旅游“平权”加速度 华住助力中国酒店投资拥抱确定性

作者 | 闻旅编辑部

来源 | 闻旅

对于中国酒旅行业而言，即将过去的2023年无疑具备某种“分水岭”意义——以年初出行需求的急速释放为驱动力，中国酒店市场综合景气指数随即创近年新高，拉升幅度堪称现象级。

该如何具像化感知“宴席”的丰盛程度？审视需求侧，年度出行人次再破历史，今年前三季度国内旅游达36.7亿人次；在供给侧，多地酒店超常态满房捷报频传，各路掘金者蜂拥进场，共同为中国酒店业这轮强劲复苏写下生动注脚。

需指出的是，行业在“劫波度尽”后整体进入长上行周期不假，但聚焦个体层面的复盘和展望，以城市/区域、客群定位、酒店品牌和商业模型的选择差异为核心，酒店投资者群体在实际经营体感和未来预期上，并非处于“同频”状态，置身上述大背景，把握确定性由此成为新时期酒店投资人亟须解决的共性诉求。

为助力行业高质量增长之路，在近日长沙举办的华住伙伴大会上，围绕韧性时代中国酒店投资的思考，华住集团创始人季琦、华住集团CEO金辉等在内的数位中国酒店业领军者，联手奉献了一场启示意义斐然的价值分享。

季琦分享“韧性时代的酒店投资”

01

硬性指标比较优势明显

中国市场仍然大有可为

自21世纪至今，中国凭借超体量、长周期的高速经济增长，强势崛起为全球第二大经济体，深度改写全球经济格局。时移势易，受国际宏观形势及舆论风向的异变影响，围绕中国经济的结构调整和未来增长，各方预期/研判似乎呈现出某种分歧。

对此，深耕中国酒旅行业30年、全过程见证两代酒旅客群需求进化的华住集团创始人季琦，继三年前提出把“中国当世界来做”的战略宣言后，再次表达了对深耕中国的坚定信心。

“（这几年）很多企业会聊到出海，华住也布局有海外，但当你看真正清楚形势后会发现，中国才是最值得投资的地方。作为一个超大型经济体，中国经济就算每年增长3%都已经足够优秀，更不要说，现在5%的增长率是多么难得。”

为何笃定中国是全球重要经济体中最具吸引力的投资沃土？季琦做出了以下几点分析。

首先是先进的基础设施。以手机信号为例，在基站的全域覆盖率方面，目前没有一个国家的手机信号覆盖强度和宽带能跟中国比，又譬如高铁、高速公路、城市轨道交通，得益于强悍的基建能力和区域协调发展理念的贯彻，中国的基础设施水平已经位居世界前列。

这种强大的基础设施具体如何赋能旅游/酒店市场？回望2023年，从春季期间《狂飙》热映带动（华南）江门旅游打卡热，到3月（华东）淄博烧烤成为现象级“黑马”、从5月（西南）榕江村超引爆贵州旅游市场，到8月（华北）天津大爷跳水带动跟风者如潮，再到近期（东北）哈尔滨被南方小土豆集体“攻陷”，多个小众/传统旅游目的地相继迎来“泼天富贵”。

上述目的地之所以能抢得红利，包括产品设计、品牌营销、市场监管等环节，旅游业界有过众多分析；但必须强调的是，在此之外，以高铁、机场、地铁等为代表，各类先进交通基础设施大幅提升城市对外联通性和内部流通效率，才是目的地强势破局的先决条件。

以榕江为例，据统计，自今年5月中旬村超受到关注以来，该县累计接待游客约520万人次，实现旅游综合收入近60亿元。其最大功臣之一，应是将榕江直接拉进了粤港澳大湾区3小时周边游范畴的贵广高铁（2023年“村超”期间，榕江站列车停靠趟数增至40余趟，日均旅客到发量为11000余人次）。试想，如果没有高铁助攻，作为核心市场之一的大湾区游客只能依靠旅游大巴/自驾前往观赛，这座黔东南小城的内部交通路网很可能难承其重。

又譬如哈尔滨，历经3年磨难，该市头部旅游IP冰雪大世界、中央大街终于在2023年末重回C位，数据显示，自12月15日冰雪旅游旺季起，哈尔滨地铁客流强度跃升至全国地铁城市前五，中央大街站、冰雪大世界站、哈尔滨站等地铁站客流呈指数级暴增。回看早前跨江地铁未开通时，每逢旅游旺季中央大街公交堵爆/太阳岛关于黑车投诉不断，若哈尔滨没有跨江地铁线，其旅游体验和网络舆情大概率已经出现反转。

