桂林变“潮酷”，从假日市集开始？

作者 | 郭鸿云

来源 | 闻旅

在沈从文先生的笔下，骚动、吵闹、吆喝、人来人往的热闹是他对南方乡村市集的记忆。而如今，在当下年轻人的眼中，市集已经没有了那份嘈杂，反而成为了潮流文化、创意手工、美食咖啡聚集地，更成为唤醒城市魅力的新场景。

4月21日广西壮族三月三正式开幕，奔赴桂林旅游的游客活跃在各大景区及相关节日活动现场。而在象鼻山景区外，一排超长的创意市集摊位吸引来往游客的注意，超大的“飞儿萌造梦市集”logo前，也有游客等待着空位排队打卡拍照。

据了解，这个市集是由同程旅行与桂林市文化广电和旅游局、秀峰区人民政府共同发起，以“桂林微度假·奢野72小时”为主题，配合三月三节日连续举办五天的特别策划活动。现场有来自桂林及全国超过70个品牌摊位汇聚于此，为游客提供非遗文化、户外运动、咖啡精酿、创意手作等众多创新消费体验。

值得关注的是，该活动也是同程旅行打造的“飞儿萌造梦市集”线下落地第一站，之所以选择桂林，与当地政府积极寻求旅游业态多元发展，更新城市活力，增加旅游体验的意愿有很大关系。作为观光城市，“桂林山水甲天下”已经是享誉世界的一张名片，而从年轻化、新活力的城市魅力来说，桂林与重庆、西安、成都、长沙这样网红城市相比，需要去挖掘当下年轻人喜欢的潮流时尚元素以及聚人气的有趣体验项目。在三月三期间举办的“飞儿萌造梦市集”，就是希望能给年轻人留下一个有关桂林这座城市的新印象。

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一场创意市集，如何唤醒桂林的城市新活力？

从头逛到尾，“飞儿萌造梦市集”上的咖啡精酿、文创产品、手工艺品以及瓷器木工都围满了观赏和询价的“赶集”年轻人。其中人气最高的，是广西师范大学出版社的图书摊位前，家长带着小朋友以及来来往往的游客，都会驻足翻一下是否有心仪的书可以带走。

而为了能让前来淘货的年轻人有更多有意思的互动体验，作为活动策划方的同程旅行还特别增加了一些可参与的项目，如“88绕口令挑战”、“复活诗歌计划”、“码头放映会”、“即兴音乐实验”等等，每场活动现场也都充满了年轻的笑声。

据悉为了配合此次活动，同程旅行还上线了“造梦计划”新一代活动专题页，通过线上线下联动形式，将新一代玩法与桂林当地的文旅资源进行可视化展示，让线上游客也能参与，深入了解桂林丰富的文旅资源，以及正在不断新增的适合年轻人旅行体验的新奇之处。

桂林市文化广电和旅游局局长王子西更是来到活动现场，为这场市集活动的开幕致辞，她表示本次“飞儿萌造梦市集”是“壮族三月三·相约游广西”桂林市系列活动的重点亮点之一。不仅为桂林增添了更多青春潮流元素，也是对桂林文旅产业融合发展的有力助推。

事实上，作为老牌旅游城市每年前往桂林旅游的游客并不少，山水名片的魅力之下，2020年桂林接待旅游总人数已经突破了1亿人次。但从目的地长期健康发展的角度，桂林目前也有自己的“短板”，就是在年轻化、个性化旅游体验方面，尚未能表现出市场优势。

在抖音、小红书、微信视频号等新媒体营销渐成趋势的当下，桂林并不是营销表现最突出的，而这些平台，却是现下年轻消费客群“扎堆”的地方，用更有创意和年轻化的方式触达新客群，让桂林文旅市场的发展更上一层楼，是当下面临的新挑战。

据闻旅了解，桂林文旅局与同程旅行的合作不是第一次，早在2022年7月，双方就共同打造了“同程杯”桂林英雄联盟手游争霸赛决赛，以“电竞IP+桂林文旅”的跨界融合方式吸引年轻人关注桂林，并配套举办了“我眼中的桂林世界级旅游城市”新媒体内容创作大赛，以短视频、摄影和游记三类内容呈现形式，激发年轻人探索桂林旅游的热情与创造力。

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爱“赶集”的年轻人，本质是对新鲜感与兴趣圈更聚焦

过去三年“小众玩法”火出圈成为了一种新趋势，不论是对游客还是目的地来说，都已经逐步适应出游距离受限情况下，不断调整游玩方式和相关产品供给。

摄图网

从露营到飞盘，再从市集到围炉煮茶，每种小众玩法走向大众成功出圈的背后，都是精准“拿捏”了大众的从众心里，以小众的兴趣圈层乐趣去触动“无聊”之下更大消费客群的神经，在休闲、舒适、放松、社交、出片等元素的催化下，借助新媒体平台造势成功。

