估值百亿美金背后的故事：如何用CLG来驱动PLG
相信大家看到标题就应该已经猜到了本篇文章的主角——Notion。因为说起PLG（Product-led growth）就不得不提到Notion，这是一个主打All-in-one一体化解决方案的协同生产力工具。在网上流传着一个关于Notion = Google docs + Evernote +Onenote+ Trello + Confluence + Github + Wiki + Quip...的有趣公式，进一步反映了Notion灵活拓展的特性。Notion被视作PLG模式的典范，并且其发展也深深受益于这一模式。在去年10月份完成的C轮融资中，Notion收到了由红杉资本和蔻图资本领投的2.5亿美金，投后估值高达103亿美金。与其2020年4月的B轮融资相比，估值翻了5倍多，这里面很大原因就是受益于PLG的高速增长模式，在2年间，Notion用户数从100万增长到了超过2000万，并且公司的营收也是随之水涨船高。但令人意外的是，Notion的团队却依旧保持了精简的配置，而这其中的 奥秘就在于今天文章的主题——用CLG（Community-led growth）来驱动PLG。
本篇文章主要基于Notion的CRO（首席营收官）——Olivia Nottebohm的相关演讲和访谈。Olivia Nottebohm最早在顶尖咨询公司麦肯锡工作了15年，之后加入Google担任谷歌云的副总裁，随后又到了Dropbox担任COO（首席运营官）。她在2021年6月正式加入Notion成为CRO，负责整个销售、市场、客户成功和客户体验部门的管理。在她的领导下，Notion实现了上文中提到的高速成长，那么这背后的故事究竟是怎么样的呢？让我们接着往下看。
导语
Olivia首先提了她在14年写过的一篇非常有名的文章——Grow Fast or Die Slow，这篇文章总结了四个方面的结论：
增长是一家公司的头等大事，以60%的增速达到1亿美金ARR的公司市值是以20%～60%的增速达到1亿美金ARR公司的五倍。
增长可以预测成功，60%增速的公司ARR突破10亿美金的概率是普通增速公司的8倍。
增长是非常难维持的，维持60%增速达到1亿美金ARR的公司中，只有15%的公司可以继续维持这个增速达到10亿美金。
增长比利润更重要，原因就在下图，有超过1000家的SaaS公司ARR达到了1.5亿美金，但只有50家达到了10亿美金，而超过50亿美金的公司则仅剩下9家。
通过这篇文章，Olivia想要说明的是增长的重要性，那么增长又可以分为哪几种呢？她认为目前存在三种类型的增长：
第一种类型是Top-down（自上而下），这种增长方式是将产品销售给一个公司的决策层，由他们自上而下采购产品后，推动产品的使用。SAP和Salesforce就通过这种方式做到了50亿美金的ARR。
第二种类型是Bottom-up（自下而上），这种增长方式是从2010年开始兴起的，它的核心点在于产品的实用性，通过员工自发地使用产品并从中获益，自下而上推动决策层采购产品。Slack就是依赖于这种方式得到了高速的增长。
第三种类型是Community-led（社区引领），这种增长方式就是Notion在使用的，也是今天要核心讲解的。
CLG（Community-led growth）的增长方式是贯穿于整个增长漏斗的，而不仅仅在于获客阶段。如下图所示，在漏斗的顶部是——Raise awareness（增强认识），利用社区来扩大触达。中部是——Convert & activate（转化和激活），利用社区来分发培训教程，让更多用户学会使用产品。底部则是——Drive expansion（驱动扩张），利用社区来服务客户。如何来具体实现这三个部分的CLG呢？让我们接着往下看。
01.
