趋势前瞻〡《2021中国数字营销趋势报告》：数字营销预算平均增长20%

12月8日，秒针营销科学院联合全球数字营销峰会（GDMS）及媒介360共同发布《2021中国数字营销趋势报告》。

基于对食品饮料、美妆个护、教育培训、汽车、3C、婴幼儿食/用品等20多个行业的287位广告主进行调研，结合对代表性广告主进行1v1深访及案头研究，报告对2021年中国营销趋势及投资重点进行了预测和展望，以期为广告主和行业各方布局数字营销提供参考。

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近日，世界经合组织发布的《全球经济展望报告》数据预测，2020年，受疫情影响，中国经济增长预计为1.8%，有望成为全球唯一实现增长的主要经济体，2021年经济增长预计达8%。

新常态下，面对高度的不确定性和高预期的经济增速，为帮助广告主和营销产业链各方在2021年科学制定营销计划，合理分配营销资源，把握可能到来的增长机遇，12月8日，秒针营销科学院联合全球数字营销峰会（GDMS）及媒介360共同发布《2021中国数字营销趋势报告》。

系列报告由秒针营销科学院发起，集结广告主及数字营销从业者多方智慧，旨在举行业之力，帮助营销行业各方科学、准确地评估营销走势，争取来年取得更高的投资回报。作为中国数字营销发展的「风向标」，报告已连续发布5年，是营销生态重要的年度「营销趋势手册」。

基于对食品饮料、美妆个护、医药保健、家用电器、教育培训、汽车、3C、婴幼儿食/用品等20多个行业的287位广告主进行调研，结合对代表性广告主进行1v1深访及案头研究，《2021中国数字营销趋势报告》对2021年中国营销行业增速、目标与挑战，不同媒介的投资趋势、重点投放的资源类型及广告形式、受关注的营销技术、概念、形式，当下主要营销热点进行了预测、洞察和分析。

「趋势速览」

2021中国数字营销趋势报告

►  投资信心：47% 的广告主认为 2021 年中国营销投资将增长，营销投资信心整体正向，新锐广告主较成熟广告主信心更强；

►  营销增速：2021年企业营销整体费用预期增长17%，高预算和新锐广告主增加投入的比例高于低预算和成熟广告主，2020年实际增长率为 8%；

►  营销目标：品牌目标和效果目标占比相近，品牌和效果的组合正经历重构；

►  媒介挑战：营销效果ROI提升是广告主最大的媒介选择挑战，效果测量及验证次之；

►  媒介投资：2021年移动互联网仍是广告主最愿意增加投资的营销资源类型， NEW TV和PC互联网的增长潜力更为显著，户外随其后；

►  数字营销：2021年中国数字营销费用预期增长20%，重回疫情前水平，2020年实际增长16%，78%的广告主表示将增加数字营销预算；

►  数字媒介投资：短视频、社交、效果类媒体是最受广告主青睐的资源类型，短视频广告、KOL广告、信息流、效果广告是最受欢迎的广告形式；

►  社会化营销：2021年社会化营销费用预期增长19%，2020年社会化营销实际增长率为15%（与2020年预期一致），短视频和KOL是社会化营销重点；

►  内容营销：2021年内容营销投资重点偏向网络，网综、网剧、电视综艺最受关注；

►  营销技术：数据中台、内容标签化是目前应用最广泛的营销新技术。

*本文仅呈现部分趋势数据，获取报告完整版，请扫描下方二维码/点击阅读原文。

营销投资信心整体正向，

企业营销平均增长率为17%

报告显示，47%的广告主预测2021年中国整体营销投入将增加，12%认为将大幅增加，35%认为将小幅增加，中国营销投资信心整体正向。新锐广告主中，认为中国营销投入增加的占比达54%，远超成熟广告主的43%，正向信心更为强劲。

与世界经合组织看好中国经济增长潜力一致，2021年，企业整体营销预期费用（含传统及数字）平均增长率将达17%，相比2020年8%的实际费用增长，增幅明显，疫情过后，中国企业营销投资看涨。

高低预算广告主及成熟、新锐广告主2021年预期费用增长存在明显差异，整体呈现越有钱、越增长，越新锐，越增长的态势。80%的高预算广告主（年度千万及以上）表示将增加营销投入，较低预算广告主（年度千万以下）高出10个百分点；80%的新锐广告主表示将增加营销投入，较成熟广告主高出8个百分点。

