国风汉服解锁“年轻态”旅行，一场同程旅行与Z世代的双向奔赴
作者 | Ariel
来源 | 闻旅
得年轻者得天下，这是当下不少行业的制胜法宝。
在传统与新潮并存的旅游行业，代际所带来的不同正在旅游行业悄然发生——跟团、购物、“上车睡觉下车拍照”越来越少，对于年轻人来说，他们更关注旅游目的地是否和自己有情感连结，因此去淄博撸串、去成都看大熊猫“花花”，去看LPL比赛，甚至去柳州嗦一碗螺蛳粉，都成为年轻人出游的理由。
8月17日晚，一场武则天时代的“国际时装周”在洛阳博物馆上演。这场名为《洛水时裳·汉服雅集》的主题活动由洛阳博物馆与同程旅行共同打造。活动现场展示了甲胄、胡服、衮冕、女装等众多复原服饰，跨越贞观至武周时期近百年的时尚变迁。同程旅行希望通过与博物馆深入合作，共同打造年轻群体喜爱的新型旅游产品，促进文化和旅游产业深度融合。
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旅行消费新趋势更年轻，更会玩
2023年，中国文旅消费市场正在迎来“国民新旅游”时代。文旅部公布的旅游数据显示，2023年上半年，国内旅游总人次23.84亿，同比增长63.9%；国内旅游收入2.30万亿元，比上年增加1.12万亿元，增长95.9%。与此同时，市场需求和消费结构都在发生深刻的变化。新世代消费群体崛起，年轻化成为文旅复苏新引擎。
在如今的消费市场中，相较于注重产品实际用途、性价比的老一辈，年轻消费群体更倾向凭兴趣消费，追求“兴价比”。疫情后的旅行市场也呈现出这样的场景，腾讯营销洞察联合同程研究院推出的《中国旅行消费趋势洞察白皮书（2023年版）》显示，新奇、小众、兴趣社交是年轻人对理想旅行的新要求。“Z世代”成为潮流与时尚的代名词，他们更加愿意为了兴趣而买单。
从去年流行的露营，到今年流行的特种兵式旅游。年轻人会因为听一场音乐演出现场，看一场电竞比赛，或者看一次展览而千里迢迢奔赴一座城市，他们在城市里走街串巷感受城市文化、体验烟火气。有的年轻人从成都来洛阳博物馆拍过七八次文物，有的年轻人每到一个城市就要刷当地的所有动物园。
曾有业内人士说，“研究90后、00后旅游需求变化，并创造性的开发产品与服务，这是旅游业未来发展的重中之重。”基于用户洞察以及目的地营销需求的创新产品开始吸引年轻人出行，如何“抓住”年轻人的圈层文化成为了城市与在线旅游平台的战略重点。
作为从小成长在物质充裕、科技飞速发展环境中的一代人，新青年是互联网的原住民，习惯了多元化的信息摄入方式。他们对精神层次的需求日渐增长，独特的群体特征催生了显著区别于上一代人的消费观念，这一切都引领着中国消费市场的变革。因此，他们的需求呈现出高度分化的特征。
摄图网
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电竞、音乐节、汉服……
同程旅行解锁年轻态
在需求分化的同时，同程旅行抓住了一些年轻人关注的发展主线。
根据同程旅行大数据平台显示，2022年同程旅行消费用户中90后和00后用户占比较2021年在稳步提升，其中00后占比由14.7%提升至16.7%，增加2%。截至2022年12月，同程旅行小程序用户中，30岁以下的用户占比达到42.09%。以Z世代为引领的年轻化客群成为文旅复苏主力军。
近年来，在国内外形势的变化之下，Z世代表现出与过往不同的关注优秀传统文化，掀起了各式各样的“国风热”。
