、黑板洞察共同发布了《2023全民学习力洞察与腾讯数字营销指南》。下面，来看看这份报告的精华内容，点击“阅读原文”可下载完整报告。

学习

为何成为社会新时尚？

学习，曾经似乎是学校学生的专利，而现在除了学校教育之外，几乎所有年龄段的人都能在学习的海洋里找到自己的归属与乐趣。

学习之所以成为社会新时尚，有劳动市场的变化、产业升级的影响，也有政策的推动和资本加持。

数据显示，我国接受高等教育的人口已超过 2.4 亿，新增劳动力平均受教育年限达到 14 年，劳动力市场正由“人口红利”转向“人才红利。同时，随着产业的升级，新型岗位不断出现，对从业者的能力提出了新要求。这两大变化叠加，使得这些人才不仅保持着学习热情，也有不得不学的压力。

“看得见的手”也在为全民学习加油。近 5 年来，我国政府制定了一系列与教育相关的政策，涵盖了素质教育、职业教育、老年教育等多个领域。这些政策的实施成为了推动全民学习的利器。

此外，近年来，职业教育和素质兴趣类教育赛道比较火热，备受资本的青睐，用户有机会接触到更多品类的课程和更好的服务。

用户也在用真金白银表达着对学习的热情。数据显示，近几年，人们教育消费的支出占比上一直非常稳定，基本维持在10%以上，为学习投资已被大众广泛认可。

兴趣or能力

不同年龄学习者选择各不同

在全民学习的浪潮之下，当我们谈论学习时，两大关键话题绕不开：大家都在学习什么；不同的学习人群究竟有哪些特点。

本报告将学习划分为能力型学习和兴趣型学习两类，能力型学习注重技能的掌握和应用，兴趣型学习强调个人兴趣的发掘和培养。0-18 岁人群和40 岁以上人群以兴趣型学习为主，能力型学习为辅。18- 40 岁人群以能力型学习为主，兴趣型学习为辅。同时，这三大人群，在学习特点、学习投入、课程机构了解与决策的过程中也存在着不小的差异。

0-18岁：报课家长说了算，素质课程成主干

这几年，素质教育越来被国家和家长重视，“鸡娃”的家长不再只盯着成绩看，而是开启了“素鸡”之旅，带娃上音乐、绘画、逻辑思维、书法等兴趣班，全面提升综合素养。

报告显示，59%的家长在一年之内会为孩子报名2门兴趣课，近6成的家长年度预算超过5000元。家长了解培训机构时，主要依靠其他家长或学校推荐，在报课决策阶段，则喜欢用公众号和小程序进一步了解信息。

18-40岁：提升技能最要紧，在线课程受欢迎

为了成为职场达人，升职加薪，18-40岁人群喜欢通过学习来提升学历以及拓宽多领域的知识。超8成的人一年之内会学习2 门及以上的课程，9 成以上的人年度教育预算超过1000元，其中1000-5000 元年度预算占比约42%。

职场人的学习目标强、动力足，不过白天忙着“搬砖”，学习时间呈碎片化，他们更偏爱在线视频课程或者线上线下融合的教学方式。在了解课程时，多数人会考虑朋友推荐和自我喜好，在正式报课前，则喜欢用微信和内容社区进行一步了解信息，从而做出决策。

40岁以上人群：兴趣爱好是关键，选择课程看喜好

对于中老年人群来说，“活到老学到老”是一种生活方式。他们希望通过学习培养习惯、拓宽兴趣爱好，丰富生活。中老年人的精力略输一筹，48%的人一年之内会学习2 门课程。不过在教育年度预算方面，55%的人集中在 1000-5000 元之间。

有丰富人生经历的中老年人群了解课程时，更在意自己的主观认知，38%的人按照自己喜好选择课程，在最终决定所报课程及教育机构时，朋友圈、小程序、视频号则是中老年人获取信息的三大重要来源。

想要学员源源不断

精细化运营必不可少

从以上三类人群的特点可以看出，教育市场的用户群体已发生了很大的改变。教育培训机构也正在根据市场变化，忙着转型，积极寻找新的增长点。目前，转型的主要方式有两种：一是，根据市场变化，拓展新的课程和产品品类，积极拥抱素质教育及成人教育；二是，尝试搭建直播间，带货教辅教材、实物盒子、文具等，希望做大做强教育兴趣电商。

方向虽然明确，但转型之路任重道远，不少教育机构面临用户高度分散、拓客手段单一、营销手段不给力、缺乏核心竞争力等掣肘之痛。如何贴合不同客户的个性化需求，提供精细化运营，已成为教育机构共同思考的问题。

对此，腾讯营销洞察（TMI）携手腾讯广告教育行业的运营专家，在本报告中针对不同赛道总结了定制化的解决方案：少儿赛道需以兴趣化电商作为突破口，从选品策略、投放链路、人群定位、场景应用等方面入手抓住发展新机遇；成年赛道可以从“推对品”、“找对人”、“选对场”、“说对话”、“组对货”来打造【商品力】，构建企业核心竞争力。

学无止境，但学海有舟，教育机构就是学海之舟的缔造者。在终身学习已经成为“新标配”的今天，结合用户需求打造适合的舟楫，并利用数字营销高效获客，实现业绩增长，是当前教育机构面临的重要课题。希望本报告可以帮助更多教育机构抓住机遇，建立差异化竞争力，乘风破浪，遨游学海！点击 “阅读原文”下载《2023全民学习力洞察与腾讯数字营销指南》完整版。

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关于腾讯营销洞察（TMI）

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