财新热点 | 格力奥克斯空调大战，除了“吃瓜”我们还要“吃”透考点

6月10日，@格力电器微博实名举报奥克斯存在产品质量问题，生产不合格空调产品。

作为空调界的“空头老大”，格力这次选择正面“刚”奥克斯，到底是为什么？是为了爱与正义？还是出于私人意图？

事件概况

事件一：

空调业老大格力实名举报奥克斯，指责奥克斯空调造假夸大节能效果，“涉嫌生产销售不合格产品”。举报信涉及奥克斯8个型号的空调，格力电器称“经我司实验室（获得CNAS认可，具备检测资质）实测，奥克斯空调多型号产品与其宣传、标称的能效值差距较大。经我司委托有专业资质的第三方机构检测验证，检测结果与我司检测结论一致，能效比和制冷消耗功率检测均为不合格。

事件二：

在格力电器发出举报信4小时后，奥克斯随即反击，“格力既非消费者又非国家监管部门，其声称消费者向其举报我司产品问题，明显不合情，不合理，漏洞百出。正当618空调消费旺季来临之际，格力采用诋毁手段，属于明显的不正当竞争行为。”

事件三：

格力电器再次出击，发文称“用事实说话！我们已准备好充分证据供监管部门调阅，并视情况适时向社会公布。”并贴出了有四川省电子产品监督检验所（以下简称四川电子检验所）盖章的报告图片。随后，奥克斯再度隔空回应格力，并借用其董事长郑坚江话语表示：欢迎监督，共同营造民族品牌质量声誉。

事件四：

在双方隔空对战两轮之后，市场监管总局对格力的举报深夜回应称，高度关注，已于当日下午通知浙江省市场监督管理局对有关情况尽快进行调查核实。

事件五：

奥维云网最新公布618总结数据显示，空调线上TOP品牌榜上，奥克斯零售量、零售额占比30.6%和27.7%，占据榜首；格力仍屈居第三，零售量、零售额占比分别为13.8%、18.6%，与奥克斯的规模差距还在持续拉大。

格式举报奥克斯的原因

1、格力“层层分销”的经销商困境逐渐严重

当年的“层层分销”、“政策返利”套牢商家的经营模式，将格力送上了空调行业头号位置。也正是依靠这一模式，格力空调称霸行业近20年。然而，进入互联网时代，这一模式也将成为“禁锢”格力空调增长的索套。

层级过多的经销商网络给格力带来了两个问题，一是每个层级都需要赚钱，导致层层加价，最终消费者不得不为此买单，让空调的价格始终降不下来，用户得不到实惠；二是工厂与用户距离较远，更多地是采用压货模式，货卖出去了，但是没有真正卖到消费者手里，而是很多在渠道商手里形成海量库存。

2、奥克斯“互联网直卖”模式的逐渐利好

得益于“互联网直卖”的方式，近年来奥克斯空调崛起，构建起“工厂、直营店、用户”的三位一体垂直零售新模式，大幅度革新传统渠道层层分销的经销模式，最终将渠道环节截留的费用，直接让利用户，实现工厂、零售商和消费者在互联网时代的新利益共赢模式。

3、格力电器这一举动是杀鸡儆猴，阻挡美的等对手的市场攻势

近年来，格力电器与美的集团围绕空调行业的专利战、口水仗并不少，奥克斯的加入则让白电企业之间的纷争更为激烈。据统计，仅2017年，格力和美的之间的诉讼案就超12起，累计索赔金额近亿元。走过高利润的时代，白电企业之间竞争加剧，专利之争也越发激烈。从近几年专利战发生频率和规模来看，战争越来越频繁，且规模也在不断提升。

格力奥克斯大战反映了什么？

1

格力奥克斯大战的本质：一场关于空调产业未来发展路径的争夺战

任何一个行业的变革，都是新旧势力的碰撞。在空调行业，格力代表旧势力，奥克斯是新势力的代表，两者之间的战争不可避免。而且，这种战争是持久的，结果并不决定于谁的声量高，而是谁拥有更低的运营成本，有更高的运营效率，有更好的用户价值，谁就能在竞争中脱颖而出。

2

当前空调行业市场需求疲软，行业基本面不佳

从相关的数据来看，近年来国内空调行业竞争加剧，品牌集中度进一步提升。国家信息中心发布的《2018年度空调市场分析报告》显示，2018年度重点城市市场销售量和销售额分别下降10.6%、7.6%，全年占比呈现两头低中间高的走势。空调市场门槛提高，不具备较强整体竞争实力的中小品牌可能会被市场淘汰。目前来看，国内空调行业强者恒强的马太效应或仍将延续。

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