锦江酒店(中国区)7天酒店品牌总裁陈煜：下沉市场面临时代变迁下的新机遇

日前，由闻旅携手上海旅游产业博览会主办的蓄力•变革•链接——2023新文旅产业发展峰会在上海国家会展中心成功举办。锦江酒店(中国区)7天酒店品牌总裁陈煜以《新消费趋势下酒店投资的新机遇》为主题在会上发表了演讲。

她表示，人口收入结构决定了酒店业的基本盘现状。从我国人口收入现状来看，预计在2030年中低收入人群占比约为65%，未来一段时间内仍将以经济型酒店为主导。从存量市场来看，目前我国的下沉市场已成为酒店行业的新蓝海。一方面，我国酒店数量在下沉市场中最多，但低线城市连锁化较低，未来仍有很大的发展空间；另一方面，随着乡村振兴政策和新城镇化政策的接连发布，下沉市场也面临着时代变迁下的新机遇。

01

三大关键词，

影射经济复苏下的旅游消费变化

2023年第一季度，国内经济强势复苏。国家统计局发布的数据显示，一季度国内生产总值（GDP）284997亿元，同比增长4.5%，超出市场预期的4%。这也给了国内整体经济复苏更多的信心。基于此，世界银行将中国经济增速预期上调至超过5%，充分说明了中国在整个经济层面仍然有非常大的韧性。

酒店业作为一个很硬核的实体行业，市场经济的好坏与国民可支配收入息息相关。近年来，国民整体可支配收入一直呈现出逐年增长趋势，但受疫情影响，于2020年和2022年出现了下滑。令人欣喜的是，今年上半年，文旅行业迎来了全面复苏。特别是“五一”假期，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，赶超2019年同期。

但当下最为值得关注的是，疫情过后，整个消费群体的心理变化，直接影响了大众的消费习惯，尤其是在对未来不安全感和不确定性下，大众会更趋于理性地投资和消费。在此形式下，也诞生了一些新的消费模式，陈煜总结为“三个关键词”：

第一个关键词是“二手”。从悦己的角度来看，用户不再单纯为了大牌，或者某方面的社交层面来消费，而是更加从自我本身的生活品质出发、需要出发，以此来满足消费需求。特别是在电器方面，大家在闲鱼上各种置换或买入，都可以看到消费趋势全方位的转变。

第二个关键词为“平替”。“平替”作为当下热门词汇出现，实际上是基于整个消费习惯的改变而诞生。国民日常消费观同样可以反映到文旅行业。最明显的案例就是露营行业，由原来追捧野奢变成周边公园更加简易轻便的露营。再比如特种兵旅游的盛行。虽然高端旅游产品仍有人消费，但平替产品也正在成为主流。

第三个关键词是“囤货”。“囤货”开辟了酒店行业多元化的销售通路。消费者囤货需求取决于对于消费需求的稳定度，比如日用品消耗类产品，但旅游产品具有许多的不确定性。所以对于文旅企业在囤货方面既需乐观的展现，更要保持谨慎的形态。

值得注意的是，用户追求性价比，并不意味着降低品质要求。由俭入奢易，由奢入俭难，一旦体验过自己真心喜爱的体验，人是很难再去降低自己的需求和品质。

02

酒店业自我更新，

从创新产品到营销创新

在疫情影响下，酒店业无接触式服务越来越普及，这已经成为影响年轻人入住决策的一大因素。为此，7天酒店配备了机器人，以满足客人日常送货、送物的需求。

其次是更多的在线娱乐体验，不管是在线视频、在线影视、在线游戏……都会成为年轻人入住酒店的多元化体验拓展之一，酒店也可以延伸出更多的模块产品、合作或活动。

第三，旅行越来越关注健康。除了让自身更健康、旅游方式也更趋向于回归自然，比如像露营、野游、飞盘等活动都很好地反映出年轻人群在健康心态上的新诉求。

另一种体现是，可持续旅游彰显了当代年轻人的社会责任感。他们对地球是否健康，以及能否付出努力更为关注。酒店业如何把可持续旅游渗透到每一个环节，如何让这件事情变得轻松有趣，成为当下重要的思考之一。

