项目背后 | 盲目、同质化下，景区商业街如何解锁流量密码？

作者：李玲玉

编辑：郭鸿云

项目简介


项目名称：圆明园拾光买卖街开业时间：2021年9月16日试运营，2021年12月18日正式开业占地面积：2400平方米筹备周期：720天亮点产品：千机圆明沉浸式体验空间、西洋幻境拾光咖啡厅项目概况：良业科技旗下新品牌良业夜游打造的拾光买卖街位于圆明园银杏大道，东临圆明园西洋楼遗址区，西邻圆明园福海，占地约2400平方米，由古建专家团队以历史中圆明园买卖街为蓝本、参照《圆明园四十景图》，历经720天，通过光影和数字化技术手段复制的集科技、商业、传统文化为一体的清朝沉浸式皇家市集文化商业街区。

前有大唐不夜城走红，后有长安十二时辰主题街区火爆，沉浸式文旅项目不断涌现，并深受游客青睐。在圆明园景区内，也设有一条沉浸式商业街区——拾光买卖街。

作为商业街区，沉浸式的体验项目以及丰富的活动使拾光买卖街成为了网红打卡地，吸引了许多游客来打卡。其中通过科技手段重现圆明园，带领游客“穿越”进入圆明园的千机圆明沉浸式体验空间深受游客青睐。

近日，闻旅和拾光买卖街市场营销总监楚涛聊了聊，有关于如何打造商业街区以及如何避免商业街区同质化。

“藏”在圆明园中的网红打卡地拾光买卖街

以清代圆明园买卖街为原型打造的商业街区拾光买卖街于2021年12月18日正式开业。街区中包含光影演艺、餐饮小吃、沉浸式主题体验三个板块，开设了近30家特色店铺，涵盖老北京特色餐饮、小吃特产、文创百货、光影体验空间等。

据拾光买卖街市场营销总监楚涛介绍，沉浸式体验空间和西洋幻镜拾光咖啡厅最受游客喜爱。沉浸式主题体验方面，在“御园莺歌”沉浸光影体验区，游客触碰屏幕上的小圆点，便可与画面中的鹤、鸟、鱼、花互动，使游客感受到圆明园园林魅力。楚涛还介绍到，该沉浸式互动空间运用光影科技复原“圆明园四十景图”中的“镂云开月”“曲院风荷”美景，将其打造成为可观赏、可听音、可闻花香、可互动的光影空间。

而千机圆明沉浸式体验空间，作为裸眼4D项目，其借助光影科技、巧用四面屏幕，打造了神奇的机关阁，游客可以借助光影科技，通过观看影片，游客可以以飞行视角穿梭在鼎盛时期的圆明园中，沉浸式体验盛世圆明园。

西洋幻境拾光咖啡仿照西洋楼遗址设计，餐点主打西式下午茶，也可定制服务，除了品尝咖啡下午茶外，游客还能够欣赏圆明园四季美景，在咖啡厅内将整面墙作为光影载体，运用光影科技营造圆明园盛时美景，墙面上圆明园的昼夜更替和四时美景，尽收眼底。

此外，进入街区后可体验换装秀，各式各样、五颜六色的古风衣服可供游客换装，并可以提供化妆拍照服务，使游客沉浸式体验清朝文化。

除沉浸式体验空间外，为使游客沉浸体验传统文化，拾光买卖街举办了许多活动来吸引游客。据楚涛介绍，针对亲子类群体，街区中举办了儿童剧本游戏《小小文人进宫记》、《蓓蕾京剧小票房》、《非遗小课堂》等活动。

而在特有的节气拾光买卖街也会举办相应的活动，楚涛介绍到，在中国传统节气惊蛰，街区举办了“惊蛰雅集”活动，主要以古风的舞蹈和乐器为主要表演形式，邀请在国内获过相关奖项的小朋友进行曲目表演。

除传统文化活动外，街区各类文创品也让人目不暇接，古风首饰、纪念币、兔爷、文创盲盒，带有传统文化的文创品极其丰富。

日高峰达6000人次，解锁拾光买卖街流量“密码”

位于圆明园景区的拾光买卖街营造的沉浸式氛围吸引了许多游客打卡，据楚涛介绍，在暑期拾光买卖街区的游客得以恢复，暑期日均能接待3000人左右，单日高峰达到6000人。

参与打造拾光买卖街的楚涛，分享了打造商业街区经验及运营思路：

第一，地区独特的文化底蕴是区域景区旅游发展事业的“根”，是灵魂，保护和传承好文化才能促进景区旅游事业的可持续发展。因此，在景区中做商业街区，应该要深度挖掘在地文化。