其次是巨大的消费潜力。统计数据显示，2023上半年，中国社会消费品零售总额227588亿元，同比增长8.2%，（疫情前的2019上半年，中国社会消费品零售总额为195210亿元）；尽管人均消费距离欧美等发达经济体尚处于较低水平，但在季琦看来，这恰恰折射出中国消费市场的巨大增长潜力。

“以代表西方人生活方式的咖啡为例，尽管这种舶来品全面进入中国市场的时间并不长，但因为中国消费市场的爆发，目前中国的品牌咖啡馆数量已经超越美国；此外，对比现在的美国/日本，中国的城镇化率仍有不小的增长空间，这同样会刺激消费潜能的进一步释放。”

再者是产业的领先优势。作为唯一一个拥有所有工业体系的国家，近年来，科技树逐个“点亮”的中国，已经完成了一轮全面蜕变。以化工、机械、消费电子、太阳能、电动汽车等为为代表，中国的各大产业链不仅极为完整，而且品质高、技术领先、产能极大，典型如本土电动车企，短短数年已经占据全球电动车出口的领军地位。

最后是高教育普及率所提供的海量优质人才和工程师红利。人社部公布的数据显示,截至2020年底,中国技能劳动者总量超过2亿人,占就业人员的26.8%;高技能人才达到5800万人,占技能劳动者的近30%。庞大的人才红利，为中国经济的可持续、高质量增长，提拱了坚实支撑。

综上，尽管宏观形势的变化给行业发展/投资信心带来了一定挑战，恰如2023年中央经济工作会议中强调，“我国发展面临的有利条件强于不利因素，经济回升向好、长期向好的基本趋势没有改变要增强信心和底气”。而作为印证，以中国市场为核心阵地的华住集团，其业绩表现堪称绝佳论据。

财报显示，2023年三季度，华住集团营业额同比增至235亿元；收入同比增至63亿元，各项数据均已远超2019年同期。截止今年第三季度的数据显示，目前已有3家中国本土酒店集团规模升至全球前10（华住排名全球第5），季琦预判，在未来，有2—3名入榜前3应属大概率事件。

02

旅游需求迎来划时代分野

供给侧结构性改革属历史必然

“中国人越来越来看重乐趣和省钱，而不是奢侈消费。”——置身后移情时代，全球旅游需求侧迎来重塑，具体到中国国民，其旅游方式呈现出何种划时代分野？《华尔街日报》给出了如上描述。至于中国游客需求更深层的变化，季琦做了具体解析。

“从生活方式的改变可以透视旅游方式的改变，过去中国没有这么多的高铁、机场和高速公路、小汽车也没有像现在这么普及，具体到旅游的客群属性，回顾携程旅行网的创立（季琦参与），当初最重要的客人是商务、会务和政务出行；但到了今天大众旅游时代，旅游已经从或需变为刚需，从奢侈品变为日用品，从低频到高频。”

对于这一趋势变化，2023年爆火的特种兵旅行、Citywalk，即为生动写照，相关统计数据也给出了力证。

今年五一假期，全国国内旅游出游2.74亿人次，实现国内旅游收入1480.56亿元，分别恢复至2019年同期的119.09%和100.66%；到端午假期，两项数据分别为1.06亿人次和373.1亿元，分别恢复至2019年同期的112.8%和94.9%。换言之，尽管出游人次大幅超越疫情前，但人均旅游消费额相比疫情前始终存在差距。

此外，中国旅游需求的另一大变化，是从单一到多层次、复合性。

有数据表明，90%的商旅客人出差时会借机游览，比如打卡当地网红街区、品尝地方特色美食、夜游当地文娱演出、购买在地文创/伴手礼等，携程发布的《2023年暑期出游市场报告》亦显示，今年暑期旅游消费者呈现出游半径增长、出游频次提升、愿为体验付费的趋势，研学游、酒店度假、赛事演出、沉浸夜游等成为暑期消费热点。

再者，中国旅游需求从强计划性变得更随机（即说走就走）。

在欧美，游客对于旅游有强计划性，其预定机票/酒店往往会提前一个月甚至半年；反观中国，其从预定到出行的时间差越来越短，以机票为例，提前7天以上的预定人数大大下降。概言之，旅游已经变成一件非常随意的事情。

“到今天，很多人的出行是过程、经历和体验三者的结合，旅程的特点是全民性、过程性、随意性和混合性。”在季琦看来，单纯的旅游已经难以概括中国游客需求的趋势性变化，用旅程或许更为恰当。同时，受宏观形势影响，商旅市场的恢复滞后于休闲和旅游，根据季琦的研判，尽管消费者会更注重性价比，但全民出游热仍将长期持续。

