影视剧带火“旅游地”，如何做到“长尾效应”？

作者 | 李佳蔓

来源 | 闻旅

近日，热门电视剧《狂飙》迎来大结局，不仅带火了演员张颂文，也带火了剧中的取景地——江门。据携程数据显示，最近半个月，广东省江门市的旅游搜索访问量环比前半月增长163%，带动整体旅游订单量环比增长121%。

此前，由刘亦菲、李现主演的电视剧《去有风的地方》也带火了2023年春节的云南乡村旅游。在剧集备受关注的同时，打卡剧中“有风小院”一时成为风潮。

“有风小院”所在地的凤阳邑村，距离大理古城仅七八公里，原先游客数量十分有限，刘官厂村驻村第一书记、乡村振兴工作队队长陈琴介绍：“随着电视剧热播，凤阳邑村形成打卡热，电视剧播出之前，我们每天的客流量大概在50到100人，电视剧播出的第三到第五天，就暴增到500到1000人左右。春节单日达三千至五千人”。

据统计，《去有风的地方》仅开播一周，云南相关搜索量随即暴涨，大理增长近2倍，沙溪古镇增长10倍多，主要取景地凤阳邑村暴涨50倍。

相关研究表明，流行影视可以提升取景地25%-300%的游客数量，平均可以达到31%，因影视剧的火热让取景地变成热门打卡点的事经常发生。

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影视剧带火的旅游目的地一览

“影视+旅游”的搭配组合已然体现了影视与旅游两种不同产业间的互相需求和互动关系，双方深度融合所产生的辐射立体效果也是非常明显的。

此前的网剧《长安十二时辰》就将长安城商业繁荣的热闹景象描绘得淋漓尽致，它的热播不仅将长安这座中国古代宏伟壮观的城池再次推到了世人眼前，也为西安文化旅游业带来了新一波的高峰。 

据马蜂窝数据显示，《长安十二时辰》播出一周后，西安旅游热度上涨22%。携程机票数据也显示，当时飞往西安的机票搜索量同比上涨130%，峰值时段同比增幅超过200%。

《你好，李焕英》将襄阳重新带回人们的视野，2021年2月11至17日，襄阳市共接待游客83.76万人次，实现旅游收入15404万元。

而“影视+旅游”的“热度”其实是由来已久，考古古早的奇幻电影《古今大战秦俑情》上映之后，在国内掀起了世界第八大奇迹秦始皇兵马俑的旅游热潮。

早在2006年，《乔家大院》传播了晋商文化的同时，带火了山西乔家大院、平遥古城等景点，甚至是到现在，“乔家大院在哪”也是讨论《乔家大院》的高度关联的词条。

随后，《疯狂的石头》《少年的你》《重生》等影视加持“山城重庆”。

《西虹市首富》上映后，OTA平台上“蓬莱文成城堡”的搜索量环比增长210%；电影《八佰》上映时，上海四行仓库抗战纪念馆一度排起长队，来参观的游客络绎不绝；《山海情》带火了宁夏的旅游市场，仅春节期间北长滩村和“66号公路”就接待游客4.7万人次；“陈情令女孩”也纷纷前往贵州，打卡螺蛳壳。

“影视+旅游”的搭配不仅有丰厚的经济增值，为“拍摄”的城市带来了巨大客流，增加了当地的经济收入。另一面，还有潜在的文化效益，将影视文化元素注入旅游地风景中亦可扩大城市的知名度，并为城市树立一定的文化品牌形象，带来良好的社会效益。 

基于此，越来越多的旅游地及城市开始抓住影视剧带来的机会，迎头直上。

02

影视剧热度来临时，

旅游目的地应该怎么承接？

伴随影视剧带来的热度，旅游目的地如何承接暴涨的客流？

第一，要打造高品质的“旅游内容”。对于城市或景区而言，不能满足于借助影视剧获得的短暂高关注度，而是要在“后影视作品”的旅游产品开发上下功夫，将盈利点尽可能地延伸。

