舆商丨在舆论的世界里，不能只是“就事论事”
在舆论的世界里讨论话题，不能总是一味地“就事论事”，也许这会颠覆你对传统舆论引导思维的认知，但这的确就是现实。这是因为大多数情况下，人们想要的不过只是这一个结果而已，而不是得出这个结果的严谨论证过程。
讲得再直白点，海天酱油之所以持续陷入负面声誉漩涡，除了自己两次失败的应对加了两把火之外，主要还是因为加了食品添加剂，加上有前些年三聚氰胺事件摆在那，显得更加明显，至于食品添加剂究竟是什么、食品添加剂有没有超标这些更深一级的问题，大多数围观网民是没有兴趣追问，这是因为要得出事物之间存在因果关联结论的过程实在过于复杂，对于绝大多数人而言，根本就是一种心理煎熬，对他们来讲完全没有这个必要。与其费尽脑汁把时间浪费在这些繁琐的过程细节上，倒不如跟着想象走、跟着感觉走，只要不是太离谱，差不多就行，毕竟大多数人群愿意参与舆论讨论只是图个茶余饭后的精神愉悦而已，而不是真的一板一眼地去论证事物之间到底有没有因果关系。
这可能就是为什么我们有些部门单位那些充满严谨性的专业回应总是得不到预期舆论效果的原因。你在呈现一个科学结论必须要经历的科学、严谨的分析过程，而绝大多数网民想要的不过只是这个结论而已。例如，因为管理不善、人员素质、硬件落后等原因，学校食堂制做出来的食物卫生状况不达标，导致了一些在校就餐学生出现了腹痛、腹泻这些疑似食源性疾病的病症。舆论就会认为，这就是一起十分明显的食物中毒事件。而事实上，食物中毒事件的认定还要满足“致病菌检测”“就餐人员都出现症状”等诸多充要条件，不可能像人们说得那么简单。
讲的再直白点，我们吃苹果时不小心掉了，还用沾满污垢的鞋子踩了一下，你肯定觉得这样的苹果肮脏不堪，但如果你将这个评估拿去做致病菌检测说不定一切合格。这是因为你关心的是，我是不是吃了一个“充满污垢”的苹果，而监管部门权威通报里讲的，则是这个“充满污垢”的苹果与食品安全问题到底是不是存在真正的因果关联，到底是个体差异，还是食品污染事件。
就像之前，在“玛莎拉蒂豪车”“醉驾被查”“不配合执法”“全网直播”等一系列吸睛标签作用下，“Yúwěi”迅速登上网上热搜，一时之间出现“Yúwěi是谁”“Yúwěi玛莎拉蒂”等一系列联想热词，成为了一起热点舆论事件。在大多数网民眼里，当地纪委监委应当公开回应，给出一个权威调查的结论，但事实上当地纪委监委不大可能主动去发这样一份在很多人眼里理所应当的通报结论，这是因为在纪委监委的工作规则中，只会发“发现问题”的通报，而不会发“没有问题”的结论，即便纪委监委决定要发“发现问题”的通报也需要经过线索收集、立案调查等一系列严谨而繁琐的程度，绝不可能在短短几天内就完成，这是规矩、也是现实。
所以，我们只有全面掌握舆论的这种偏好选择规律，才能帮助我们更为精准地切中舆论深层次的真实心理，进行精准施策。比如，2019年成都实验中学因为被曝食堂出现严重的管理问题而导致部分学生发生腹痛腹泻等症状，引发了舆论聚焦。人们想当然地将学校食堂管理混乱、从业人员素养缺失、硬件条件严重落后这些问题认定为导致学生腹痛腹泻的因果性，而事实上它们更像是相关性。也就是说，不是所有具备上述条件的学校食堂都会发生学生腹痛腹泻事件，而只是具备上述条件的学校食堂发生学生腹痛腹泻事件的概率要更高一些。
这时候，为了避免公众产生不必要的消极情绪，就要有意识地去对权威通稿中关于事件因果关联认定部分进行一些适当的“技术”处理，少提或不提“不存在因果联系”“现有证据不能认定为食物中毒”等容易引起公众“甩锅”联想的字眼，而要把陈述重点放到如何解决问题、如何进行整改等方向上。这是因为人们想要的其实是“今后如何避免问题再次发生”这些能够让他们相信这样的事情以后不会再发生的结论表态，而不是仅仅针对这些已经出现的问题与食物中毒到底是不是“因果”关系的过程论证。
我只是想用这个例子再次告诉你们一个很现实的问题。很多时候，舆论并不都是在“就事论事”，而不过是在借这个事情来表达自己对某个结果的偏好而已。这就好比，你的女朋友突然跟你说，她的手机很卡，有什么方法可以解决。事实上，她并不是真的想让你提供一些解决方法，而只是想让你尽快给她买个新的而已。明白了这些，你就会发现，舆论危机的应对处置并不会如你想象中得那么难。
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8.舆商丨一个小技巧