具体来说，比如在景区里做商业街，要与景区相结合，什么是景区独有的，把景区特有的元素加进去放大，进行定制打造，才会让游客觉得有意思。良业文旅在打造拾光买卖街时就是深挖圆明园景区在地文化，然后进行内容再创作，以“独创品牌”为核心理念，精准把握地域文化特色，打造独有文化品牌。

第二，在挖掘在地文化的同时，也要注重创新，街区中的内容、活动要原创、新颖，不能只去效仿其他街区，要有自己的原创内容，展现出自己街区的独特。当前消费者需求升级，走马观花的旅行已经满足不了消费者，并且旅游者在旅游地时希望看到的是与自己生活、居住所在的地域不同的文化展现，因此在街区中呈现的内容、活动要创新，展现出街区主题文化。

第三，业态多样化对于商业街十分重要，单一业态或简单的业态组合无法在同质化竞争中突围是重要原因。街区除了出售纪念品和旅游相关产品外，可以推出原创的产品，比如在文创方面可以推出一些与所在景区相结合的特有的摆件，此外也可以多举办一些丰富的活动来与游客互动，增加游客体验感。

最后，楚涛讲到，在景区中打造一条商业街，要做到软硬兼施，要注重细节，比如打造的是古代的沉浸式市集主题街区，街区的工作人员就可以穿上相对应的古风衣服，并且配有一些叫卖声跟产品配合，营造出市集的氛围。总的来说，整体形成一个体系是比较重要的，能不能让游客有沉浸式氛围感体验是最重要的。

破解千街一面，商业街如何创新出奇？

实际上，在景区内设置商业街区并不新鲜，日前，几乎在每个景区、景点都能看到商业街，似乎已经成为景区的“标配”。 

但是随着商业街项目不断涌现，产品同质化、业态单一的问题也显现出来。几乎每处商业街无一例外地包含了风味小吃、土特产、民俗演艺等业态，旅游购物产品、纪念品方面也是大差不差，更有游客用“千街一面”、“千店一面”来形容。

国内著名实战营销专家、时代文旅董事长熊晓杰在接受闻旅采访时也表示：“过去在景区里面的商业街都有一些不足，最主要的不足就是商业的业态太过单一，很多景区的商业街太过商业化，甚至可以称呼为‘商店’。而且这个‘商店’大部分都是同质化的，不是卖纪念品，就是卖景区的衍生产品，产品千篇一律，对游客缺乏吸引力是景区商业街普遍存在的一个问题”。

对于这种现象，熊晓杰分析到，迪士尼的商业街区非常成功。目前国内外的主题公园和景区都是在学习和借鉴迪士尼模式。但大家学习到的只是迪士尼的形式而得不到它的精髓。因为迪士尼拥有强大的IP，它的IP足以使它的商业街区产生极大的产出，但反观国内的景区，一是没IP，二是衍生产品缺乏创意和个性，这样的学习和借鉴其实是作茧自缚。

相比同质化的景区商业街区，拾光买卖街意识到特色的重要性，通过科技手段，融入文旅项目、打造沉浸式体验场景、策划丰富的活动等一系列动作，来吸引游客，增加游客之间的互动，从而避免街区产品同质化。

熊晓杰也对拾光买卖街给予了肯定，在他看来，拾光买卖街在景区商业街中是很有特色的，业态相对丰富，街区不仅仅是卖所谓的衍生产品和旅游用品，有很多时尚的消费业态，比如拾光咖啡厅。此外，商业街区里面融入了文旅项目，同时又采用了景区经常采用的沉浸式体验方式，使整个街区具备景区的特征。实际上，商业街区的景区化是最近几年的一个突出现象。

对于景区商业街区的打造以及延伸街区价值，熊晓杰也给出了几点可供借鉴的思路：

首先，如果可以引入或者借助IP，那对于商业街区的发展是能起到很关键作用的。

其次，适当的加入一些文旅的消费业态，让商业街区具备更强的吸引力和混合消费的业态。

第三，要用主题公园或者景区的经营方式去经营商业街区，比如沉浸式的换装秀、景区化的运营思维等等。

第四，要借助新经济的消费品牌来激活整个商业街区的活力，可以在街区中引入一些网红品牌进行合作，比如蜜雪冰城、茶颜悦色、泡泡马特、钟薛高等品牌，增强对年轻人的吸引力和内容传播的机会。

最后，无论是文旅项目还是商业街区，创意是非常重要的，是这个项目发展重要的一个环节。

熊晓杰进一步表示，未来发展的方向就是景区越来越向商业综合体运营的方向发展，而商业综合体和街区越来越向景区的方向发展。这两者的互相融合趋势越来越明显，景区是平铺的商场，商场是竖起来的景区。抓住这个趋势和方向，景区内的商业街区才能走出一条创新之路。

配图源于受访者。

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作者系网易新闻·网易号“各有态度”签约作者

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