又“坑”又“卷 ”，中东创业没那么简单？

这两年中东给人“遍地是黄金”的印象，似乎到处都是赚钱的机会，现实真的如此吗？

对创业者而言，看似能轻易赚钱的中东市场，事实上也处处隐含挑战。不少业者在接受广东网络广播电视台采访时表示，中东有着独特的风俗人情，各国情况差异较大，社会多元化发展的同时，对创业者而言也意味着管理风险的提升；处于“改革开放”中的中东，不少基础设施及配套服务仍较为薄弱，经济发展过程中鱼龙混杂、难免有“坑”；与此同时，在欧美日韩等国家企业早已进驻当地市场，同时也迎来越来越多中国企业出海的情况下，企业面临着越发激烈的商业竞争。

在本地化道路上到处是“坑”

说到出海，创业者们遇到的第一道关卡便是本地化。

对于许多不了解中东的人而言，长袍、面纱、沙漠、骆驼……可能是大家对这个地区一以贯之的印象。然而真正去到当地，不少创业者才发现，中东地区社会文化复杂，各国之间的情况差异也较大，例如埃及这类缺乏外汇储备的国家与沙特、阿联酋等海湾国家的支付能力就很不同。

去年，EqualOcean出海全球化智库团队到中东地区进行了一次深度考察，其分析师陈迪向记者表示，有别于国人此前印象，阿联酋的外来人口非常多，全世界200多个国家的人聚集在此，几乎成了一个“小联合国”。统计数字显示，目前阿联酋1000万居民中，88%均为外籍人士，主要来自印度、巴基斯坦、埃及、叙利亚等国。“文化多元化的同时对创业者而言意味着管理风险也增加了。”

特别对做内容的团队而言，一不小心可能便会踩“坑”。欢澄互娱CEO李婧敏对此深有体会，如果直接拿着中国市场的产品模式在中东复制，是无法打动中东用户的，甚至可能会触碰到“雷区”。最早的时候，欢澄互娱开发的语聊社交软件Gamfun的APP图标画着一个简易的游戏手柄，手柄是通常采用的十字形按键，但就是这个小小的图形出了大问题。“中东人是不能看见十字架的。”团队的设计师后来连夜修改，把十字型的按钮改成了圆形，这才避免在正式推出市场的时候引发严重后果。

而对创业者而言，正值“改革开放”转型期的中东，创业的配套环境和条件相比国内有待进一步成熟。陈迪研究过沙特的公司注册制度，她表示，沙特虽然已经开始改革，但目前还没有一个专门的政府部门处理公司注册事项，在当地注册一个公司可能要跑13、14个部门，手续有可能要半年才办下来。对创业者而言，如何快速进入当地市场便是个问题。

除此之外，中东的一些基础设施也尚待完善。例如，在中东地区信用卡普及率不高，另外每个支付平台能够覆盖的接口都较少，即便是PayPal的应用范围都很有限，因而对做app、游戏、电商物流等业务而言，线上支付还是个大问题。

欢澄互娱会在中东当地定期举办主播见面会，以推动本地化深入。（李婧敏/供图）

中国“卷王”们已在热门赛道“卷”出际

 随着越来越多中国企业奔赴中东，部分热门赛道已经不可避免地“卷”了起来。 

李婧敏便向记者表示，其所在的社交类app领域目前已经趋于饱和，产品间同质化较严重。据了解，中东地区的社交产品早已从最早的语聊房、后来的直播产品到了如今社交应用和娱乐功能融合化的阶段，目前在语音房中融入当地备受欢迎的游戏，比如Ludo（飞行棋）、Domino（多米诺），已经是多数社交产品的常见配置。对创业团队而言，如今在中东做社交app的要求和成本显然更高。近年来，沙特也提出了打造“世界游戏与电竞中心”的愿景，元宇宙、XR等顶尖娱乐体验正在当地崛起，在这一背景下，李婧敏团队选择的是将产品升级为更沉浸的新式泛娱乐玩法，如增强游戏中的互动感、虚拟形象互动、影视化道具等，以作为差异化解方。

在中东销售抗原试剂、血氧仪等医用耗材和小型医疗器械的陈鑫宇亦表示，其所在的赛道，竞争同样激烈，“光是中国出海到中东的厂商就可能不下百家。”尤其在疫情之后，中国医疗器械出海正在加速。

而在一些新兴热门赛道，例如数字经济，中国企业也正加速入局。2022年，沙特电信公司与阿里云共同成立了合资公司沙特云计算公司，提供公有云服务；华为云也于去年9月在沙特正式开服，与微软Azure、亚马逊AWS、谷歌等国际巨头展开竞争。两家中国巨头出海中东，也正带动一批云生态下的中国厂商出海，并逐渐深入港口、医疗、教育等具体行业的“深水区”开展数字化项目，让当地云市场的竞争变得越发激烈。

人们在位于沙特首都利雅得的华为未来科技体验中心参观体验。（新华社/图）

中国企业仍面临品牌力问题

虽然中国厂商在中东“卷”出天际，但目前不少赛道上的中国企业在中东主要仍是挖掘欧美企业不做的中低端市场、拼价格战。陈鑫宇表示，以医疗器械的采购为例，当地人采购时的梯级顺序往往仍是“一级欧美，二级韩台，三级中国大陆”。在中东，美国强生、德国罗氏、拜耳等国际生物医药巨头企业早已进驻多年。尤其像沙特、阿联酋等高端市场，中国品牌要进入，面临的挑战不少。以陈鑫宇的经验为例，之前他在跑中东市场时便发现通常自己无法直接对接当地医院，而是需要通过本地的经销商，再间接供货给医院，“中国品牌在当地的知名度和信任感还是不够，”陈鑫宇总结道。

宏观数据或许更能说明问题。《中国医疗器械进出口分析报告（2023）》显示，2023年我国医用耗材出口额最高，占比达45%。另据思宇智库统计，2022年A股医疗器械三大板块企业海外业务收入占比中，低值耗材海外业务收入占比平均为 55.4%，医疗设备达到 38.8%，高值耗材则为 14.1%。目前中国出口医疗器械产品仍以低值医用耗材（如一次性医用手套、注射器、医用敷料、医用导管、医用玻瓶等）和中低端医疗设备为主，壁垒较高的高端产品出口较少。

每年年初举办的中东最大的医疗设备展吸引了全球70多个国家的医疗企业参展。（资料图片）

不少业内人士和分析师也向记者表达了类似的观察，目前中东市场对中国品牌的感知仍较薄弱，品牌构建尚需过程，在高端市场部分仍有不少开拓空间。

EqualOcean出海全球化智库分析师徐博韬也以沙特当地的制造业为例表示，当地轻工业虽不发达，但当地工厂主或老板的要求却非常高，例如建造工厂车间需要达到无尘级别，要配备AR、VR设备可让工程师远程操控，同时也要求搭配很强的技术服务团队。与此同时，当地历来偏好欧美、日本等品牌，对中国制造还是流于传统的品质普通的印象。“如何传播品牌，对中国企业而言将是一个非常大需要考虑的问题。”徐博韬表示。

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来源 | 广东网络广播电视台-经纬线工作室

编辑 | 陈炫静

审核 | 梁苑

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