超越PLG：从产品引领规模化中学到的7个经验教训

之前的推文《2022年你想要“Steal”的SaaS Ideas》中曾提到过要给大家讲一讲PLG，今天给大家带来的这篇翻译文章来自Dropbox副总裁Rachel Wolan在2021年SaaStr年会上的主题演讲——“Beyond Product-led Growth: 7 Lessons Learned in Product-Led Scaling”。

Rachel拥有超过15年的B2B SaaS产品经验 ，曾先后在Talkdesk（智能自动化客服，去年完成了2.3亿美金的D轮融资）、LiveRamp（营销数据分析，被同行Acxiom以3.1亿美金收购）和Dropbox担任产品负责人，负责产品增长、留存、营收等事务。她经历了Talkdesk从100万到5000万美金和LiveRamp从1亿到4亿美金的不同营收阶段以及这些阶段采用的SLG（销售引领增长）、MLG（营销引领增长）和PLG（产品引领增长）的方法，并从中总结出了7个经验教训，来帮助更大SaaS公司实现规划化增长。

导语

首先，我们需要先搞清楚什么是Product-Led Scaling？Rachel在演讲的开始分享了一个她在疫情期间的故事，当时她经常在盐水和淡水混合的海域中划桨板，通常在这类海水环境中是没有物种能够存活的，但她却注意到一些小海龟存在这片海域。后来经过调查发现，气候学家认为海龟具有适应复杂险恶环境的潜能。通过这个故事，她想说明Product-Led Scaling真正定义就是公司可以在任何环境下实现迭代并找到成功的方法实现规模化。

01.

提高你客户的客户的满意度

是的，你没看错，标题里的“客户的”没有多打一个，意思就是你的客户要通过你的产品来帮助提升他客户的满意度。这是Rachel在Talkdesk工作时学到的宝贵一课，她举了Talkdesk当时的客户——天气预报频道的例子。天气预报频道通常也会为飞行员提供飞行期间的实时天气预报，有一次因为宕机2分钟导致飞行员没办法在飞行期间得到准确的天气预报。通过这个例子，Rachel想要说明的是在B2B领域，你的客户一定也有他的客户，你的产品不只是为你的客户而生，因此你还需要考虑他们客户的需求。也正因为如此，Talkdesk提出了“五分钟创建一个呼叫中心”的口号来帮助客户自主上手，快速完成搭建工作。同时他们也提供短信的方式来搜集信息，并帮助客户完成一些基础工作，将这些搜集到的信息成为客户的数据资产。通过用户体验上的差异化，来帮助你的客户更好的自主上手产品，从而双向提高产品的客户满意度。

02.

建立以产品导向的伙伴关系

在Talkdesk的营收从100万美元涨到1000万美元后，他们开始寻找指数级增长的方法。在经过各种尝试后，Talkdesk意识到Salesforce就是他们的解决方案。原因是每当Talkdesk的客户达到增长轨迹中的某个水平后，客户们通常就会选择把票务系统迁移到Salesforce。在得出这个结论后，Talkdesk采取了把Salesforce团队当作客户来对待的策略。他们花了大量时间跟Salesforce的团队进行沟通，从而深入了解平台上不同公司的客户流程。并最终通过Salesforce建立了一套上手流程系统，来帮助工程师可以在5分钟内快速搭建一个呼叫中心。通过这个方式，Talkdesk建立了以产品为主导的伙伴关系，并把产品导向和销售导向相结合，在这个时期利用销售主动出击，同步扩展到了outbound销售阶段。

03.

保留以产品为主导的平台应用

在实现增长的同时，Talkdesk也在不断流失用户，Rachel意识到这是由于Talkdesk的开发速度不够快导致的。他们想到可以搭建一个以产品为主导的生态应用平台，他们要求每个合作伙伴的产品都有一个免费的试用期，可以让客户直接上手体验产品，从而帮助合作伙伴也建立起产品为主导的用户体验。与此同时，Talkdesk也建立起一个全面的工作流程，从而进一步面向企业级的客户。并最终收购了一个分析平台。Rachel通过这些事例说明产品主导的活动也可以跟销售主导的活动同步进行。你可以保留以产品为主导的应用平台来提升你的优势。

04.