第二，打造品牌，持续提升影视效应。除了持续发挥影视作品的影响力外，更重要的是要形成品牌效应，因为影视作品有较短的由热而冷的生命周期，影视旅游也具有生命周期的短暂性，因此要避免因影视剧生命周期可能造成的旅游忽热忽冷、大起大落。

来源电视剧《去有风的地方》官方微博

塑造品牌，就要打好“影视牌”。比如，《去有风的地方》中的“有风小院”所在地凤阳邑目前旅游热度很高，但要在热度退却后还能长久地治愈人们，就要靠品牌来实现。“有风的地方”应该成为大理乃至云南的影视旅游品牌之一。“有风”不是具象自然现象，而是文化意象，是生活态度和价值选择。要让“风吹田园味，风起文化来”成为云南文旅的一张金字招牌。

第三，要深掘文化内涵。因为影视永远是跟文化联系在一起的，要发展影视旅游，就要对文化进行深入挖掘，只有这样才能保证旅游场景的推陈出新，让游客能够有新的发现和体验。只有源源不断地提供吸引游客的新鲜素材，与时俱“新”，才能形成良性的行业互动和促进。

例如，《去有风的地方》中的古建筑、古巷道、古戏台，代表的是茶马古道灿烂的历史和曾经的辉煌，从烤乳扇、黄焖鸡、鲜花饼到“风花雪月”“照壁”，从木雕、扎染、刺绣到当地人的热情、善良、勤劳、包容，都是白族文化、地域文化的外现。另外，还有扎染、陶泥、咖啡馆、酒吧等外来文化的融入更添文化魅力。

第四，服务设施要跟上。单有文化IP热点话题还不够，旅游目的地的配套设施、服务也需要不断改善，要注重完善景区或目的地硬件服务设施，提升服务质量，从而避免在“影视+旅游”的过程中频频“受伤”。

旅游目的地须不断完善景区硬件设施，提升服务质量，才能在影视旅游步入快速成长轨道时，增强硬件设施和管理服务对游客的吸引力，促使影视与旅游双向发力，进入良性循环。要规划先行，结合市场需求，破解旅游旺季常出现的行路难、住宿难、吃饭难、购物难、娱乐难等问题，促进文旅市场健康持续发展。

最后，营销与时俱进。对旅游目的地来说，好的影视作品不仅是一条极佳的广告，也是一种有效的促销手段。一部经典的影视作品有着长久不衰的魅力，这样旅游目的地就会随之在电影电视上进行长久地展现，进而旅游目的地就有了长久的吸引力。

线上线下的营销也必不可少，携程旅行在今年年初发起了“入境”内容IP，主打经典及热门影视剧作的同款打卡路线。

由上至下营销要跟上，2023年1月28日，大理提出“精心设计‘去有风的地方打卡路线图’”，对“有风的地方”景区下一步的规划和运作提出要求，强调在加强宣传引流，假日旅游和日常旅游同步发力，深化“去有风的地方”“有一种生活叫大理”“中国最佳爱情表白地”等主题引流，不断增加文旅吸引力。

还有，多平台联动营销。比如，《天才基本法》播出后两周，爱奇艺联动携程进行了全站范围的青岛同款取景地营销，去年七月到八月，在携程平台上青岛日均搜索量环比前两周上升123%。

可以说“影视+文旅”是一种有着很大操作空间，成长空间的商业模式，只要善用内容资源，联动线下实体场景，就能实现多方共赢的局面。

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延续热度，不要昙花一现

中国旅游研究院数据也显示，24.5%的中国游客表示，会在观看某部影视综艺后，对一个从未关注过的“目的地”动心。

然而这动心来得快，去得也快，旅游目的地因影视火爆的现象一般都非常短暂，几个月过去，景区就会恢复以往的冷清。例如，近年出现了“琅琊热”“十里桃花热”等影视“景点”，旅游行业也跟着一哄而上，但往往是潮起潮落变化很快，最终不了了之。