季琦总结旅程的特点

身处这一划时代的需求侧变革浪潮中，投资者/品牌方的策略调整属于“箭在弦上、不得不发”，季琦对该过程的理解概括则是——供给侧结构性改革。

如果对中国城市化进程稍有了解，受地产模式驱动（通过引进国际高端品牌酒店等商旅文配套以提升土地/房产溢价），中国酒店业多年来存有浓厚的非市场化基因，而伴随城市化进入尾声，此类非市场化投资将成为历史。

季琦判断，伴随开发商模式、政府开发区模式和地标模式结束，而以抗风险能力为核心，中国酒店业未来主要的商业模式将转向有限服务和精选服务，即从原来的要面子、要牌子，到现在的要效率、要回报、要现金流，全服务则转成资产管理；至于未来中国酒店的增量，希望主要来自租赁物业和品牌加盟。

银河证券近日研报表示，受旅游淡季住宿需求回落影响，12月10日—12月16日，国内酒店整体RevPAR恢复至19年同期88%，恢复率环比上周-4pct，经济型酒店提价动能更足；华住集团的数据亦显示，旗下国民酒店品牌的单房收入，目前已经接近或者超过市面传统的四星级酒店，而旗下的中高档品牌，单房收入已经足以和传统五星级酒店并驾齐驱。

“作为国民酒店品牌的代表，汉庭目前拥有门店超3500家，成为国内规模最大的单一酒店品牌，当市面上各类品牌越来越杂，客户记不住这么多的名字，需求会持续向头部品牌聚焦，这就是品牌的力量和连锁的力量”。

以下沉市场为核心，季琦强调，中国酒店业迎来又一个投资黄金期。原因主要有以下几点，首先，出行市场稳步增长；其次，民间资本充裕但投资渠道不多；再者，物业空置率提升、租金下降；最后，材料价格/建设成本下降。

数据显示，从一线城市到低线城市，酒店的租金租售比呈现递减态势，在一二线城市是34%（每100元收入需付34元房租），三四线城市为20%，而在大竹县（2022年全季在该地开业）这类更为下沉的城市，租金租售比不到15%。需特别指出的是，当城市能级越低，酒店连锁率越低，而伴随消费升级“平权化”加速，小镇青年对于酒店品质的需求持续进阶。

为精准把握市场变化，旗下华住已经做到如此规模和地位的季琦，其始终以创业者的心态“躬行”，对市场一线保有足够的热忱和自驱力，其通过对广袤下沉市场的密集调研和深度思考，为中国酒店业界提供极具前瞻性和参考意义和的投资指南/风险研判。

“过去3年，我们考察了63个三到四线城市，途径172个地级市，覆盖8亿人口，观察发现，对比三线和一二线城市，华住在低线城市的恢复度更好，经营稳定性更强，原因就是下沉市场的客源非常区域化，与小众品牌或者其他杂牌相比，头部酒店品牌拥有更强大的客源吸引力。”

华住集团三季度财报显示，其在营酒店中40%位于低线城市，待开业酒店中55%分布在低线城市，占比进一步提高。在低线城市，华住的在营酒店数量同比提升6%至接近3600家门店，待开业酒店数量同比上升20%至超过1600家。华住加速拥抱下沉市场的趋势，已经不言自明。

03

韧性时代核心在生存安全

酒店投资需恪守“三好”和“四低四戒”

对于新阶段的酒店投资形势，季琦将之描述为韧性时代，即伴随宏观经济进入平稳增长期，中国酒店业面临的内、外部各种挑战持续凸显，投资的核心诉求需回归生存安全、跨跃周期。

具体到应对策略，汇总前述分析，季琦将之概括为“三好”和“四低四戒”，前者代指品牌、好产品和好租金。

后者即为低线市场、低成本、低投入、低杠杆，以及戒浮躁、戒高大上、戒好大喜功、戒高调。可以预见，置身需求侧剧变的后疫情时代，“三好”和“四低四戒”这两条精炼的总结，将在相当长的周期内为中国酒店业的高质量发展提供隽永价值。

那么，究竟何谓好品牌、好产品，如何给予投资者真正的安全感和确定性？作为中国酒店“集大成者”的华住，其通过躬身多年的内功修炼，给出了具备行业典范意义的实践成果展示。

多年来，紧跟顶层政策引导的华住，始终秉承高质量发展的初心，围绕科技创新、精益发展和卓越服务，以国民酒店品牌汉庭起家的华住，早已变身为以科技为内核的现代管理公司。

金辉发布“华住高质量发展基金”

