作者 | calvin
来源 | 闻旅
告别延宕三年的不确定性，中国经济重新切换至全速模式进发。而伴随宏观形势巨变，国内经济结构已进入深度重构阶段。以扩大内需的顶层战略规划为指引，消费在国民经济中的引擎地位及权重占比持续凸显。需指出的是，尽管上述趋势已成各方共识，但全球第二大经济体和超级人口大国的综合特质，决定了中国这一庞大市场必会分化出极为丰富的消费层级。基于此，针对不同层级客群的规模走势和结构演变，企业如何做出前瞻性研判？以市场价值最大化为目标，其又该如何精准洞察目标客群的需求内核，从而高效引导供给革新？显然，对于任何耽于创造现象级产品/跨时代品牌的企业，前文谈到的客群筛选和供给革新，是其必须直面的挑战。而当众多企业受这一难题困扰/折戟之际，有笃行者历经多年体系优化和能力沉淀，已经打造出极具启示价值和灯塔属性的行业标杆。今年6月，东莞松山湖希尔顿欢朋酒店迎来开业。于外界而言，该事件或许“不甚起眼”；但在业界看来，作为希尔顿欢朋在中国开业的第300家酒店，无论对于品牌本身乃至整个中国酒店业，都具有某种里程碑意义。作为国际酒店业巨头希尔顿集团旗下规模最大的中高端连锁酒店品牌，希尔顿集团与原铂涛【现隶属于锦江酒店（中国区）】于2014年10月签订合作协议，由其全面负责希尔顿欢朋品牌在中国市场的开发及运营。以此为始，一场重塑中国酒店业界认知的中外“联姻”就此启幕。回溯可以发现，希尔顿欢朋一路走来并非坦途，虽历经体系切换的磨合及中高端市场的10年激荡，运营团队却始终保有足够的战略定力，其聚优质基因、专业能力、超级平台和伟大愿景之合力，让该品牌的市场价值得以充分兑现。即便遭遇过去三年剧烈的市场震荡，其行业领军地位始终未曾动摇。站在内需“上位”的时代转折点，希尔顿欢朋定位的中高端客群，在当前市场究竟占据多大身位？对标国际，其距离天花板还有多少拓展空间？行业高调“联姻”后黯然“婚变”的案例频现，其背靠的两大巨头牵手十载何以长情如初？对比其他经济型起家的同业在中高端市场“久攻难克”，是什么支撑起希尔顿欢朋穿越周期的稳健增长？以文化再造和组织变革为核，持续进化的希尔顿欢朋终将释放多少潜能？中高端市场迎“黄金时代”绝非过誉，消费升级浪潮孕育结构性机遇是历史必然
谈及中国酒店业发展史，始于本世纪初、周期超十年的经济型连锁酒店“黄金时代”，一直为业界所追忆。究其原因，彼时全球化浪潮带动中国经济步入高速增长期，大众市场“从无到有”生出基础的品牌意识，对于消费品也有了初级标准诉求。
受这一时代红利驱动，包括服装、餐饮等在内的国民消费领域，均“脱颖而出”一批大众品牌；而聚焦彼时的中国酒店业，其在连锁化率逐步提升的同时，也由此步入几大经济型品牌领跑者推动行业格局重构的第一阶段。得益于国民经济长达十余年的高速发展，大批完成相应财富积累的中产阶层崛起，带动对应市场规模占比持续提升。聚焦2014年，时值中国人均GDP即将突破8000美元的前夜，汹涌的需求升级引领中国大消费进入新纪元。2014年，中国出境旅游人次首次过亿，达1.07亿人次，同比暴涨19.49%；2014年，中国消费者全球奢侈品消费首超千亿美元，达1060亿美元，占同期全球市场的46%；2014年第四季度，苹果公司共售出6930万台手机，中国市场以36%的占比首次登顶，美国仅占24%（前年同期两者分别为22%和29%）......上述历史性剧变并非特例，而是有着具象的参照坐标。