角色 | 瑞士国家旅游局包西蒙的中国市场“攻守”之道

‍作者 | 江慧

来源 | 闻旅

从好奇，到了解，再到融合与热爱，这是美丽的瑞士作为旅游目的地与中国游客的“相知”历程，同时也是在华十六年，负责瑞士在中国市场的推广工作，如今已担任瑞士国家旅游局市场总监的包西蒙先生自己与中国的“相爱”故事。

作为中瑞两国在旅游业务往来上的沟通“桥梁”，包西蒙见证了中国出境游市场的起起伏伏，他参与过起点，也感受过高点，即便如此，提起这个行业，他依然兴奋如初。

回想起疫情前，彼时闻旅有幸深度采访过他，渡过三年市场“冰封期”之后，如今再次见到包西蒙，依然被他眼神中那份真挚和对这个行业的坚守所感动，在他的身上，也依然能感受到他初到中国市场时的那份好奇与欢喜，像极了一位手艺人对于自己“成果”的坚持。

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 十六年开拓与坚守 

 包西蒙眼中的中国出境游市场 

当听到中国出境游将逐步开放的时候，三年未回中国的包西蒙有点激动，第一时间便做了再回中国市场的计划。即便目前的他已经不再仅仅负责瑞士国家旅游局在中国的推广，而是升级到市场总监，然而对于中国他依然有一种特殊的感情。

作为一位中国人眼中的“老外”，为什么会有这么浓厚的“中国情结”，不够深入了解他的人总愿意将之归结为他娶了一位中国太太，当然这是很重要的缘由之一，但从根本上来说，还是他生活在中国的十几年时间，已经使得他与中国建立了很深厚的感情，不论是生活还是习俗文化，中国与他都割舍不断。

在我入行之际，提起瑞士国家旅游局，包西蒙这三个字早已如影随形地“焊”在了这个目的地背后。它可能不是目的地推广里最多的那个，也不是豪掷重金疯狂“扫荡”平台的那一个，但它一定是把自己节奏拉得很长，精准推广的那一个。

这么多年，包西蒙和他的中国团队，非常清醒而有节制地“奋战”在中国旅游市场。

从资源为王，到渠道为王，再到门店为王，内容为王，流量为王的中国出境游市场，每一个阶段都有其不同的打法，是单点突击还是组合拳，回顾这些年的瑞士旅游局品牌路径，仿佛都能摸到一些章法。这期间有找到突破口的开心，也有试错后的一些遗憾，但放在今天这样一个新的起点，都是无比宝贵的财富。

回顾最是让人感慨万千，包西蒙也不例外。当我问他记忆深刻的一些节点和事情时，他滔滔不绝地为我讲述着那些故事和当时的思考，我彷佛在他的经历里“云游”了一次中国出境游市场的“昨日江湖”。

不得不说，有些思考放到今天依然合理。一切就像昨天，一切又恍如昨天。

1）懂中国、懂市场，才能做好中国市场

在这个行业待久了的人都知道，在出境游江湖第一批闯出来的老大们是真的认他，这绝不是因为他是瑞士国家旅游局的负责人，而是因为他是真的懂旅游，懂中国市场，甚至懂中国人的生意之道。他不仅仅是把目的地资源带给这些从业者，还结合自身对于当地供应商的了解，反向与中国业者探讨产品，甚至是分析不同阶段客群的变化。

从2006年到2020年，包西蒙见证了不同时代的旅游模式和产品，从最初的商务出行到全面开花的团队游、自由行、定制游等等，他都参与其中。

“2007年对我来说是一个有意义的时间点，当时瑞士虽然有产品，但几乎都是整合线路，真正能在瑞士停留的也就一天，这很难促进更多的在地消费。当我们意识到这个问题的时候，我和团队人员反复与中国旅行社沟通，说服他们尝试打造一地游产品。我记得当时和同事一起去找凯撒聊，经过双方共同的努力，终于上线了瑞士一地游产品。没想到一下子就卖完了，后来很多渠道都开始做瑞士一地游产品了。这是很重要的一个节点。”包西蒙回忆到。

看似简单的尝试，一笔带过的描述，我们深知这背后所付出的努力。而这也是他的常态，这些年他从未停下脚步，一直在身体力行。他去北师大读书，讲一口流利的中文；他研究中国文化，了解中国人的为人处事风格；他和旅行社老大们吃饭开会，不断创新目的地旅游产品；他也和团队一起，根据不同阶段需求策划推广目标。在他和团队的努力下，瑞士这个目的地一点一点的在中国游客心中不断被种草。

一个掌门人，如果懂运营，懂产品，还懂营销，这对于团队来说也是幸运。而这么多年，一支稳定的中国团队，也不断验证这个事实。

2）中国一直在变，推广策略更要灵活多变

在一个高速成长的市场中，旅游需求对宏观经济环境的依赖是非常强的。当经济增长时，居民可支配收入一般也会随之增长，而相当大部分的可支配收入又花费在旅游支出上。这种情况在新兴经济体中表现得尤其突出。

自2001年以来，中国旅游业均以高于同期GDP增长率的速度增长。这种增长的背后，是国民收入提高后的自然爆发，同时对旅游的需求也将进一步提高。

这与包西蒙的预判高度匹配，依据他的介绍，2010年—2015年期间，不仅中国市场的旅游产品不断丰富起来，游客的需求也发生了很大变化——从观光游逐步进化到主题游、深度游，嗅到这些变化的包西蒙继续去找他的旅行社老朋友们商量，开始策划一些户外旅行和滑雪旅游产品。

