「企业级产品设计」金字塔原则在设计提案中的使用

前言

行业项目设计提案的难点

设计提案是设计稿思维和过程的呈现。在行业的项目中，我们常常通过设计提案，在签单前助力项目达成，或者在签单后说服客户接受设计稿。然而，根据笔者和同组伙伴的经验，输出行业项目设计提案并不容易。它的难点包括：

如何应对这些难点？

采用结构化思维组织提案，可以有效的提高输出效率、稳定输出质量。那么何种结构化思维能应用在设计提案场景中呢？

金字塔原则是一种层次性、结构化的思考和沟通技巧，旨在帮助使用者高效的编写简明扼要的报告。这种技巧由芭芭拉·明托提出，经过多年的发展传播，常出现在各大企业的内部培训中。本文将通过行业项目的实际案例，为大家介绍金字塔原则在设计提案中的使用方法和技巧。

金字塔原则简述

金字塔原则是什么？

芭芭拉·明托的金字塔原则是一种层次性、结构化的思考和沟通技巧，可以用于结构化的写作和表达。金字塔原则要求表述者（写作者）在写作之前先确定表达的核心内容，再进行思考过程的分析整理。

在设计提案中运用金字塔原则，我们要做的事情是，将提案内容搭建成「金字塔模型」。

金字塔模型是什么？

让我们通过一个小故事来认识什么是金字塔模型。

假设我们参加了公司的自助团，前往埃及参观金字塔。整个旅程可以概括为：

1.我们踏上了一条道路；
2.在前往金字塔的路上，先看到了金字塔的塔尖；
3.走近一点，看到了金字塔的结构；
4.来到塔前，最终看清了金字塔的砖块。

道路、塔尖、结构、砖块就是金字塔模型的核心要素。

如何搭建金字塔模型？

由上自下，搭建金字塔模型的步骤如下：

金字塔原则使用案例

下面，我们以最近跟进的深圳地铁项目提案为例，说明在设计提案中如何搭建金字塔模型。

深圳地铁项目是腾讯云与深圳地铁集团合作打造的地铁出行服务产品。按照计划，产品形态包括微信小程序、移动端App、控制台等。

设计侧从签单前就参与到了项目中，设计方案和产品提案，2次前往客户集团处对客户侧的不同层级干系人进行了汇报，受到了客户的肯定：

第1步：确定塔尖 - 核心结论是什么？

按照金字塔原则，组织提案前需要有一个「塔尖」，它可以是核心结论，或者核心论点。对于设计提案来说，这个「塔尖」就是我们的设计理念。

篇幅所限，本文将不对设计理念推导做过多展开。深地铁项目的设计理念如下：

第2步：堆叠塔身 - 上下层论点有哪些，如何安排？

确定「塔尖」后，我们需要构思金字塔的「塔身」，也就是构思整个提案的逻辑结构。

我们可以通过常用的表述结构 是什么-为什么-怎么做 来对「塔尖」层层拆解，并结合设计过程中了解的背景，和设计过程中的思考来填充逻辑结构。

在深地铁项目中，我们围绕「塔尖」构思了如下的逻辑结构：

第3步：码放砖块 - 如何分类和组织起各个论点？

构思好了「塔身」，接下来要做的事情是码放我们的「砖块」。

「塔身」的每个部分都可以视为一个论点，每个论点可能由数页PPT组成。对于设计提案而言，一页PPT可以视为一块「砖块」，码放砖块的过程则是按页组织PPT的过程。

需要注意的是，尽管我们的「塔身」是层层展开的，但PPT的展示和演讲过程是线性的。我们在这一步要做的事情就是确定每一个论点的表述顺序。

在深地铁设计提案中，我们的做法是，先抛出完整的乘车流程，再通过流程节点来串联起分散的功能设计，并不断提示客户当前流程节点在完成流程中的位置，让客户尽可能跟上我们的表述。

结合逻辑结构再看一下我们的呈现顺序。

第4步：打磨砖块 - 每个点是否都有意义？

一个「砖块」可以视为一页PPT，而打磨砖块的过程具体包括2件事：

1.确保每个砖块都有意义，去除无意义的砖块；

2.让每个砖块都正确可信，逐一核对PPT上的文字和设计稿。

此外，在这个阶段，我们可以进行简单的试讲，并录音回听，重点关注试讲过程中卡壳的部分，优化对应的内容。

第5步：修建路径 - 如何引出我们的结论？

通过前面四步，我们的「金字塔」已经初具规模。最后我们需要修建一条「路径」，引起客户兴趣，并顺势展示「塔尖」

什么能引起客户的兴趣？

依据我们的经验，一般情况下越是靠近图中左边的客户，对互联网的理解越深刻，越倾向于关注具体功能层；而相对越靠近右边的客户，一般而言越关注具体的表现层，并在通常情况下比左边的客户对视觉样式、颜色等细节有更多的见解。

在深地铁项目中，客户在前期沟通中曾明确表示过，希望App视觉风格呼应集团VI；同时，视觉风格也是整个提案中最直观、最吸引眼球的内容。基于以上原因，我们把视觉风格放在了提案的最开头，引起客户的兴趣。

如何顺势展示塔尖？

引起客户兴趣后，可以使用金字塔原则体系下的另一个技巧来展示「塔尖」——SCQA结构。

SCQA结构最常见的应用是广告领域，举一个知名的例子：

深地铁项目提案的SCQA如下：

至此，我们就得到了一份使用「金字塔原则」构建的设计提案。

总结

设计提案作为设计师向客户传递想法的关键手段，还存在很多其他的思路和技巧。篇幅所限，本文只介绍了金字塔原则的基础内容和应用。

最后，让我们再回顾一下通过金字塔原则构建设计提案的关键步骤：

参考资料：
《金字塔原理》作者：芭芭拉·明托
《金字塔思维》腾讯内部公司级课程
《Presenting to Win：演说制胜 B2B向客户提案》 腾讯内部公司级课程