增强意识
这可能听起来会有些庸俗，但是如果你没有一个好的产品，就不会有人愿意用你的产品，自然也不可能形成社区了。一个好的产品=内容+品牌。激烈的市场竞争意味着产品没办法凭借品牌的差异化生存下来，这就需要你对内容和品牌两手都要抓，并且两手都要硬。而比产品更重要的是，有人愿意说你的产品有多好，这是社区形成的基本条件。去除市场上其他的噪音，让用户愿意大声说出你的产品有多好，他们有多愿意使用你的产品。
好的产品是需要让用户买单之后，持续不断地用起来的。Olivia定义的留存=好的产品+卓越的客户体验和用户体验。当你实现上述目标后，你也就成功得到了一批愿意帮你在互联网上做宣传的社区用户。当你让这些社区早期成员帮助你开始宣传时，一方面你可以大大节省创作内容、投放广告或者做SEO的时间和精力，另外一方面从用户口中说出的故事永远比你自己更有说服力和吸引力。因此，在这一阶段你所需要的做的，就是用一个好的产品来吸引一批用户，并且搞清楚这批用户是怎么样的，他们为什么需要你的产品，如何吸引他们成为社区的一员，并持续帮助你来迭代产品。
跟已经使用产品的用户建立私人关系是实现社区增长的一个好的开始。在这里Olivia举了Notion早期通过Twitter获得社区成员的例子。当他们注意到有用户在Twitter上发帖提到Notion时，他们会转发这条推特，并通过发送邮件等手动触达的方式跟这批用户取得联系，然后与他们建立私人关系，从而邀请他们来共创社区。Ben Lang是当时Notion的一位忠实用户，他建立了一个关于Notion的粉丝网站，这个网站每个月有8万次的点击量。Notion的团队在了解到这个事情后，邀请Ben加入了团队。
与此同时，Notion团队还会通过访谈和定期举办AMA（Ask Me Anything)的方式来搞清楚这些用户是用Notion来做什么的以及为什么愿意使用Notion。当社区成员想要举办活动时，Notion会提供相应的资金赞助；当社区成员想要体验新功能的时候，Notion会给予他们提前访问的特权。这个手段大大增强了用户的参与感，并且使得他们更愿意向其他人推荐Notion。
在这一步中，Notion团队融入社区和市场营销的努力都是为了让更多人知道公司的故事和帮助社区大使来重新讲好他们的故事。在Notion的reddit社区中有超过15万的用户，并且这些用户自发的在管理整个社区，并持续不断地产生新的内容。而且Notion在全球23个国家拥有超过200位推广大使。Olivia认为社区参与度被视作市场营销的下一个巨大转变，特别是对于Web3的公司来说，深思圈之前也写过一篇如何打造NFT社区的推文，感兴趣的朋友可以点击阅读——纯干货｜如何打造一个高质量NFT社区。
另外一方面，确保整个社区感到真诚的前提是团队放了很多的努力在客户体验上，用真心去对待社区中的每一位用户，从而使他们能够保持对产品的热情和兴奋。Notion团队十分重视客户体验，并把客户体验作为GTM策略的一部分，确保做到用户能够在最短的时间内得到响应，无论是工作日还是休息日。在CLG策略中，我们需要把维持社区活跃和有机增长看作一个整体。现有用户的反馈闭环帮助新用户留存的同时，也能够让他们带来潜在的新用户。因为在社区中，每个用户都是相关联的，你需要老用户来获得一个良好的口碑，从而源源不断的吸引新的用户。认真对待每一个用户，永远不要假设用户来了就会留下。
在Notion发展的早期，CEO Ivan和COO Akshay也是冲在支持社区活跃的最前线。有一次他们要到新加坡出差，他们突然产生了一个想法：告诉新加坡当地的Notion用户，他们想要在那里举办一场小型沙龙，来跟用户一块交流一下产品使用体验。由于活动很仓促，仅仅8小时时间，就有几十位用户冒雨参加了这场沙龙，并在沙龙上分享了他们对Notion的感受。
去年Notion在韩国开始了本地化运营，但在Notion内部却没有一个全职的员工负责这个事情。所有的本地化运营都依靠人们在Facebook Group上自发组建的社群来推动。用户在这个群组中举办活动、回答问题和培训如何使用Notion。这就是一个高活跃度社区的力量，你只需要去推动和维持整个社区的活跃，你就可以源源不断地获得指数级的增长。Notion利用这个策略，高效快速地把产品带到了全球。
Olivia举了一位名叫Marie Poulin用户的例子，她在Youtube和Twitter上都有超过2万的粉丝。她在这些平台上的主要内容就是教大家如何使用Notion，并且通过售卖教程来赚钱生活。Notion对她的支持就是帮助她更好地产出教程，并且帮助她在社区中传播教程，让更多人购买。这是一举多得的方法，在帮助用户的同时，Notion自然而然地被更多人所了解到。
02.