品效目标正经历重构，

营销效果ROI提升是广告主最大的媒介选择挑战

对于“投放广告希望达到的目的”，分别有79%和78%的广告主选择了品牌目标（强化品牌形象及提升品牌认知）及效果目标（提升销量），相近的占比表明广告主正在重构品效目标。

相比之下，高预算广告主更加注重品牌目标，特别是品牌形象的建设，企业高层管理者较中层更重视品牌，当被问及“数字化时代，品牌是否仍然重要”，8成高层管理者表示非常同意，中层占比为7成。品效目标之外，4成的广告主表示其投放广告的目的还在于消费者关系维护。

在营销媒介选择挑战方面，超7成的广告主认为最大的挑战来自营销传播的ROI难提升，效果测量及验证次之。成熟广告主的主要挑战，除效果测量之外，还有消费者洞察及资源整合，新锐广告主的挑战中，营销专业人士缺乏更为突出。

移动互联网投资意愿最高，

67%广告主表示将增加投入，

NEW TV、 PC互联网 、户外增长潜力更为显著

分媒介资源类型来看，移动端仍是广告主营销投资的主要选择，67%的广告主表示将增加移动互联网的投放；NEW TV和PC互联网增加投入的比例一致，均为25%，户外随其后，为16%。

相比2020年，增加NEW TV、PC互联网投放的广告主比例均上涨8个百分点，户外上涨5个百分点，三大媒介较其他资源类型增长潜力更为显著。

数字营销预期增长率为20%，

短视频、KOL、信息流是最受欢迎的广告形式

报告显示，与企业整体营销恢复高增长一致，2021年，中国数字营销预期增长率为20%，较2020年16%的实际增长率上涨明显，达到2019年预期水平，不确定性较高的疫情并没有影响企业数字营销的信心。

其中，28%的广告主数字营销预算增幅超30%及以上，较2020年实际上升5个百分点，50%的广告主数字营销预算增幅在30%以内，减少投入的广告主仅为5%。

数字网络端，分资源类型的投放中，短视频媒体和社交媒体位列第一阵营，加大短视频和社交媒体投放的广告主比例高达78%和75%，电商平台和直播随其后，占比超5成；分广告形式的投放中，具备转化和带货能力的短视频广告、KOL广告、信息流、效果广告优势更为显著，前两者加大投入的广告主比例超6成，后两者超5成。

社会化营销预期增长率为19%，

内容营销投资重点偏向网络

2021年，中国社会化营销预期增长率为19%，较2020年15%的实际增长率提升4个百分点。

近 8 成成熟及新锐广告主将增加社会化营销投入，后者近4成增幅超30%，更加激进。高预算广告主增加社会化营销投入的比例高于低预算广告主，两者增加投入的比例分别为82%和71%。

短视频和KOL同样是广告主2021年社会化营销重点，同时，社群运营/私域流量也受到更多关注。对比2019年至今的数据可以发现，短视频的关注度持续上升，KOL营销的热度持续较高，比例稳定。

内容营销领域，网络端更具投资优势，网综艺最受广告主关注，网剧和电视综艺随其后。

数据中台、内容标签化

是目前应用最广泛的营销技术

被问及对新营销技术的应用预期，分别有56%和47%的广告主表示已经在使用数据中台和内容标签化技术，占比最高，智能客服随其后，已在应用的广告主超4成。知识图谱目前应用程度虽然位列第四，但其未来2年会被应用的预期较高，不被应用的占比最低，发展潜力大。

此外，线下广告程序化投放、内容智能分发及推荐、AI广告创意未来2年的应用预期也较高，值得关注。

秒针营销科学院院长谭北平表示，当今中国营销，既有着蓬勃发展的前景趋势，也面临着复杂环境的挑战，我们希望通过这份始于2017年的系列报告，能通过客观的调研及分析，汇集中国市场营销从业者观点，洞察中国营销发展趋势，发现营销中亟需解决的重要问题。

“透过今年的报告，我们观察到中国营销环境仍处在快速数字化进程中，各类数字媒介渠道迭代传统媒体成为了投资重点。同时报告也揭示了营销从业者的共同困惑，即营销ROI和营销效果测量问题。因为今天的营销远不只是单纯的媒体采买，也不只是品牌的塑造，更不只是销售效果的转化，而是多种目标和因素综合作用的市场行为。期望这份报告能帮助营销从业者更全面的理解中国营销发展的现状和趋势”。

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