审视美国和日本，两国人均GDP分别于1976年和1978年突破8000美元，同期国民的产品需求从基础功能的满足逐步进阶至精神消费和个性表达，由此，前者诞生了诸如维多利亚的秘密、星巴克等世界级品牌，后者包括索尼、佳能等科技产品迎来黄金发展期。回望中国酒店业，伴随消费升级浪潮越过“临界点”并持续奔涌，经济型酒店市场因同质化严重而导致的供需错位矛盾加速激化，为平稳过渡至第二增长曲线，各家酒店集团针对性的布局调整尤为引人关注。2014年10月，希尔顿欢朋首次亮相中国，彼时其中国原始运营团队与希尔顿签署独家合作协议，全面负责希尔顿欢朋在中国的市场运营；同年，如家方面提出，年内将推出新中高端品牌“和美”，而定位中高端的和颐酒店拟在次年拓展至约100家；也是在同期，华住在相继推出自行孵化的中高端品牌漫心、禧悦后，旋即与雅高签署战略协议。代运营美爵、诺富特、美居等中高端品牌在中国市场的扩张......2014年前后，刚自立门户的中端酒店新秀亚朵完成数轮融资；同期，吴启元以管理层收购的方式完成对君亭酒店和君澜酒店的分拆，拉开定位中高端的君亭资本运作之路；2014年，凯悦旗下中高端品牌嘉轩中国首店在深圳开业；喜达屋在中国力推旗下福朋、雅乐轩和源宿三大中高端酒店品牌；而授权原铂涛在中国运营希尔顿欢朋的同时，希尔顿旗下另一中高端品牌希尔顿花园，在当年由集团自行主导入华......以此为起点，瞄准市场结构性调整的历史性机遇，背景各异的一众玩家竞相入场，开启中国中高端酒店群雄逐鹿的十年激荡，并以此融入中国市场中高端消费整体扩张的时代格局。复盘过去三年，受疫情引发的市场震荡，消费结构性调整持续加速，因拥有更强的抗风险能力和积极消费理念、更有意愿消费中高端品牌、更稳定的消费习惯和对经济趋势更有信心，中高端客群化身内需的中流砥柱。其不仅为各行业穿越震荡提供了足够的安全保障，更为疫后拥抱确定性的业绩反弹，拓展出巨大的想象空间。以此前腾讯广告携手BCG发布的2021《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》为例，报告显示，伴随奢侈品主力消费者的代际变化，更看重社交需求、自我表达及品牌体验的90后消费者，正式成为市场主力，其占总消费群体的50%，贡献了46%市场规模。视线转向酒店行业，“种一棵树，最好的时间是十年前”，以历经市场激荡而沉淀深厚能力的部分头部中高端品牌为代表，置身于历史性调整滋生的全新结构性红利，无论是面对三年震荡期还是市场重回常态，其经营表现与中高端消费整体走势基本保持同频。希尔顿欢朋对外的数据显示，从2020年到2022年10月，希尔顿欢朋每年新开业门店平均RevPar比全国门店高出约8%；2023年以来，单店的单日RevPar记录屡次刷新，最高已超2300元。 截至2021年末，中国酒店市场豪华型/中高端(含高档与中档)/经济型占比分别为7.70%、33.15%、59.15%，与之相对比，同期美国豪华型/中高端(含超高端、高端、中高端及中端)/经济型酒店占比分别为6.1%、74.7%、19.2%；另一组数据则是，2021-2022两年时间内，国内经济型、中档、高档和豪华酒店连锁化率分别增长了2.84%、8.05%、5.77%和0.34%。 结合上述中美两国中高端酒店连锁化率的差值，以及近年中国中高端市场的连锁化率增速，个中信号足够明晰：中国中高端酒店连锁化已然步入新的黄金时代，且其周期之长，足以比肩乃至超越上一个黄金时期。混血基因&联姻初心共同决定品牌起点，长情坚守根植于相互成就和“势均力敌”
