当市场“没有梦想” ，且看轻居3.0如何掀起中端酒店革新浪潮？
作者 | 杨凡
来源 | 闻旅
伴随压抑的需求急速释放，始于2023年初的这波消费复苏浪潮，相比业界预期似乎来得更猛烈些。直观感受出行/住宿市场，归因高频热搜“人从众”，越来越多旅游目的地体验到久违的“幸福的烦恼”；而受业绩攀升带动，不少酒店人朋友圈战报日更已成常态。
尽管拥抱增长成主旋律，但红利的滋养从来都不是“雨露均沾”——聚焦酒店业，历经3年疫情洗礼，以新中产为消费主力，其对自我核心需求的认知从未如此深刻，早将“拒绝将就”视作信条；而反观供给侧，不同玩家在反应速率/调整能力/初心愿景上天差地别，行业“马太效应”将由此加速放大。
“善谋者胜、远谋者兴”，2月22日，亚朵集团旗下年轻商旅酒店品牌轻居重磅推出3.0版本——轻居「水空蓝™」，在空灵色系颠覆消费端对亚朵一贯认知的同时，全新面世的轻居3.0依托复合业态经营提升坪效，通过控制选材、公区规模和空间融合的设计巧思，打磨出兼具竞争力的产品形态和“轻投入、快回报”的投资模型。
不妨大胆预测，以轻居3.0为起点，一场引领中端酒店革新的大幕，或将就此拉开。
01
疫情插曲已经过去
轻居3.0搅动中端酒店“战事重启”
历经3年延宕，后疫情时代“姗姗来迟”，“百废待兴”之下，复苏势能该如何评估？
根据中国科学院预测科学研究中心发布《2023中国经济预测与展望》报告，以高质量增长为前提，2023年GDP增速6.0%左右。而作为新经济结构的关键支撑之一，随着消费场景的不断恢复，包括航空、高铁、旅游、餐饮、送货等服务行业会出现全国性的提振，预计2023年，消费对GDP增速的拉动将达到3.5个点。
投射到酒店行业，根据浩化发布的数据，2023年第一季度，全国综合景气指数为24，这是自2020年初疫情以来，酒店市场综合景气指数首次回正；另有前瞻性分析预测，2023年酒店行业整体RevPAR恢复度90%以上，2024年达到105%-110%。
与上述积极预测相呼应，作为本土中高端酒店市场的领导者，亚朵集团对于业绩的超预期修复深有体会。对此，亚朵副总裁康韦做了介绍。
“从我们观察到的数据来看，自去年底政策放开后，中端、中高端板块的恢复速度非常迅猛，而且不同于外界预判中短暂报复性反弹后的回落，新常态下，从春节假期的休闲度假转向节后的商旅出行，整个市场的过渡很平滑。”
而在国民经济大盘增长企稳下，以促进共同富裕制度体系为指引，近年来分配格局的明显改善，带动中等收入群体持续扩大。国家统计局数据显示，2021年城乡居民人均可支配收入之比为2.50（农村居民收入=1），比2012年下降0.38，城乡居民收入相对差距持续缩小。
作用于酒店行业，专属于中端酒店市场的增长潜力由此进一步释放。根据厚海发布的《2022中国酒店市场品牌变更洞察报告》，在酒店定位档次方面，品牌变更酒店中以中档定位酒店为主导，占研究总量的69%，受最为核心的市场因素驱动，中端酒店成为品牌变更最为活跃的层级。
面对这样全新的时代红利，作为国内中高端连锁酒店标杆的亚朵无法缺席。在亚朵集团酒店板块中，有A.T.HOUSE、亚朵S酒店、ZHotel、亚朵酒店、亚朵X酒店、轻居六大住宿品牌，横跨豪华、高端、中高端、中端四个细分市场，这之中，轻居是集团旗下唯一的中端酒店品牌。
就在本月初，亚朵提出“中国体验，两千好店”新三年战略，作为亚朵集团上市后发布首个产品，于此时重大革新的轻居3.0，或将成为集团实现上述新三年战略的关键支撑之一。
“有人说，「种下一棵对最好的时机是十年前，其次是现在」，对疫情后的酒店投资来说也是如此”。在亚朵集团联席COO张迅看来，中端酒店市场很大，且具有可持续性。但这个市场近年来格局固化，同质化愈发凸显，行业一定程度上出现了缺乏创新动能的问题，因而用户选择也非常受限。但实际上无论是社会面还是酒店行业本身都在呼唤新的体验，这恰恰是轻居的机会所在。
“「轻居」不是一个新品牌，这个品牌已经有较好的基础，作为中端市场的参与者，轻居在亚朵的品牌体系中也一直保持比较稳健的发展速度。本次发布的轻居3.0，针对年轻商旅人群在产品和运营上都做了重大更新。轻居的焕新会补充亚朵在中端商旅市场的布局，给用户带来新的选择，当然也会丰富投资人的选择。”
02
创新不是“自我感动”