除了产品创新，7天酒店也在不断创新营销模式，比如提出了PBL会员体系。P是积分，B是徽章，L是排行榜，通过入门很容易、升级很频繁、奖励很惊喜、目标很激励这四点提升客户的粘性。

与此同时，平台多样化给了文旅企业更多触达用户的机会。短视频平台抖音在直播带货的同时，也开始上线日历房。但酒店企业纠结的是，如何快速和抖音实现系统上的房晚库存打通，以方便通过直连的方式跟抖音实现房晚销售。但目前来看，还有很长一段路要走。

03

确定的未来里，

酒店业的突围窗口

酒店品牌布局除了关注城市GDP以外，还要关注人口的绝对值，以及城市人口净流入跟净流出情况。对比2022年人口增量的城市排名，可以发现排在前十位的城市无一例外都是属于轻资产扩张特别聚集的城市。

当下来看，酒店新的机会仍在下沉市场。一方面是酒店扩大市场规模的机会，一方面是捕获更多存量用户的机会。

从整体广泛意义上的加盟投资来看，以2017年对比2021年低线城市的数据，明显感觉到投资趋势在向下沉市场靠拢。数据显示，目前全中国酒店连锁化率39%，距离欧美的接近80%仍有一定的差距。其中低线城市和高线城市的差距较大，高线城市连锁化率已经超过60%，而下沉市场的连锁化率仅有30.67%。

据预测，未来3~5年，中国下沉市场的连锁化率将会向60%靠拢。这增量的30%一部分来自下沉市场，其中既有全新的增量，同时也有原有单体存量酒店进行转化。随着乡村振兴政策和新城镇化政策的接连发布，也加速了下沉市场酒店品牌连锁化进程。

西部地区是7天酒店品牌重点关注的潜力市场。尤其是像兰州这样的交通枢纽型城市，从新型酒店的布局、投资人的价值观和见解，都让人觉得西部城市大有可为。

得年轻人者得天下。数据显示，Z世代、Y世代两大群体，出行消费水平是在175~196元之间。住宿偏好方面，从性价比角度来看，经济型酒店和民宿成为了年轻人旅宿选择的半壁江山。这无疑是中端酒店品牌的机会所在。

对于走轻资产路线的酒店集团来说，酒店投资人也是一个需要充分研究、洞察的群体。酒店档次的分布跟人口档次的分布，人口收入结构的分布是完全一致的。目前来说，中国酒店档次分布还是一个金字塔型，意味着人口中占比最多的仍然是中低收入人群，正好对应的经济型酒店占比在60%以上。

对于投资人，首先是在态度上，7天酒店做到实事求是；在效益上，酒店品牌通过精准选址、精算模型、精准评估、精准预算，再通过卓越运营能力，全面增长、人才赋能上，最终让纸面上的数字变成真实的账面上的盈利。

增量时代看规模，存量时代看运营。尤其是轻资产发展的酒店，最后能支撑整个业务成型，支撑可持续高质量发展的本质，还是商业模式。7天酒店通过管理平台、数字化转型、管理创新以及品牌文化的创新，做到对内植入，对外输出，让消费者感受到品牌的差异个性化。

2023年是7天酒店进入到高质量发展的元年。2022年7天品牌重塑实现了阶段性的成果，7天3.0全新产品不管是直营店，还是加盟店，都取得了一些非常好的成绩，也得到了市场行业、投资人，以及消费者的一些正向反馈。

未来5~10年内，中国的人口结构可能仍然是金字塔型。对于中国这样一个极具中国特色的市场来说，经济型还是会主导酒店行业的基本盘。但经济型酒店品牌的核心竞争力已经从原来的地点、位置为王、流量制胜，进入到了以消费者需求为主，全面能力打造的一个时代。

（根据演讲实录整理，略有删减）

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