围绕集团背景、团队履历、投入力度等不同视角审视，于2014年进击中高端市场的酒店玩家，其体现在明面上的比较优势似乎各有不同。而一旦将时间轴延展开则会发现，受品牌基因/集团战略定力/团队执行力等多重因素影响，原本在同一时间线起跑的各品牌之间，其身位差距随时间逐渐拉大，直至走向再无赶超可能的历史性分野。在锦江酒店（中国区）的强势赋能下，尽管历经三年疫情剧烈的市场震荡，希尔顿欢朋品牌仍然提前1年半时间，在今年6月便完成“2024年完成300家店开业”这一既定目标，其混血基因及所依托的平台实力让品牌潜能无限激发。而围绕品牌的价值增长，就在本月，由国际权威品牌价值评估机构 Brand Finance 发布的“2023年全球酒店品牌价值”榜单新鲜出炉。希尔顿欢朋以43亿美元的品牌价值位居榜单第三，在排名较去年跃升1位的同时，超越假日酒店位居中高端品牌第一。作为希尔顿旗下最大的酒店品牌之一，希尔顿欢朋通过三十多年的发展历史，在37个国家(包括美国、加拿大、俄罗斯和中国)拥有2800多家酒店。必须承认，该品牌入华之所以能取得如此成绩，这与希尔顿集团强大的综合实力也密不可分。环顾几大头部国际酒店集团，历经多年发展，旗下多构建起丰富的中高端品牌矩阵，且以开业数量维度作为评判依据，其中部分品牌已经在国际市场完成自我证明。但颇为尴尬的是，上述品牌一旦进入中国这一庞大而特殊的市场，挑战似乎明显升级。国际酒店集团无论是自行组建团队主导，亦或是“曲线救国”，寻找本土企业合作做代运营，其拓展效率往往难及预期。而回往2014年希尔顿欢朋入华，希尔顿与锦江这一开行业先河的举措。尽管在当时虽无任何成熟经验/案例可供借鉴，但历经时间的沉淀，终结出累累硕果。自2014年希尔顿欢朋正式入华以来，秉持尊重理解和相互成就的理念，希尔顿欢朋在发展之初，就收获了来自两大头部酒店集团的合力支持，而锦江酒店（中国区）成立后，很好地保留了希尔顿欢朋原有的文化及管理机制，这为该品牌后续在华发展构筑坚实基础。锦江酒店(中国区)执行副总裁、希尔顿欢朋(中国)总裁王伟指出，除了合作模式上的优势互补，双方相契合的合作团队同样重要——两大集团的文化基因契合，选对合适的人真的很重要。而两套基因的文化融合、价值认知和市场认知一致才是长久合作的基础。事实也证明，希尔顿欢朋中国运营团队在得到充分信任和授权后，借助希尔顿集团多年的品牌积淀和良好口碑，以及锦江深耕中国市场多年的拓展实力和品牌运营能力，推动希尔顿欢朋迅速步入快车道，并持续引领市场。2018年9月，中国第50家希尔顿欢朋酒店——杭州运河希尔顿欢朋酒店开业；2019年9月，中国第100家希尔顿欢朋酒店——扬州文昌路希尔顿欢朋酒店开业；2020年10月，中国第150家希尔顿欢朋酒店——扬州扬子江希尔顿欢朋酒店开业。为进一步释放希尔顿欢朋在中国市场的价值，2020年底，希尔顿集团和锦江国际集团就希尔顿欢朋续约事项达成协议，将合作期限延长至2034年。在业界类似合作尝试迟迟不得要领之际，希尔顿及锦江选择对希尔顿欢朋代运营的超长期续约，拨开该品牌在中国发展高速发展的表层因素，相互成就和“势均力敌”应是双方长情坚守的核心。谈及授权锦江在中国市场代运营希尔顿欢朋之于希尔顿集团的战略意义，希尔顿集团大中华区及蒙古总裁钱进指出，选择深耕充满发展机遇的中国市场，有时弯道超车也是必要的。