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主宰市场几百年的瑞士手表行业，正因年轻人迎来一场缓慢的阵痛危机。瑞士钟表工业联合会最新发布的数据显示，自2015年以来，瑞士出口的手表数量已经下跌了三成，其中售价约1500元人民币以下的中低端市场跌幅最为严重，出口量已接近上世纪80年代中期的最低点。而在瑞士表的危机之下，有一些带着互联网基因的新晋平价品牌正吞噬着曾经的市场份额。其中，以被福布斯评为“全球增速最快的手表品牌”MVMT最具代表性。目前，MVMT已在全球160多个国家/地区销售超过200万只手表，年营收超过上亿美元，最高年增长率达到400%。2018年，摩凡陀集团以3亿美元收购该品牌，同年，MVMT就为摩凡陀赚下了1.7亿美元的净收益。MVMT又是如何超越经典品牌，成为平价手表市场里的新贵？数据显示，全球腕表市场预计将从2021年的628亿美元增长到2026年的782亿美元，2021-2026的复合年增长率为4.8%。根据手表的价格范围，市场可以细分为低端、中端、高端市场。NPD机构预计，低端细分市场将成为未来手表市场的主导增长份额。因为低端手表的价格非常灵活，市场也未出现固化现象，相比大牌云集地位稳固的中高端市场，更具有发展潜力。同时，年轻Z世代对时尚配饰的需求不断增长，加上发达国家和发展中国家可支配收入水平的提高，也是全球手表市场增长的主要推动力。而此时的瑞士表，却正在不断失去Z世代的市场份额。在年轻人喧闹的街头，你很少能看到瑞士表的身影，取而代之的，是各种电子手表、手环，或者潮牌网红手表，如Mvmt、Daniel Wellington等。对于年轻一代来说，手表的功能属性正在不断弱化。表是否精准到秒并不重要，因为他们也不完全依赖手表了解时间。在他们的消费观念中，手表配饰的趣味性和社交话题度，远比产品本身的功能性、做工更为重要。另一方面，根据手表销售的分销渠道，市场一般可分为零售店和网络商店渠道。零售店之前一直占据着手表市场的最大份额。因为零售店可以让消费者在购买前亲自试戴，并由店员提供讲解、推荐等温馨服务。然而近年来，全球不断发展的电子商务，尤其大热的DTC模式，却给各种品牌提供了更多的可及性。MVMT的创始人LaPlante表示：“在打造平价品牌方面，近期的新晋品牌包括我们，都正在做钟表行业中从来没有人做过的事情。现在市场上出现了第一批完全实行线上售卖的公司，并通过社交媒体打入Z世代市场。”2013年，MVMT的联合创始人Kramer和LaPlante还是两名21岁的大学生，因之前失败的商业投资让他们欠下了超过2万美元的债务。即将进入社会，Kramer和LaPlante才发现自己无法以合理的价格找到一款时尚且价格实惠的手表来参加面试——在当时一套西装+手表基本上是面试毕业生的标配。在进行社会调查后，他们意外发现了Z世代那时的一大痛点，即大多数人无法花500美元到1000美元就买到一块质量风格皆合适的手表。从那时起，Kassan和LaPlante开始考虑创办一家手表公司。当时欠债状态的Kramer和LaPlante将资金来源瞄准了众筹平台Indiegogo，并订立了5万美元的初始筹资目标，最后以30万美元众筹成功。在当时，MVMT是Indiegogo众筹资金第二多的时尚品牌。成立MVMT半年后，通过与不同的手表供应商进行了交谈，创始人Kramer和LaPlante发现，他们大多数手表公司都将价格标高得离谱，如果砍掉零售中间商直接销售给消费者，则可以用更低的价格交付产品。LaPlante说：“进入手表行业后我才知道，我一直想要的那款昂贵手表只需要很小一部分的制造成本。这些手表品牌人为地制造高价，并包装品牌以打造奢华和品质的形象。” 知悉了这个行业秘密之后，“Style shouldn't break the bank（时尚不应该让人倾家荡产）”成为了MVMT品牌的宣传词。