节奏把控需紧盯客群需求变迁
前面谈到，宏观形势整体向好已成定势。但落到微观层面，有别于亚朵的“躺赢”，各玩家对于复苏明显“体感不一”。究其根源，以团队基因为前提，对主力客群需求变化的精准洞察和“臻至化境”的产品迭代能力，成为能否决胜后疫情时代的关键。
QuestMobile发布的《2022 Z世代洞察报告》显示，65.4%的Z世代用户在消费过程中关注品质，31%的Z世代用户在消费过程中关注体验。Z世代出生于我国经济高速发展、移动互联网及其内容大爆发时期。Z世代更强的消费能力和消费意愿，他们崇尚“悦己”、追求“质价比”，注重独特的体验。同时，Z世代在消费时不仅注重产品本身及服务，更注重品牌背后所代表的生活方式。
在这样的背景下，作为自面世之初就将主力客群定位为年轻商旅客群的中端商旅品牌，轻居产品与新生代需求的交互进化已持续多年。此次升级至3.0，核心源于“应需而动”。
轻居的用户调研数据显示，其客群中25～34岁的消费主力占比高达52.2%，有别于粗放的价格/交通/卫生和周边环境，包括适度服务距离的把控、公区办公配套的优化、餐吧/咖啡吧等空间商务风格的弱化、跨界小礼物的惊喜等在内，新生代对于中端商旅酒店的核心需求痛点，相比前浪早已全面升维。
反馈在产品迭代上，轻居3.0以“自在轻生活”为理念，通过延续亚朵级体验，融合咖啡、精酿、便利店等多元场景，致力于为年轻商旅消费群体提供轻松自在的休憩体验和轻快多变的休闲氛围。
聚焦空间管理和设计美学，轻居3.0以时尚、质感的水空蓝为主基调，叠加“漂浮岛”式样的橱窗，拟真海浪LED屏装饰的过道，以及“小巷”概念串联起的内外空间，致力于让每一位住户都有望收获自在、松弛感。
落到实际的产品/服务体验层面，轻居3.0沿袭覆盖入住全周期的亚朵级体验，办理入店时，客户能够享受自助茶饮。日抛裤、洗护套装、隐形护理等起居小痛点，“轻装简行”系列产品都能解决，为年轻人的旅途减负。
而在酒店最重要的“睡眠”方面，轻居联合潮汐推出的轻居专属「梦旅行」睡眠套餐，能够将客房变成助眠冥想空间，让住户在轻居专属的潮汐睡眠故事和肌肤补水贴的陪伴下轻松入眠。
再以早餐体验为例，有分析指出，Z世代关注健康养生，其在食品饮料消费上逐渐偏向健康、品质，“低脂、低卡、低糖”成为具有吸引力的标签。鉴于此，轻居3.0尤其尊重年轻人的生活习惯，推出包括多元维C鲜果现做的轻体水、低热量高饱腹的酸奶巴菲、墨西哥风味的Tacos等多种轻食早餐，美味无负担。
客观而言，国内中端酒店市场发展多年，各家产品形态貌似常看常新，但由于先天基因缺陷，其产品迭代容易陷入两种误区——要么闭门造车“自我感动”，要么紧盯竞对“盲目借鉴”。但实际上，这往往会导致产品与真实需求之间出现偏差错位，乃至最终南辕北辙。
反观轻居3.0，由于承袭亚朵的升级逻辑，其迭代早已超越物理层面的堆砌/置换，围绕不同场景切换后的底层需求变化，直抵年轻商旅客群内心。本质上，这既让轻居拉开与同业/竞对在产品逻辑上的代差鸿沟，也为轻居积蓄“后发优势”构建出强大底气。
03
成本优势取决于细节
极致体验需以体系作支撑
如上所言，酒店行业的产品创新并非新事，但理想模型虽美好，实际落地往往是另一回事。
具体到存量改造，即便产品迭代方向符合需求，包括可操作性/施工流程/供应链集约化采购等核心环节在内，在时间/资金的投入上，不同品牌参差不齐，甚至可能出现倍差。而历经3年大疫亟待回血之际，涉及改造资金链需“锱铢必较”，品牌方前置成本一旦失控，将给投资人带来难以承受之重。
借集团之力，历经产品研发团队持续的打磨优化，轻居3.0版“低投入、快回报”的优势得以强势凸显。
根据轻居提供的数据，在筹建的一次性费用上，其单房成本有了明显压缩，从以往的近12万元降低到10.55万元（不含非标投资），至于具体的优化落点，主要是通过模块化和供应链价格来降低业主整体成本，尽管各品牌都在讲模块化故事，但实际落地参差不齐。以家具为例，轻居的模块化程度已经达到90%以上，呈现在最终的时效上，相比传统项目工程，轻居的改造周期可缩短15-30天。
同时，在材料选择方面，轻居也做了突破性更新，譬如在隔音材料和房间氛围的营造上，轻居产品团队以控制成本为前提，通过供应链的变革，显著提升了用户的睡眠体验。