与本土公司合作就是“弯道超车”的一大体现。当年希尔顿与锦江集团的合作，开创了中西合作经营品牌的先河。如今，希尔顿欢朋已覆盖中国大陆所有省份，成为国内中高端酒店市场规模最大的国际品牌。 提到希尔顿集团多年来给希尔顿欢朋中国运营团队带来的“赋能”，王伟表示，和希尔顿集团合作在中国运营希尔顿欢朋品牌，不仅帮助锦江在中高端领域的长期发展沉淀了经验、创造了新商业模式，也共同培养了一批受市场青睐的优秀人才；双方的合作也为希尔顿、锦江国际两大集团在中国市场的业绩增长做出了巨大贡献。产品迭代/数智化升级/平台赋能“三管齐下”，体系“正循环”给予品牌高速发展全维支撑
拥有希尔顿这一国际酒店集团提供强大的品牌赋能，背靠锦江这一国资巨头提供全体系支持——在外界看来，希尔顿欢朋入华属于“赢在起跑线上”，但作为一个高度市场化的行业，酒店消费者和投资人能否买账，最终还需品牌运营团队用产品和运营数据说话。梳理来看，其战略核心围绕产品迭代、团队升级和平台赋能三方面展开。
在产品迭代这一环，王伟指出，中高端赛道的出现其实伴随着中国消费升级，背后所反映出来的其实是消费者需求的变化，即追求更高品质体验的需求。酒店品牌要做的是更精准洞察消费者的需求，这里面有物质需求也有情绪价值需求。
“我们需要去打造一个在硬件上能为消费者提供舒适入住体验，在软性服务上能给到消费者情绪价值需求的产品。同时，我们也需要时刻保持对市场、对消费者需求变化的关注，不断创新升级产品，不断求变、应变，去满足他们的需要。希尔顿欢朋品牌能在全球保持领先的重要原因之一，就是它有行业领先的对市场变化的洞察力和创新力。”
希尔顿欢朋5.0客房
据了解，早在品牌创立之初，希尔顿欢朋于美国市场率先推出百分百满意保证制度、研发了具有专利标志的Hamptonbed床垫、免费提供热早餐及无线高速网络等等，正是这种对市场痛点的精准洞察和调整速率，为该品牌此后长达数十年的稳健增长打下牢固根基。而希尔顿欢朋入华以来，也一直在传承全球一致的品牌体验的同时，进行着本土化的创新。
例如，希尔顿欢朋既保留品牌在全球一致的早餐明星单品-华夫饼，又推出中国市场独有的明星单品-元气鸡汤；在房间内打造灵活的办公空间，利用可移动办公桌椅和床头桌的设计等，让客人可以享受到更灵动的空间组合，尤其是创始团队亲手画手稿，设计的沙发床，只需两步轻松翻转，一张休闲沙发立马变身舒适睡床。
目前，希尔顿欢朋已经在中国市场推出5.0版本；而且5次客房设计迭代升级，都是匹配需求痛点的产品更新。以此持续夯实商旅客群和酒店投资者对于希尔顿欢朋产品/品牌的信赖。
产品打磨之外，紧盯降本增效，希尔顿欢朋运营团队的进化“一直在路上”。针对精细化营销管理，希尔顿欢朋对所有门店完成了标签定义，避免出现政策要求和赋能工具与门店需求错位的情况，提高管理效率。而且，希尔顿欢朋还对筹建门店实行定价会议制度，即在门店开业前2-3个月，筹建总经理会与总部营销和运营筹备部门同事一同开会确定酒店的价格体系及收益策略等。聚焦数字化建设，以“Efficient，Easy，Enhanced”（流程运行高效、技术落地简单、宾客体验增强）为原则。据了解。希尔顿欢朋目前通过一整套独立运行的数字化IT体系，以及数据中台、业务中台和营销中台三大核心系统的支持下，为门店搭建了完整的移动化工具和智能化方案。