腾讯营销洞察发布《腾讯家居家装行业洞察白皮书（2020年版）》

受新冠肺炎疫情影响，上半年家居家装行业受到较大冲击：上游需求端房地产市场严重下滑，抑制了家居家装市场需求；多个大型家居家装展会延办，直接影响家居家装企业上半年的展会订单获取。随着疫情得到控制，消费者信心逐步恢复，家居家装企业将在下半年迎来更多增长机会。家居家装企业如何借助数字经济的发展机遇，决胜后疫情时代变局的激烈角逐，成为整个行业关注的焦点。

继去年推出《2019年家居行业洞察白皮书》之后，为帮助更多企业充分了解后疫情时代家居家装行业的发展趋势，腾讯营销洞察（TMI）推出《腾讯家居家装行业洞察白皮书（2020年版）》。报告通过腾讯营销大数据、专家访谈、消费者定性定量调研等多维度数据研究，全面剖析家居家装行业消费者需求的变化趋势，梳理消费者信息触达方式全链路，以期为企业的营销推广和数字化革新提供更落地的指引。

察趋势

洞观家居家装行业的机与变

国家统计局数据显示，全国房地产市场销售额和销售面积在1-2月疫情高峰期间骤降近40%，受此影响，消费者装修、家居产品购买等需求放缓。作为下游市场，上半年累积的家装需求预计将延迟至下半年爆发。同时疫情下消费者新的消费习惯正在倒逼家居家装行业的数字转型，原有线下为主的商业模式面临巨大挑战，家居家装企业数字化转型刻不容缓。

家居家装行业线上化战略的重要性前所未有地凸显，线上营销要从“简单辅助获客”到“全面转至线上营销、推广、服务”。为致胜数字化时代、顺应用户行为线上线下深度融合的发展趋势，家居家装企业需积极调整经营思路，从以下三方面优化线上业务：

沟通方式情感化：

在消费者掌控话语权的时代，家居家装企业需摒弃灌输式/套路式/粗放式的沟通方式，搭建更加自然的沟通方式和更真诚的沟通内容。

品牌关系长效化：

家居家装行业属超低频且高客单价行业，价格竞争激烈，消费者决策谨慎且决策周期长。企业若想脱颖而出，需要注重品牌与消费者的健康关系以求更长久的品牌发展。

投入产出高效化：

随着流量和获客成本增高，以往大水漫灌的营销方式不具备可持续性。企业需寻求更明智、成本更可控的营销方式，提升投入产出效率。

定策略

梳理消费需求与决策变化

由于家装动机多元、触点碎片化、决策难度大，把握消费者决策痛点对于家居家装行业布局线上营销至关重要。为帮助家居家装企业提早布局全链路触点和内容营销策略，报告深入剖析了消费者在装修前、中、后的家居家装消费决策和内容需求，助力企业寻找新的线上营销切入点。

从家装需求来看，家装的兴趣人群呈现男女均衡、年轻化的特征，消费者的家装动机呈现多样化趋势：新房装修等刚性需求仍是家装的主要动机，而因审美变化、家庭成员变化或收纳等难题激发更多“升级型家装需求”，整体占比达到37%，成为行业新的增长契机。但由于家装整体花费较高，消费者品牌决策仍然谨慎复杂，决策品牌周期平均超过3周，考虑、比较品牌平均达到3.6个。

数据显示，在装修消费的不同阶段，消费者内容获取渠道及内容需求具有不同特点：

装修前：

家装决策需要获取丰富的资讯，其中产品/建材知识、设计灵感是需要重点关注的内容。消费者对线上线下信息渠道都非常关注，在线上渠道中，微信的接触率相对较高，其他渠道份额分布较为分散。新兴触点的崛起值得关注，IP植入的综艺、剧集则成为消费者获取家装咨询的新入口。

由于家装决策需要获取丰富的资讯，消费者普遍期望前置家装旅程的起点，从刚买房甚至从萌生买房念头时，开始收集家装相关资讯和内容。在选择家装品牌时，消费者最为看重产品质量和材质，占比超过50%，在沟通中也期待品牌方能提供更为真诚的服务。企业也需要将品牌营销的起点前置，尽早精准布局潜力客群，建立联系并加强互动，特别是沟通链路/触点和内容的前置布局值得品牌予以重视。