前置筹建成本之外，涉及到常态化的运营成本支出，轻居3.0同样实现了大幅度优化，其单间运营成本从过往110~120元降至80元-90元（不含总部费用），具体是通过引入智能系统，采取更“优”，更“轻”的运营编制，把人房比降到了0.19-0.24之间，这样就给了业主较大的安全空间。
此外，以满足客户需求和空间坪效最大化为核心，轻居3.0还引入了复合业态经营，与永璞合作的联名咖啡馆、自助便利店等进一步拓展了非客房收益。
另需特别指出的是，作为此次轻居迭代的重要组成部分，轻居3.0因此在体验流程设计上会有一些独特性，入住轻居3.0，用户将邂逅轻居惊喜官「蓝朋友」，有机会获得神秘礼物，为旅途再添一份幸福感。
「蓝朋友」的设计并非“突发奇想”，而是脱胎于亚朵的核心竞争壁垒——“中国体验”。其以中国传统文化为内核，形成产品与体验的精气神，打造了独特的用户体验体系，将仁义礼智信的传统理念融入从用户入住到离店的酒店生活的各个场景，用中国式待客之道实现人与人的温暖连接。这就是亚朵所倡导的“中国体验”。
回看轻居3.0，张迅指出，之所以如此重视制造惊喜，实际上就把用户真实的感受放在第一位，而不是仅仅依靠服务动作来赢取人心。“服务往往意味着成本堆砌或程序化的标准动作，但好的体验需要人与人的温暖传递，这种传递并不是靠高成本就可以实现的；而蓝朋友所要承担的角色，既强化了轻居在体验流程设计上的独特性，又与亚朵在产品逻辑/流程标准上一脉相承，也不会明显增加额外的运营成本。”
恰如亚朵集团创始人兼CEO王海军近年来多次在公开场合的观点，伴随中国正式迈入体验经济时代，中国酒店业也由“中国服务”进化到“中国体验”时代。已经得到市场验证的是，通过近十年的探索，亚朵逐步将“中国体验”和效率形成完美结合，创造出高品质、高溢价、高效率的独有经营模式。
根据亚朵披露数据，截至2022年9月30日，亚朵开业酒店数量增长至880家，较2019年规模实现翻番。其中，亚朵加盟酒店数量已从2019年的391家增长至847家。而弗若斯特沙利文研究数据显示，按照酒店房间数量计算，从2017年到2021年，亚朵已经连续五年位居国内中高端连锁酒店规模第一位。
04
疫情强化投资人品牌信任
轻居3.0剑指千店目标
必须承认，3年疫情对酒店业造成了沉重打击。但站在积极的角度，大浪淘沙之下，品牌方核心能力建设由此得以检验；投资人在心态调整和合作伙伴的筛选上，也将变得更为理性。
“疫情重压下，酒店不是说靠天吃饭就能熬过去，很多酒店投资人之所以愿意跟着亚朵，核心还是亮点，第一是因为这个品牌对用户确实有吸引力，第二则是运营团队的坚韧，能在逆境中帮投资人维持比较好的现金流，否则酒店就是挺不住。”
在张迅看来，有了3年疫情刻骨铭心的经历，投资人的信心随当下市场持续升温的同时，其做品牌筛选决策时会更谨慎，究其核心，是需要从品牌方那里得到足够的确定性。
轻居3.0的调研数据显示，在客房和公区面积上，轻居3.0进一步缩减到18平和275～320平，尽管房型和公区面积更小，但在客房平均售价上，得益于强大的品牌溢价，轻居3.0可以领先友商50～150元；同时，以集团规模做背书，得益于完善的会员体系导流——约3200万会员数，高达近52.8%的复购率，这无疑将经一步夯实了投资人的信心。
置身当前的中端酒店投资赛道，尽管市场发展多年，品牌极为纷繁，但从产品视角来看，多故事噱头有余而溢价能力不足，面对物业/筹建/人力成本的持续攀升，行业始终难以跳出传统酒店商业模型的窠臼，由此陷入竞价“内卷”的恶性循环。
审视轻居3.0，按照亚朵集团联席COO张迅的说法，亚朵集团的品牌力、运营力，其中包括中央渠道的客源输送能力和用户运营能力，将持续为轻居的发展保驾护航。随着3.0的上线，轻居已经设定有非常明确的目标——将其培育成为亚朵集团的第二个千店品牌，成为中端酒店市场的领导者之一。
就此延展，集合了灵动设计风格、极致造价成本、全新产品体验和亚朵集团强大体系赋能，伴随轻居3.0的横空出世，沉寂已久、创新乏力的中端酒店市场，将由此出现怎样的格局重塑？对于这一尚需时间验证、却又充满无限可能的话题，闻旅将保持关注。
配图源于轻居酒店。
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