走过些弯路，才学会“有效种草”

引言

日常与客户的交流中我们发现，客户的痛点是具有共通性的，比如创作内容无法实时追踪热点，品牌种草无法计算ROI，广告公司投放找不到优质博主......基于这个情况，我们将不定期推出新红客户案例专栏，展示客户在实际业务场景中遇到的问题，以及可以参考的解决方案，希望能给有同样问题的各位一些启发。

对品牌方来说，今年双11在小红书的布局核心依旧是“种草”，谁能提前抢占用户心智，谁就有机会成为大赢家。

于是，我们近期也与某护发品牌的运营团队聊了聊——“小红书种草都遇到过哪些坑？如何解决？”

该品牌属于新消费领域，主打洗护产品，6月在小红书的首轮投放仅获得1000+的互动量，经过投放复盘与策略调整后，双11投放的第一批笔记，互动总量翻了20+倍。

#01 

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无法确定最佳的投放时间

早前，团队一般是全网搜集小红书相关的数据报告，从数据报告里挑选有价值的内容来做推测投放的时间，但这样做有几个问题：

• 报告可能带有主观立场，无法验证报告的真实性；
• 报告很少有专为细分领域开辟的内容，基本是大方向上的分析；
• 报告的时间一般是滞后的，没办法掌握当下的流量趋势。

新红的「种草流量大盘」，让这些问题得到了解决。

解决方案

以本次双11投放为例，团队首先使用「种草流量大盘」观察小红书近期的整体种草趋势，发现“美容个护”并不算热门领域，仅处于居中的位置，在这个阶段，团队对于投放效果是持有怀疑态度的。

▲ 新红-品牌营销-种草流量大盘

但是，进一步选中“美容个护”分类，去观察细分领域的种草趋势后，确定了在9月底进行投放。

确定投放是因为消费者群体与小红书个护领域的用户画像高度契合。该品牌的消费群体是“年轻的办公室女性”，而观察小红书在个护领域的受众可以知道，女性群体占93%，年龄以25-34岁为主，且受众主要分布于广东、江苏等沿海城市，正好契合品牌的消费者人群。

▲ 新红-品牌营销-种草流量大盘

选择9月底是因为回溯618后发现，活动正式开始前20天左右可能是首批投放的最佳时段。通过查看“美容个护”种草笔记在618期间的数据，团队发现互动量的上升是从5月底、6月初开始的，于是预测双11的首批投放最好也提前20天，也就是9月底开始。（*双11活动10月20日已正式开始）

事实证明这个选择是对的，9月底的时候，平台种草笔记数量在下降，种草笔记的互动总量却在上升，此时投放能为品牌方带来更多的关注。

▲ 新红-品牌营销-种草流量大盘

#02

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找不准适合的种草达人

第一次做投放的时候，团队选择了大概100个粉丝1w-5w的KOC，但所有笔记的互动量加起来也才1000+，复盘后发现问题在于：

• 部分KOC虽然平时互动量高，但不擅长发商业笔记，导致笔记没有收录；
• 投放的博主不够精准，粉丝画像与产品的消费者有一定的差入；
• 团队无法统计所有博主的数据，耗时又耗力。

为解决以上问题上面，团队主要用到了新红的「红人搜索」、「品牌搜索」与「我的收藏」功能。

解决方案

团队此前在其他平台有过投放经验，因此有自己的一套找号流程，主要分为3步。

第一步，使用「品牌搜索」搜索有代表性的竞品，学习竞品的成功投放策略。

以“卡诗”为例，团队通过观察卡诗的「品牌详情页」发现，他种草数据最好的时段是9月底和10月初，锁定时间段后，再查看该时段内卡诗的种草达人与种草笔记，分析可知，卡诗投放的博主 59.3%都是粉丝数少于5000的素人，但笔记互动量贡献最高的是粉丝数1w-10w的初级达人和腰部达人。

▲ 新红-品牌搜索-品牌详情页

调研多个竞品后，团队调整了投放策略——大面积投放素人，尽可能精准投放粉丝1-10w的博主，再基于剩余成本灵活调整KOL的投放方向。（*10w粉以下的播主，小红书平台可能会给予大量的流量扶持。）

第二步，使用「红人搜索」和「品牌搜索」初步筛选种草达人。

「红人搜索」支持多维度选号，团队能够直接选中“美容个护-个人护理”的类别，再基于粉丝数定位素人、KOC或KOL；「品牌搜索」则是一条找号的捷径，可以在竞品的「品牌详情页」中直接复制效果好的种草达人。

图1.红人搜索    图2.品牌详情页

第三步，使用「我的收藏」精细化筛选。

上一步选中的达人，都可以纳入对应的收藏夹。团队建立了4个收藏夹：素人博主、初级达人、腰部达人及KOL投放池，每个投放池均有成百上千个博主。

收藏夹的自定义数据列表功能，能够帮助团队从多个数据维度对比账号，包括报价、笔记数、点赞数、评论数等，从而找准优质达人。

▲ 新红-我的收藏-自定义数据列表

#03

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做不好内容埋词

在小红书做品牌种草，埋词是重要的一环，但问题在于：

• 找不准引流效果好的品类词；
• 不确定什么样的词适合自己的产品；
• 无法实时追踪埋词笔记的热度趋势。

「热搜词搜索」、「热搜词排行」、「笔记收录查询」与「笔记传播监测」功能，可以有效解决这些问题。

解决方案

首先要找准适合自己的品类词。一般团队会先使用「热搜词排行」选择“美容个护”领域，查看近期排名靠前的词，比如“变美”、“洗发水”、“护发”、“花果香”等。

接着在「热搜词详情页」先确认热词的互动画像是否与消费者人群匹配，接着再看相关笔记，为种草方式提供思路，然后是相关热搜词，发现更多可用于埋词的热词，提高笔记的搜索流量。

▲ 新红-热搜词详情页

找准品类词后，团队会尝试分发多篇有埋词的笔记，测试投放效果。

「笔记收录查询」能查看笔记被搜索到的概率，比如下方这篇笔记，在搜索“洗发水”的时候，出现在搜索结果的概率是75%。

▲ 新红-流量分析-笔记收录查询

「笔记传播监测」支持按分钟级频率监测笔记的点赞、收藏、评论、转发等传播数据，实时追踪笔记传播效果。

▲ 新红-热门内容-笔记传播监测

以上是该个护品牌在小红书种草环节遇到的3个主要问题与对应的解决方案，总结如下：

1. 无法确定最佳的投放时间，可以使用「种草流量大盘」推测适合种草的时段；
2. 找不准适合的种草达人，可以使用「红人搜索」、「品牌搜索」与「我的收藏」多维度找号；
3. 做不好内容埋词，可以使用「热搜词搜索」、「热搜词排行」、「笔记收录查询」与「笔记传播监测」追踪有流量的品类词。

双11期间，相信不少品牌主都在小红书做了种草投放，如果需要追踪种草笔记的传播趋势、复盘投放效果、搜索竞品投放策略等，欢迎登录官网：xh.newrank.cn体验。

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