装修中：

装修期间，消费者对合作品牌的信任度较高，88%的消费者持续依赖合作品牌获取家装资讯。要提升消费体验，为后期裂变创造基础，品牌方亟需在该阶段优化调整沟通策略，以更清晰易懂的方式，高效、高密度输出知识资讯，提升客户满意度。

装修后：

家装自带“社交裂变”属性，几乎所有的消费者在装修结束后都愿意主动分享装修成果。当前，线上分享渠道占比达80%，其中微信线上分享的主阵地，达到31%。品牌可借势社交传播充分扩大影响，实现间接获客。

优链路

革新沟通方式与品牌关系

表单链路作为行业中较为成熟的获客方式，能驱动一定比例的消费者到店咨询。随着用户对于个人信息安全的敏感度提升以及电话营销在互联网环境下逐步不符合用户沟通习惯，表单链路开始遇到效率下降的挑战。品牌需思考建立全面的沟通矩阵和策略，积极探寻新的沟通渠道和方式，充分了解消费者对品牌关系的期待。

在众多沟通渠道中，微信公众号具备独特优势，能在传统表单链路之外承载与消费者情感互动的角色。55%的消费者曾主动向微信公众号进行咨询, 和品牌方确定并签约合作高达7成。微信公众号在品牌与消费者关系的维系上，正发挥着贮备潜客池、提升决策效率、降低流失率、优化成本等不容小觑的独特价值，助力企业降本提效。

析人群

定制营销模式及沟通策略

面对消费者不断变化的需求和新兴的消费习惯，企业盲目坚持过去的成功经验只会事倍功半，需要不断感知市场变化，才能在竞争激烈的市场中胜出。根据消费者不同方向的内容诉求和参与诉求，报告展示了四类典型的沟通策略：“省心管家”、“贴心朋友”“专业顾问”和“专属伙伴”，并对不同沟通模式对应的主要消费人群进行分析：

为繁忙都市新贵打造“省心管家”：

“省心管家”策略重视决策与泛内容，可为生活在高线城市，收入及生活水平较高、家装预算高的人群提供高效专业服务，采用积极主动快速出击的方式促成转化。

做活力创意青年的“贴心朋友”：

该策略通过长期浸润建立信赖，注重话题的全面性与有趣性，为生活在一二线城市，对品牌知名度、服务信赖度有要求的人群提供互动性强且有关怀的内容信息，构建品牌社群/私域。

为焦虑新手妈妈提供“专业顾问”：

新晋宝妈重视品牌专业度及儿童区等特定区域的装修，更期待家装整体过程省时省心，可提供高质量干货、深度内容，以专业客服直击痛点，促进转化。

成为独立多变小资的“专属伙伴”：

针对自立门户居住、品味较高、重视设计、分享意愿强烈的人群，可通过提供设计细节内容、特色活动实现情绪调动，借助高水准案例和对细节苛求软性影响。

疫情之下，家居家装行业回暖，但仍需面对复杂的局势和竞争，唯有快速拥抱数字化浪潮，才能应对未来不可预期的变化与挑战。消费者行为与态度的变化，对家居家装产品和服务提出了更高的要求，家居家装行业需通过数字化营销更好地应对消费者决策链路前置、内容与渠道多元、不同品牌关系建立与维系等新趋势。腾讯广告与腾讯营销洞察期待与家居家装行业共同探索数字化营销的新方向，摸索数字化营销新玩法，挖掘数字化时代的生意增长的更多价值与空间。

扫码关注“TMI腾讯营销洞察”

或在号内回复“家居家装”

填写联系方式及邮寄地址

即可免费获得印刷版

《腾讯家居家装行业洞察白皮书（2020年版）》

拓展阅读

关于腾讯营销洞察（TMI）

腾讯营销洞察（TMI），依托国内领先的互联网流量池，融合腾讯广告多部门的营销智慧，联结深耕行业的营销实践及创新玩法，运用科学、综合的研究方法洞达万象新人群、洞悉行业新模式、洞识营销新趋势，为营销人提供最前沿的营销参考及建议、推动行业知识的迭代更新，帮助品牌理解目标人群、实现更长效的商业增长。

报告转载、洞察合作，请联系：[e-mail]。