其本质，还是在于这一代年轻游客，对于旅游的诉求已经发生改变，山川湖海要看，但人多就不去，各种美食要吃，但不喜欢的拍张照就好，因此也有业内人士用“随性”来概括下一批出游主力军的新特征。

同程旅行副总裁白志伟就曾在公开演讲时提到过，疫情影响之下旅游市场已经发生结构性变化，除短中途预订占比上升明显、人们预订渠道的改变、地图类等基于POI信息的预订工具预订占比大幅上升，视频类应用对消费者的种草转化效用越来越大之外，他特别讲到了基于兴趣圈层的新一代旅行用户已经产生，因为一场音乐会、一场电竞比赛、一场主题活动而结伴出行，不再是一种小众需求。

而作为目的地来说，也已经意识到这一新变化，用创新营销方式，借助互联网平台的传播力、影响力，加大热门旅游景点的培育力度，打造一批热门活动与赛事，已经成为目的地推广自己，增添城市魅力吸引年轻人到访的新趋势。

此次桂林与同程旅行的“旅游+市集”合作，也再一次印证，目的地需要变得更“年轻”，旅游企业也需要用更多符合年轻游客出游偏好的活动形式及产品，助力目的地焕发新生。对于同程旅行来说，多多策划类似活动，更有利于强化其“年轻化”的平台标签。早在2020年时，同程旅行就已升级品牌形象及logo，核心目的之一就是希望更好服务年轻客群。

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“争夺”爱好广泛的年轻客群，同程旅行还有多少种新玩法？

尽管新趋势已经明朗且众多目的地与企业也已经关注，但基于兴趣圈层需要做的“旅游+X”并不是那么容易“上手”。如何渗透到不同圈层中去，被精准的年轻客群认知，并愿意参与其中，跑通这条链路的过程并不轻松。

曾有决定再也不参与市集活动的摊主在小红书上“抱怨”，“赶集”越多体会越深，策划组织对于一场成功的市集来说有多重要，没有严格把关，看到的东西也都没新意，仿佛是“义乌小商品”升级版，不仅仅是逛市集的人意兴阑珊，作为摊主来说，也感受不到摆摊的氛围和乐趣，次数多了，自己对于市集的兴趣也就消失了。

当然这是个例，但也从侧面反映出，越是小众的圈层越有壁垒，想要真正融入进去，策划出像样的活动，不投入一番心血和精力很难做成功。这也是为什么同程旅行在做这件事时，政府会如此欢迎的原因之一，同程旅行基于兴趣圈层所做的“旅行+X”，已经积累了丰富经验，前文提到过的电竞、市集元素之外，还探索了音乐、戏剧、露营等等，与不同的目的地城市合作落地后，也都取得了很不错的效果。

同程旅行与横店影视城合作的水上音乐节

比如音乐节，据白志伟分享的数据，去年同程旅行与横店影视城合作的一场水上音乐节活动吸引了超过过去人流200%以上的游客来参加，每个周末，活动园区的入园人次都增加了几万，给景区带来了非常好的营收；再比如剧本杀，2021年时同程旅行就联合推理大师、滕王阁景区，共同推出《宴游飞阁》原创剧本杀，并于后期在长安十二时辰主题街区落地线下沉浸式体验活动，以“向大唐出发”为主题，面向全国邀请百位汉服、沉浸式体验爱好者共赴西安，这一活动不仅在当时引发了众多年轻游客的喜爱与关注，后续更是入选第四届“中国服务·旅游产品”创意案例，对于目的地来说，也是一波“出圈”营销。

此外，基于新技术，也是吸引年轻人的重要方式所在，除了在基于圈层的创意活动方向发力，同程旅行也是文旅行业里尝试NFT数字藏品最多的企业，比如联合人民创意、香港Artzioneer数字艺术平台等共同发布「熊猫游香港」限量版主题数字藏品，结合乡村旅游发布“生态乡村”林渡暖村主题数字藏品等，在参与目的地推广的过程中，数字藏品的策划发行也有助于其聚焦到非旅游需求下，让同样年轻的客群来到目的地线下游玩体验。

白志伟曾表示，同程旅行希望实现从满足消费者的需求到主动营造激发用户需求的升级，给大家创造出行的动机和理由。在朝着这个希望努力靠近的过程中，了解年轻人、懂得年轻人，也正在努力使得自己与合作伙伴一起变“年轻”的同程旅行，还会给行业带来哪些值得期待的“X”，闻旅将持续关注。

配图源于同程旅行。

5月29日

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