聚焦科技创新，华住通过运用“超级店长、重塑前台、操作系统、管理大师”等创新的数字化管理，深度重构业务流程；在坚持以会员为核心的流量战略方面，华住始终引领行业，并且保持多项世界记录，无论是会员数量、直销比例、云预定、云支付方面都遥遥领先。

针对精益增长，2020年，华住果断将发展战略切换成以合格门店为基础的精益增长。聚焦旗舰店、合格门店发展，华住持续推进产品升级优化和淘汰，经过三年的努力，从2020年至今，26%的不合格门店，已经降到今天只有8%的比例， 华住在逆境之中实现了出租率OCC、单房收益RevPAR的行业全面领先。

审视卓越服务，金辉指出，过去组织往往主要面向领导，但为了实现向世界级酒店集团的伟大跨越，必须迈过卓越服务的台阶。近期，华住将打造卓越服务上升到集团顶层战略高度，为打造卓越服务，华住将向所有华住人、华住员工，全面贯彻面向以用户为中心的价值创造理念和经营思维。

华住将2024年定义为卓越服务年

作为卓越服务的空间载体和价值象征，围绕旗下产品的持续优化与升级，华住一直紧跟需求侧的变化。

以国民酒店品牌汉庭为例，该品牌创立于2005年，面世至今，华住团队通过大量的实践和商业创新，一举奠定了中国经济酒店时代的标准。2018年，季琦提出了国民酒店新定位，汉庭的品牌内核迎来重塑，随后成为集团贯彻“千城万店”战略的王牌品牌之一。

“国民酒店的特点是什么？首先它是国民性，为最多数人服务，第二是亲民的，价格要便宜。但更重要的是，在实现国民性和亲民性的基础上，我们还要去成就客户的体验感和尊严感。汉庭3.51的推出，奠定了整个赛道的标杆。我想无论是谁，无论在哪里，出于什么目的，都会得到一个共同的答案——他是好看的，舒适的，体面的，有尊严的。”金辉在大会上说道。

聚焦华住集团旗下主推的经济型酒店品牌——海友，为贴合当下年轻人既追求品质又拒绝过度消费的省钱文化，全面升级的海友将在坚持极致性价比的前提下，依托华住先进的供应链和科技能力（尤其是客房睡眠和洗涤系统），为新时代年轻人提供领先国际标准的住宿体验。

华住2023伙伴大会外场海友体验区

而在精选服务市场，水晶酒店已成成为华住布局该赛道的又一个力作，中产精英需要什么样的生活方式，需要文艺小清新还是诗和远方？或许这些都涵盖，但一定不会是主流的文化需求，水晶酒店用摩登都市的设计，去展现丰满鲜活的当下精彩，给当代中产阶级以轻松的方式去享用城市的高级感，这一定是未来的主流。

至于华住旗下精选服务另一大主力品牌，城际酒店将是第一个由华住用中国人的方式去重塑的历史悠久的国际品牌。结合德国的美学，德式匠心的文化，结合中国的科技和服务，重新塑造了独一无二的体验，业界有理由期待，深根中国，从中国出发，全新的城际将重新再次走向世界。

毫无疑问，中档市场是过去几年中国酒店业增长最快的细分市场，这也是华住品牌影响力最强的市场之一。全季酒店已经成为近十年增速最快的中档酒店品牌，目前开店数已突破2000家。全季5.0版本也正式对外发布，以“天花板”的审美、越级体验、全新空间商业模式，打造中档酒店的新标杆。

华住2023伙伴大会外场全季体验区

以乐活的桔子、极简的全季和焕新升级的汉庭为代表，集结而成的强大品牌体系，将构建起贯彻华住“千城万店”战略的“铁三角”。

尾声

在季琦看来，中国消费市场已经进入寻求性价比的韧性时代。而不止于中国酒店业和华住，事实上，受需求侧指引，中国大部分消费者的供给量和头部公司产品品牌量都是按照水滴状在分布。“这是中国的现状和长期趋势，未来30甚至50年我认为都很难改变。”

而为推动集团能力加速进化，金辉谈到，接下来，华住将针对集团“底盘”进行全面升级，“犹如我们要从一个燃油车的底盘改造成为百米加速两秒的电动车底盘，我们在华住整个人才结构，运营能力，供应能力，科技能力，都要迈向世界升级底盘塑造。”

“至善的事业，一定是伟大的事业，用科技来改造传统酒店行业，一直是华住创业的理想和坚持的信仰。2023年，我们的酒店涵盖了中国96%的地级市，42%的县城，在祖国大江南北，平均每一天就会有4家华住酒店开业，我想在不远的未来，华住一定会开遍中国的每一座县城。”

微信头图来源于摄图网。

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