MVMT向他们的目标用户传递了一个有效信息，MVMT将会制造没有过高定价但具有时尚魅力的手表。MVMT在销售渠道上做了一个在当时颠覆行业的大胆决定——放弃线下零售，全力注资线上模式。对于这个决定，创始人LaPlante解释道：“MVMT在传统零售渠道上几乎毫无优势，因此我们决定放手一搏，把所有的投入资金用于线上和品牌营销上。”事实证明，MVMT通过全线上模式而不是零售模式的举措，培养了大批忠实的社交媒体粉丝群体，尤其是Z世代的喜爱和好感。MVMT在成立的第一年，年收入就超过了100万美元。2015年，品牌营收年增长率达到400%，跃升至3000万美元。2018年之后，MVMT的每年年收入均在1亿美元以上。钟表业专家Adams曾评价这些新晋手表品牌的成功：“MVMT、Daniel Wellington的成功可以说完全取决于品牌营销，和产品本身没有关系。“意指MVMT这类品牌能打败传统品牌，靠的就是钟表行业在数字化战略方面的迟钝。创始人LaPlante也坦言：“如果没有社交媒体，MVMT就不会成为现在的规模。我们所有的营销都是通过Facebook、Twitter 和 Instagram等社交媒体以数字方式完成的。我们基本不在线下做任何事，因为我们在线上做的事情就非常有效。”从结果上看，MVMT在数字平台上的营销几乎无处不在，并成功利用各个平台获取了相当的有机流量：MVMT几乎在所有平台上都有帐户，并且根据不同平台受众，调整策略以适应每个平台，同时保持品牌的风格和核心价值观不变。MVMT在Instagram上的运营受到了竞品品牌Daniel Wellington的#DWMoment启发，也推出了自己的品牌标签：#JoinTheMVMT（目前有超过16万个帖子）。无论是ins红人还是普通消费者都会使用此标签，通过UGC（用户共创）形式将其分享内容发布到Instagram平台中。MVMT还在独立站上设置了一个特定的大使页面，让更多用户有回报地宣传MVMT以促进用户购买积极性。作为大使加入后，可以在他们的社媒帖子上添加折扣代码，这让大使们可以在粉丝购买MVMT产品时赚取佣金，并让品牌追踪哪些大使宣传最有效，以及其原因。例如，MVMT与拥有超过13万粉丝的博主Stephanie Danielle进行合作，她在Instagram上发布视频，展示了MVMT的新品太阳镜，并附上了一个折扣代码“ stephaniedanielle15 ”，供粉丝购买产品进行打折折扣，这可以使 MVMT跟踪每一个大使的推荐销售额。尽管MVMT在YouTube频道上有近2.8万用户，但从运营方式上看，MVMT在更多地利用YouTube频道与品牌的粉丝进行互动，而不是仅向用户展示产品售卖。在MVMT账号上，播放量最高的是博主以旅行者的身份戴着MVMT前往世界各地的Vlog视频，这正好与MVMT的品牌精神完美契合——每天都像最后一天一样自在生活。同时，MVMT还邀请了大量的YouTube红人进行产品展示，这就是为什么MVMT能从YouTube获得46.41%的流量。与Instagram上的红人大使类似，YouTubers也可以通过其促销代码，以完成销售赚取佣金。目前为止，MVMT在Facebook上拥有超过300万个赞，在Instagram、Twitter和Youtube上拥有超过150万的粉丝——其中大多数用户是Z世代，这也让MVMT稳坐手表品牌网红Top1的宝座。MVMT纯线上模式的成功，证明了如今在平价手表上，品牌的年轻化与数字营销化，才是成功的制胜秘籍。毫无疑问，数字化渠道能更好地触达到年轻一代的客户需求，并及时给予真实数据的反馈。要在年轻一代的心智中占有一席之地，对任何品牌而言，都不是一件容易的事。对于瑞士那些老牌品牌来说，是时候需要打破传统模式的成见去重塑更年轻化的品牌形象。对于MVMT来说，如何保持在年轻一代中的品牌优势并实现突破，机遇与挑战依然并存着。
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