作者 | 郭玉敏
来源 | 闻旅
“忙，大部分时间一直在出差、参会、谈业务”，这是我最近和几位旅游业企业负责人聊起时经常听到的状态，仅6月份黑龙江省、山西省、江西省、新疆自治区、河南省旅游发展大会相继举办，同时面对暑期旅游旺季筹备资源及主题产品推广销售活动。今年以来，随着新冠疫情防控政策调整，恢复和促进消费的政策举措持续显效，上半年国内旅游收入(旅游总花费)2.30万亿元，比上年增加1.12万亿元，增长95.9%。各地围绕促销费组织开展了各类节庆活动、会议展览、产品服务不断创新，旅游相关话题多次登上热搜，旅游消费对国内经济恢复做出了重要贡献。仅上半年以淄博烧烤、贵州村BA、贵州“村超”足球联赛、周杰伦海口演唱会为代表的多个热点活动事件成为“火爆出圈”案例，点燃了旅游经济发展的新高潮，产生了良好的经济价值，市场出现了消费驱动与政策助力的良好共振协同模式，将“节庆+”与多产业协同融合发展模式蹚出了新模式。近年来在“旅游+”“+旅游”的政策指导下，多业态融合发展，互相赋能，充分利用流量资源促进旅游产业及经济发展成为产业发展重要思路方向，从互联网时代的“旅游+互联网”到后来衍生出“旅游+教育、+体育、+康养、+非遗”等各类创新融合到产品落地推广，助推了旅业发展，但融合深度与宽度方面还不够，产品相对小众，部分产品依然存在概念大，市场弱的问题。在“旅游+”的政策号召下，以旅游带动其他产业发展成为发展趋势。3月份以来“淄博烧烤”、贵州“村BA”、贵州“村超”足球联赛以民间发起，政策开路、网络传播的协同方式将“美食+旅游”“体育+旅游”“乡村+旅游”模式，以美食、体育等产业为主，与旅游深度融合掀起了消费新高潮，加快了疫后消费市场经济复苏。美食作为旅游六大要素之一，对游客具有重要的影响作用。淄博因去年疫情期间与大学生的一场邀约点燃了故事的传播性，而真正引发“淄博烧烤”的火爆，关键在于“烧烤”过程中蘸酱、卷肉、放葱、撸串给“吃货”带来了新鲜感，烧烤过程中的仪式感被网友利用火车票等比拟方式进行传播，以及与亲朋好友聚在一起谈天说地吃烧烤的氛围感，最终游客获得的满足感。在整个过程中淄博政府的人性化管理措施与其他地区形成了鲜明的对比，为市场化发展及游客体验赋予了尊重感。除此之外，成都、丽江、四川、重庆、西安等知名旅游城市的发展，其中美食对游客的吸引力发挥了一定的价值作用。根据艾瑞咨询数据显示，85.2%网民表示会特地去品尝旅游当地美食。从消费心理来看，怕采坑、宰客、口感差成为主要担忧之一，游客更加关注产品性价比及产品服务特色。今年上半年与美食相关的负面热点事件来看，西安高价油泼面，广西北海“4个菜1500块”等负面事件对当地旅游品牌形象造成严重影响。所以从旅游管理角度而言，通过美食吸引游客的前提是做好市场、品质、口碑、特色管理尤为重要。以“贵州村BA”“贵村超”美丽乡村足球超级联赛为代表的民俗体育赛事节庆活动及民俗活动与旅游深度融合，将“体育+旅游”“节庆+旅游”“乡村文化+旅游”模式创新升级，吸引了大批潜在游客前往。“村BA”及“村超”作为一场民间自发组织节庆活动引发包括人民网、新华社、澎湃新闻等各大媒体广泛关注及报道，网络渠道通过图文、直播、短视频等形式实现上亿次曝光，著名足球评论员韩乔生登台解说，中国足协更是下发《关于赴贵州省开展县域乡村足球典型案例调研工作的函》调研贵州村超联赛。来源央视新闻
在以上两个主要赛场上，接地气的奖品，以及来自各个民族舞蹈、非遗表演、民俗文化、农特产品展示将当地乡村文化大餐呈现在观众面前，带动了当地交通、住宿、餐饮等旅游服务产业，为榕江县旅游经济发展带来新的机遇。根据相关数据显示，在“村BA”赛事期间，台江县接待游客18.19万人次，实现旅游综合收入5516万元，带动黔东南苗族侗族自治州旅游预订量同比增长140%。贵州“村超”自举办以来，截至6月25日，榕江共吸引游客79.66万人次，实现旅游综合收入2.85亿元，当地住宿业同比增长352%，餐饮业同比增长386%。近些年来，从“奥运会”“世界杯”、“马拉松”到“环青海湖国际公路赛”等体育赛事吸引着各地运动员、大批体育运动爱好者前去参赛观赛。我认为当前的体育赛事、会议会展及节庆活动方面存在的问题是面子工程、政绩工程较多，全局思维缺乏，大家认为是体育局、商务局、文旅局等部门组织举办的活动，存在多单位协同参与力不足、流量利用不够、具体举措不多、闭环思维缺乏、接力棒传递断档等问题，没有深入研究如何让流量变留量，把留量变转化。有没有可能各地举办的有影响力的节庆会议活动时，专门成立一个市场协同小组，专门研究市场营销举措及闭环并组织相关产业产品服务参与进来。7月初为期4天的周杰伦2023嘉年华世界巡回演唱会在海口举办，此次演唱会共吸引15.46万人次游客入场，省外游客9.51万人次，占游客总数的61.5%；实现旅游收入9.76亿元，带动了住宿、餐饮、购物、旅游业的发展及经济收入的新突破。其中，住宿收入1.34亿元，餐饮收入0.72亿元，购物收入3.22亿元，是海口端午假期旅游收入的3倍，甚至比五一假期的旅游收入还高出约1亿元。这给国内各地做了一个非常好的案例和榜样。
来源微博截图
从以上案例来看，各地发展旅游业不应该局限于是否具有优质旅游资源，是否为旅游城市而自我否定。各地政府部门及旅游企业不应局限在旅游就需要投资建设景区上，而应从消费者需求及行为要素来看，在服务环节中如何能够大胆创新抓住消费心理，值得深入思考。比如北京798艺术园区、张裕爱斐堡、德国关税同盟煤矿工业建筑群、首钢园区、韩国医美，同时《乔家大院》、《琅琊榜》、《西游记》带火的乔家大院、张家界天门市、黄果树瀑布等案例，可以看利用艺术、工业、酒文化、医疗美容、影视剧等方式为主，带火了旅游及周边产品的发展。其次是旅游景区通过举办节庆活动带动景区游客提升，平遥国际电影节、乌镇戏剧节、青岛国际啤酒节、春节庙会、武汉东湖樱花节、江西婺源油菜花文化旅游节等利用节庆活动吸引游客观光旅游。所以我认为旅游属于游客付诸行动的最终形式，节庆活动及以美食、购物、主题活动为主的内容要素是吸引并促进消费者旅游的关键。7月24日中共中央政治局会议专题研究经济工作，提出推动体育休闲、文化旅游等服务消费，从政策上支持促进消费的各类举措，助力稳经济保民生扩内需促发展。
（作者简介：郭玉敏 闻旅特约评论员，行业多平台特约评论员、专栏作者，致力于文旅行业发展趋势、政策、营销、推广领域研究。）
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