8月17日举办的《洛水时裳·汉服雅集》的主题活动，甲胄爱好者武镇天王-杰哥用唐代复原甲胄展现了安西军作战的历史场景，复原服饰达人包意凡和团队一起复现了唐代南市里的烟火气息，为观众带来了不同风格的复原服饰表演。同程旅行希望通过与博物馆深入合作，共同打造年轻群体喜爱的新型旅游产品，促进文化和旅游产业深度融合。
同程旅行相关负责人对闻旅表示：“本次跟洛阳博物馆合作的洛水时裳汉服雅集和《时裳·武则天》特展，是我们‘旅游+博物馆’模式的一次新探索，同程旅行希望把对于年轻用户的需求洞察、平台整合营销能力，以及传统的票务销售能力结合起来，和博物馆一起创造更有趣的文旅产品。”
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汉服盛典，同程与Z世代的双向奔赴
文博游，是年轻人近几年的新宠。从纪录片《我在故宫修文物》，到综艺节目《国家宝藏》，再到《唐宫夜宴》《只此青绿》等文艺作品，与文博相关的文化内容凭借创新的表现形式屡屡“破圈”，引发了青年人的关注与喜爱。
步摇衣袂飘霞佩，钿合钗梁间宝冠。今年以来，洛阳各景区迎来一批又一批身着汉服的游客，他们在洛阳博物馆、洛邑古城、龙门石窟，白马寺、老城十字街漫步沉浸式感受古都深厚的文化底蕴。洛阳也被网友评为全国最“汉服友好”的城市：坐地铁，穿汉服免费；去王城公园赏花，穿汉服免费；游洛邑古城，穿汉服还免费。
不仅是洛阳，在陕西西安，游客身穿汉服打卡大雁塔、畅游大唐不夜城，梦回大唐；在浙江杭州，游客换上汉服参加“辰月花灯节”、夜游西湖；在河南安阳，曹操高陵遗址博物馆开馆首日，讲解人员身着汉服迎接入馆观众……
曾经穿着汉服还只是一种小众爱好。直到21世纪进入第二个十年，在移动网络的迅速发展下，汉服爱好者借助网络社交平台分享汉服买卖信息、交流汉服形制，新鲜血液持续涌入。与老一辈消费时注重产品的实用性不同，越来越多的年轻人愿意“为爱好买单”。
此外，随着影视剧IP的赋能，以及社会对传统文化的重视和对汉服的深入理解，更多汉服爱好者敢于将汉服穿出家门，也增加了“新人”对汉服的好奇和向往。
“当下的汉服热是一群具备时尚意识的年轻人掀起的，”美国《Vogue》杂志曾这样评价汉服的流行：“在追逐西方潮流数载之后，一种传统主义意识让中国年轻一代的目光开始回归本土。”这也展现出年轻一代，特别是“Z世代”展现出强大底气和文化自信。从出生时间来算，“Z世代”指1995年至2009年出生的年轻人。他们从小接触互联网，在中华民族复兴和中国经济腾飞的背景下成长起来，不仅眼界开阔、对新生事物接受度更高，而且拥有平视世界的底气和更为坚定的文化自信。
同程旅行负责人表示：“传统的OTA和博物馆合作，一般是通过获得博物馆的预约接口，做线下拉新。但是同程旅行目前整体的策略，不仅希望有用户规模的增长，更希望能够给用户和旅游目的地和景区提供更多价值。所以我们愿意投入更多的资源，和博物馆做更深入的合作。”
同程旅行副总裁白志伟曾表示，要做好营销，关键是激发用户的参与感与分享感。Z时代更在乎自己的出行体验，追求自我，与他们沟通，要思索与注重他们需要什么，而不是“我”想告诉他们什么。
不仅是旅游+文化，跟随时代的变迁，把握住年轻用户群体的需求，是当下旅游业永恒不变的真理，同程旅行在品牌年轻化的战略之路上稳步前行。这一切源于同程旅行对用户心理的深刻洞察，以及品牌使命的不懈追求。托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》中提到“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。”
配图源于受访者。
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