作用于实际的运营优化，仅智慧前台一项，就可以为门店每年节省超15万元的人力成本，且让宾客在15秒内完成入住，降本增效的同时提升了入住体验。 视线转向平台赋能，对于酒店业而言，其核心的运营回报效率，最终依仗于稳定而充沛的流量。从中高端市场的现状来看，不可否认，部分品牌运营方在产品塑造或相关环节具备一定竞争力，但由于缺乏足够强大的平台支撑，导致其常态化运营体系乃至战略定力很难不因此发生“变形”。回看希尔顿欢朋，该品牌因背靠希尔顿和锦江两大巨头，不仅能得到希尔顿荣誉客会超1.65亿会员和锦江会员俱乐部近1.9亿会员的客户资源，还有锦江超20万的企业大客户资源和希尔顿集团全球优质企业合作资源。得益于在中国市场的9年深耕，如今的希尔顿欢朋建立了全面广泛的市场营销与推广渠道，包括希尔顿全球销售HWS与希尔顿收益管理整合中心RMCC等,精准的品牌战略定位、综合性营销渠道管理、线上/线下广告与媒体宣传为酒店取得骄人业绩提供重要支持。汇总最终的市场反馈，基于消费端和投资者的两组数据，可以看作对希尔顿欢朋被誉为中高端酒店灯塔品牌的生动注脚。希尔顿欢朋入华9年以来，累计接待2300万人次宾客，累计网评平均得分超过4.88，客户表扬率97%；而在在希尔顿欢朋的投资人中，其复投率高达70%左右，而这之中，又有近20%的复投投资人选择了投资3家以上希尔顿欢朋酒店。文化再造（魂）与组织变革（骨）交互进化，创新力&自驱力护航品牌穿越周期引领行业之先
前面谈到，中国经济型酒店的“黄金时代”之所以成为追忆，核心是消费升级浪潮之下，严重同质化经济型酒店无法满足升级的需求，必然逐步被市场淘汰。为逆转业绩颓势，以经济型连锁起家几大头部玩家，组成了进军中高端酒店市场的本土第一方阵。
尽管入局时机会很早且资源投入巨大，但受经济型连锁基因以及团队组织体系存在的诸多瓶颈限制，其在中高端市场的拓展始终以“硬件升级”一条腿走路，对于品牌文化的塑造和沉淀则多流于形式；与此同时，由于品牌团队有着经济型连锁时代的深刻烙印，其体系适配中高端酒店存在难以调和的矛盾。投射到实际运营则是，伴随中高端市场竞争的逐步白热化，缺乏文化内核做支撑的一众伪中高端品牌，由于严重的同质化，不可避免地再次掉进价格战漩涡；而由经济型连锁原班人马“改头换面”而来的中高端品牌运营团队，始终难以跟上需求侧持续加速的变革。为了规避同质化的价格战红海及无品牌内核的空洞产品，希尔顿欢朋主张“友善、可靠、关怀、周全”的品牌文化，用欢朋精神为客人的入住体验留下难忘的回忆，让快乐从此简单。强大的品牌文化深深根植于品牌的DNA中。聚焦希尔顿欢朋独创的“Echo模型”运营闭环——E-Experience，以高品质的服务及产品为宾客提供独一无二的欢朋体验；C-Culture，文化致胜，以文化来凝聚团队成员，用文化来打造宾客体验；H-Human，用健全的人才培养机制为品牌发展奠定基础；O-Organization，打造完善的组织架构及灵活的运营机制为门店经营管理保驾护航。概述“Echo模型”——四大要素不断循环，互相作用，最终不断产生正面积极“回响”的运营思路，用高质量的服务和产品提供念念不忘的欢朋体验。为了用欢朋文化、欢朋精神去培养和形成属于欢朋人的集体人格和服务精神。欢朋文化会贯穿于希尔顿欢朋品牌发展的始终——从内部员工、迁移到加盟商，甚至传递给合作伙伴，形成共识。例如，欢朋文化是每一个欢朋人面试必会被聊的话题；每一位欢朋总经理的培训第一课、每一家欢朋酒店新开业培训的第一课也都是欢朋文化。