通过收购来实现产品导向

接着Rachel开始讲述她从LiveRamp中学到的经验教训。LiveRamp在此之前是销售导向型的商业模式，核心技术主要依赖于第三方cookies追踪技术。因此在谷歌宣布禁用第三方cookies之后，LiveRamp面临了一个巨大的挑战。于是LiveRamp开始寻找新的商业模式，在这个过程中发现了一家以电视广告监测作为主营业务的公司——Data Plus Math。这家公司主要通过PLG的方式实现增长，他们的产品可以让客户在几天内自主完成数据资产系统的搭建，并运行这套系统来监测电视广告情况。在发现这家公司后，LiveRamp采取了收购策略，并迅速依托于这家收购公司实现了产品导向型增长。从这个事例中，Rachel得到的经验就是当你公司遇到困境时，你可以考虑快速收购一家新商业模式的公司来实现转型。

05.

通过瞄准新的用户来扩大产品导向

Rachel在一次跟LiveRamp的客户见面时，客户的数据科学家团队提出了一个新需求——能够直接使用LiveRamp的数据来做分析。这个新需求使得Rachel意识到在数据分析领域存在着一个巨大且未被满足的机会，并且这个机会背后存在一个新的用户群体——数据科学家。在发现这个机会后，LiveRamp的团队搭建了一个闭环环境，帮助数据科学家可以在这个环境中使用现有工具来分析数据集。在完成分析后，数据科学家可以创建分析报告，并把这个报告发送给公司的其他部门。通过数据科学家这一新的用户群体，LiveRamp成功实现了组织内的产品导向扩张。

06.

从病毒式传播向价值发展

在Rachel加入Dropbox后，她首先投入精力探索的是为什么客户在使用Dropbox的同时，也愿意为其他诸如Google Drive等云存储服务付费。经过跟客户直接交流发现，客户愿意为Dropbox付费的根本原因在于更方便的文件分享能力。也就是说，Dropbox对于客户的价值已经从存储空间转变到了分享。这里插一句Dropbox是迄今为止世界上最快达到10亿营收的SaaS公司，这个成绩很大一部分得益于Dropbox在一开始采用了“邀请好友送存储空间”的“病毒式”营销策略。在Rachel发现这一价值转变后，她带领团队重新专注在产品的基本价值和提升用户生命周期漏斗的健康度上，取消了一些“增长黑客”的营销策略，转而更加注重用户体验。通过这个事例，Rachel得到的经验就是时刻保持“初学者的大脑”来思考问题，并且理解为什么用户要用你的产品，从而帮助产品实现更好的发展。

07.

专注于用户参与度最高的群体

个人创作者和设计师团队占了Dropbox参与度最高群体的很大一部分，在COVID期间，由于需要远程办公，这部分人群需要大量使用Dropbox来实现云端协作。因此，Dropbox针对这部分群体推出了“One organized place for all of your content”计划目标，通过自动化工作流和优化操作来提升用户体验。这也是Rachel想要分享的最后一个经验：找到你使用规模最大的群体，并针对这部分人做产品上的优化。

最后，Rachel总结了Product-led scaling的三个关键要点：

1. 理解你的产品导向策略是如何迭代的

2. 不要把随意乱套产品导向的概念

3. 弄清楚如何将你的销售导向策略和产品导向策略相结合，从而实现生存、发展和迭代。

本文为深思圈原创文章，转载请联系公众号后台

参考材料

[1]https://youtu.be/7bejNRB6DIk

[2]https://www.saastr.com/beyond-product-led-growth-7-lessons-learned-in-product-led-scaling-podcast-490-and-video/

结尾

以上就是本期关于公司层面产品引领增长的相关经验了，接下去还会给大家带来一篇个人层面如何帮助公司来实现长期可持续增长的文章，敬请期待！也欢迎大家后台留言感兴趣的内容选题。

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