但这一次，一切推进的没有那么顺利，产品卖的一般。究其主要原因，在后来不断的尝试中，他们找到了答案——如果领头羊不设身处地的研究产品，体验产品，是很难拿到好的结果的。

一个很明显的特征就是时代变了，产品变了，人群变了，体验也要变。很明显，这些新的小众体验方式需要更加年轻化的团队来策划。

“2015年是我第一次深刻意识到中国旅游市场变了，我们也要不断提升了。”包西蒙感慨到，过去我们一直认为中国游客不爱徒步，不爱滑雪，所以我们一直都在推荐自然观光游。但当我们看到新的线路产品比如徒步和滑雪接受度非常高的时候，我知道，一个新的旅游市场要开始了。

同年7月，中国获得了2022年冬季奥林匹克运动会举办权。借此热点，瑞士国家旅游局趁势营销，依托于其壮丽的自然雪景、优越的雪地条件、丰富的冬季资源、悠久的接待传统和多彩的文体活动等等，瑞士国家旅游局推出了2015-16推广主题：爱上瑞士——全“+”冬季假期。阿莱奇地区、达沃斯-克洛斯特斯、圣莫里茨地区、英格堡-铁力士山、格施塔德、少女峰地区、维拉尔-格里永-莱迪亚布勒雷、采尔马特，成为瑞士国家旅游局本季力推的八大冬季经典度假目的地。

至此瑞士成为冬季旅游业在中国市场推广的先驱。

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 出境市场“狂飙”时代结束 

 聚焦变得越来越关键 

出境游在历经十年高增速后，2016 年出境人次增速因地缘政治、目的地安全问题出现暂时性下滑拐点。

此时的目的地推广已经不再只是单独依靠渠道就可以有增量了，它需要更多的场景、内容甚至是越来越聚焦专业的产品。

同期中国的社交媒体平台正迎来快速发展，瑞士国家旅游局和包西蒙也观察到这样的趋势。“我们忽然发现一个在细分领域专注的博主，其粉丝的黏性和忠诚度不可估量，他们不仅可以生产内容种草，同时也能从专业角度来提升产品的丰富性和多元性。我们开始考虑与专业博主、KOL合作，深耕瑞士深度主题游产品。”

2017年-2018年，瑞士国家旅游局带领第一批博主考察瑞士，这在当时业内反响很大。特别是一个香港的博主，去体验完瑞士滑雪产品后，特别喜欢，于是在第二次他带来差不多150多人去玩，当时滑雪场都非常震惊，因为他们还不能理解一个中部的KOL为何会有如此大的影响力。

这可能就是圈层营销的雏形。博主种草+渠道+深耕产品，至此，瑞士国家旅游局可谓是摸到了新的增长点。

这次尝试之后，给了包西蒙和团队很大的鼓舞，他们想这个模式是不是可以复制到徒步、跑步、马拉松、文化、音乐、艺术等领域，这样也可以根据客群和喜好的不同，多维度向中国游客展示多样性瑞士。

相关数据显示， 2019年来自中国的客人在瑞士酒店住宿间夜次已达180万。

1）三年“种草”，让瑞士更了解中国年轻客群

瑞士旅游推广在中国市场保持向好趋势的时候，突发疫情打乱了整体发展节奏，线下旅行被迫暂停，如何继续在中国市场的推广工作也成为各大目的地旅游局面临的考验。

也是在这个时候，中国的新媒体渠道成为了维系与中国游客联系，持续给游客“种草”的重要渠道，此前探索“博主种草+渠道+深耕产品”的经验，在这个时候也发挥了作用。

比如瑞士旅游局在疫情期间入驻了微信视频号，并首次尝试了微信视频号的直播，以慢直播的形式展示了琉森-因特拉肯快车、金色山口古典列车、少女峰山区、琉森湖区和日内瓦湖区的春季风貌，还邀请到了苏黎世歌剧院首席小提琴演奏家为观众进行现场表演；再比如开通官方小红书账号，用美图美文触达这个平台上更“小资”的年轻客群。

来源平台截图

总结这三年的营销策略时，包西蒙表示，瑞士国家旅游局希望能迎合中国游客消费行为的改变，打造一个可持续发展的旅游目的地，希望提供更多样化的产品组合：从户外运动到文化旅行产品，服务游客兴趣细分，为中国游客更长停留和更深度游览瑞士做好准备。

2）中国出境游市场再出发，瑞士依然是瑞士

可以说，疫情改变了旅游行业的一切。供应链的重构，游客的需求，人才的流失等等，这些对于依然坚持在这个行业的人而言，一切又彷佛站在了起点。

当谈及有何感触的时候，包西蒙坦言道：“这可能是入行以来新的‘至暗’时刻，因为这次回来见了一些老朋友，大家对于目前的情况都比较迷茫，无从下手，再加上目前航班，签证等问题。”

即使如此，包西蒙依然很乐观，他认为只要中国游客有出行的愿望和需求，市场恢复是早晚的事。此外，他还列举了目前各国旅游市场的一些变化，而这些无一不在彰显他对中国旅游市场的信任和期待。

“最难的三年已经过去了，这三年北京办事处的同事们一直在结合市场和用户的变化，持续的为行业赋能和对消费者种草，无论是我们策划的一系列活动，或者是在一些新兴社交平台的尝试，都是希望瑞士国家旅游局能够守住中国的市场份额。”

作为一个行业关注者，在我眼中，包西蒙的高明之处并非是多么厉害的商业手段，而是他愿意“放手”，给团队人员足够的信任和支持，也愿意花心思来研究中国消费者的真实需求，正是这份对团队的信任和对消费市场的尊重与重视，才让他可以深谙中国经商之道。

配图源于受访者。

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