这种基于战略高度的文化浇灌与浸润，如何具象化作用于品牌建设？恰如此前担任希尔顿集团精选服务品牌及欢朋品牌的全球负责人曾感慨：“很多年前，在创立希尔顿欢朋品牌的时候，我和我的团队共同创造了欢朋精神——友善、可靠、关怀、周全。很多人都说，欢朋精神离开美国本土是不行的……但如今欢朋精神已被带到中国，且变得如此鲜活。”与此同时，为紧跟消费者和投资人的产品迭代反馈/运营优化诉求，希尔顿欢朋对于组织再造，始终保有足够的创新意识和自驱力。在组织架构方面，希尔顿欢朋在总部实行扁平化组织架构设计，让业务决策更准更快；针对酒店全生命周期的不同发展需求，希尔顿欢朋设置了筹建总经理和区域总经理，总部还设立了前厅、客房、餐饮、工程维保及人事5条业务线，形成“区域+业务线”的双线垂直管控机制。此外，希尔顿欢朋设置了区域服务官和文化官，负责欢朋精神在区域门店的落地。同步进行了人才与管理工具的赋能，建立了质量体验官团队，用包括直播、品质沙龙、VR工具等多样化的形式让不同岗位的伙伴灵活多样地参与品牌标准的学习，在管理工具上搭建了PC端、移动端的标准库，让标准的传达更加高效直观。“过去中国酒店业发展得太快了，甚至有些急功近利，但我们真正想创造有品质的产品和服务，一定需要文化来做好价值认同的牵引；而希尔顿欢朋如今的强大品牌实力，其实依靠的还是团队的力量，一支目标一致、一专多能、不断进取、工作高效的团队”。在王伟看来，希尔顿欢朋已经300家店了，但团队并不会因为规模的扩大而盲目扩大组织架构，而是始终确保所有门店伙伴、投资人伙伴、合作伙伴遇到问题都能短平快地解决，这样高效的反应机制也是希尔顿欢朋走得又快且好的原因之一。“我曾经跟团队讲过我的期待，当我们老了再回看中国的希尔顿欢朋时，它每一家店都很好，不管是加盟商还是员工都能受益。这是大家共同的梦想，也是我们对中国酒店行业一份很好的答卷。”从“一步领先”到“步步领先”，希尔顿欢朋能成长为中国酒店业中高端市场的领军品牌，“站在巨人的肩膀上”这一因素自然毋庸避讳。但对比业界类似案例落地后的“分分合合”，如此“一言以蔽之”的解释，显然不会是秘诀的全部。追忆合作之初，希尔顿欢朋品牌标准、产品、会员体系都由双方共同定义，开发及品牌运营由本土团队独立操作。被给予充分尊重、理解和信任的本土运营团队，集专业素养、团队理念、创新精神和自驱意识的合力，由此推动希尔顿欢朋在中国市场大放异彩，翻越一座又一座“高峰”，这才是中外两大巨头“联姻”近10载后依旧长情如初的核心。或是受到希尔顿欢朋这一业界合作典范的触动，观察可以发现，近年来，类似的中外合作模式方兴未艾，2018年，凯悦与明宇商旅宣布战略合作，将在中国市场力推凯悦嘉轩与凯悦嘉寓品牌；2020年，希尔顿与碧桂园凤悦独家合作，后者全权负责希尔顿惠庭品牌在中国市场的开发运营；2022年，雅高与尚美达成战略合作，正式将雅高瑞享品牌引入国内。时值国际形势阴云弥漫之际，以行业合作典范的希尔顿欢朋为代表，中国酒店业中高端市场由此涌现出蔚为壮观的“双向奔赴”浪潮，这足以被视作对“中国经济高质量发展为世界带来新动能”的生动诠释。业界也有理由期待，背靠中外两大巨头，已沉淀出超强自我调整能力和非凡行业领军特质的希尔顿欢朋中国团队，将在下半场的中高端酒店“马拉松赛”中创造更多传奇。
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