“昙花一现”的原因有以下几点：

首先，合作形式缺乏深度，大量“影视+旅游”只局限于影视作品在景区简单取景，两者在文化内涵层面缺乏呼应与互动。

其次，IP运营乏善可陈，无论是动漫形象、玩偶，还是场景再现，国内景区围绕影视IP的开发大多处于初级阶段，亮点不多。

第三，景区服务备受考验，成功的影视作品往往令目标景区旅游人数短期内激增，景区服务质量一旦与游客期望有落差，造成游客对景区不满，反而会让景区的投入和努力功亏一篑。

因此，影视作品是和旅游景区需要双向赋能，避免一夜爆火之后不了了之，需要添上电影情怀的同时，还能维护好自己的形象和口碑，做到长期良性运营且盈利。

那么要怎么做？“影视+旅游”才可基业长青呢？

一要“商业化”，可叹很多旅游目的地有幸“中彩票”获得爆红之后，后期的开发、建设、营销却没有跟上，最尴尬的是即使游客暴增，旅游消费收入却没有增加多少，游客到目的地，仅仅只是参观一下电影场景，拍照以后就走人，没有任何相关的酒店、餐饮、衍生品来增加消费的场景。

二要“留存旅客”，形成“值得反复打卡地”。影视作品帮旅游目的地解决的只是“引进来”的问题，如何让游客“留下来”并经常来是需要系统的规划和好的旅游产品做支持的。

三要“避免过度商业化”。乔家大院景区就因为太过于商业化，于2019年被文旅部取消5A景区资格。

最后就是文化与影视加上“城市文化”的相互浸润与加持。在一场成功的叙事影视里，有学者指出：影视的城市书写，不是单纯的形象表达，更是一种认识和理解城市的方式。“影视剧里的城市”是脱离单纯复刻，而是完成想象式的建构。

其实，传统的中国文化已经依据中国各个城市的自然地理特色、人文社会环境为城市赋予了一些独特的别称——魔都上海、天府之国成都、江城武汉等，这些耳熟能详的城市通过影视剧音视频的形式被加深及丰富，城市形象延展的方向要么是追溯历史纵向展开，要么是立足当下横向赋值，在此基础上官方+民间的综合叙事最后打造出影视旅游景点。

想要依托影视的热度来盘活一个地域的旅游，那么，旅游目的地首先要完善各种基础设施，其次可依托影视IP开发系列旅游产品，例如可结合沉浸式演出，重现影视剧情，并让观众参与其中，抑或者开发影视中的同款纪念品等等，最后是挖掘当地文化内涵，保证旅游场景的推陈出新，让游客不断有新的发现和体验，这样才能长此以往地吸引游客。

END

“旅游+影视”成为带火一个城市的重要途径。如今走马观花式的旅游已不被游客所接受，游客更加注重旅游的体验性，他们追求跟随故事去目的地，或者到一个地方去挖掘它的风土人情，然后获得不同的体验。

相对于一些商品在影视剧中植入广告，旅游目的地通过作为拍摄外景地在影视作品、电视节目中做宣传，更能让观众接受，通过展现目的地的自然风光与人文特色，更能激起观众对目的地的好感，从而付诸行动去旅游。

想要把影视的短暂拉动效应，变成旅游经典目的地的“长尾效应”，需要更好、更新的产品服务来满足中国居民消费旅游习惯的变化。同时景区或者旅游目的地也要加强创意和策划，从剧本创作、电影拍摄、衍生品开发等多个环节介入影视产业链，增加主动权与话语权。

除标注外，配图源于摄图网，参考文献：

1、热门影视剧对提升旅游景区热度的影响究竟有多大？

2、“影视+旅游”的文旅融合如何发展？

3、一部剧带火一座城，未来城市文旅发展又有新路

4、影视剧取景地成国庆打卡胜地，“影视热”带动文旅“网红”？

5、影视 | “影视+旅游”如何完美发展？

6、《去有风的地方》引发旅游热的思考

7、带火云南旅游，刘亦菲李现《去有风的地方》是怎么做到的？

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