转化和激活
在有人愿意使用你的产品后，下一个要追求的目标是用户是否愿意为你的产品买单。这里的底层逻辑是：你的产品可能解决了用户的某个问题，但是这并不意味着用户愿意为此买单，因为可能这个问题只是个痒点而不是痛点。而真正有价值的产品是解决了痛点，只有满足用户刚需，他们才愿意为此付出真金白银。
在漏斗的中间层，我们最重要的是实现用户的激活和转化。要想实现这两点，最重要的自然就是让用户能够真正上手使用产品。在这方面，社区同样发挥着巨大的作用。Notion会在社交媒体中发布最新产品信息，提供产品路线图和回答用户的提问，从而让用户可以自主地利用Notion来搭建自己的平台和事业。就像上面Marie的例子那样，Notion鼓励社区成员来产出教程，并通过出售这些教程来赚钱。Olivia还举了一个名叫August Bradley用户的例子。他目前在Youtube上有超过4万名关注者，并且在masterclass平台上通过售卖Notion的课程赚了超过20万美金。而在这个过程中，Notion要做的就是做“老师背后的老师”，把更多信息给到社区成员，从而赋能他们来积极地产出教程和解决方案，而这些内容又可以帮助他们让其他更多的人学会使用你的产品。
另外一个策略是——模版，这是帮助用户上手的另一个捷径。用户可以快速地选择现有的模版，从而意识到他们能用这款产品做什么，这样就可以帮助缩短TTV（Time To Value），从而更快达到用户的Aha Moment（意识到产品价值）。Notion把这些模版放在一起做成了一个模版市场，在这个市场中，只有一小部分模版是Notion官方自己做的，而绝大部分模版都来自于社区成员的创作。并且有的模版是收费的，一位名叫Janel Loi的用户创建了一个新闻类的模版，这个模版目前已经卖出了34000美金。而这恰恰就是Notion想要看到的，让社区成员付出热爱和工作的同时，得到金钱上的激励，从而使他们愿意持续去做这件事。
03.
驱动扩张
最后说一说漏斗的底部——驱动扩张。当经过上面两层漏斗的筛选后，你现在有了愿意长期使用你的用户，但是紧接着问题来了，如何让这些用户帮助我们去把产品卖给更多团队和公司呢？以及如何卖给这些用户所在的团队和公司内部呢？这个问题对于使用Top-Down（自上而下）增长策略的大公司来说非常容易，他们有足够的资源，有充足的销售团队和客户成功团队。但对于创业公司来说，上述策略都是不现实的。因此，你的最佳选择就是利用社区的力量，把社区成员作为你客户成功团队甚至是销售团队的延伸。那么如何来实现这一点呢？
在上一节中，我们讲到Notion鼓励用户通过产出并出售Notion相关的教程和模版来获取收益。更进一步的策略是让这些用户成为Notion的外部咨询顾问，来帮助这些公司学会使用产品。Notion组建了一个全球范围的外部咨询师团队，客户可以在Notion的官网上找到相关的咨询师信息，并跟这些人取得联系。这些咨询师全部都是由Notion的社区成员组成。他们可以更加本土化地帮助当地的团队和企业快速上手Notion。Notion跟这些社区成员组成的咨询师形成了一个非常强大的共生系统，而这些人就是Notion最好的布道者。
针对公司内部转化的问题，Notion的策略是定期举办问答竞赛来筛选出那些Notion的支持者和精英用户。这些用户可以帮助Notion在他们的公司内部进行推广，并且Notion也会提供一切需要的帮助给到这批用户，从而实现双赢。
04.
总结
最后让我们来总结一下：CLG贯穿于增长漏斗的三个部分。首先在第一阶段，你可以利用社区的影响力来增强用户对产品的认识。你需要找到那些愿意为你产品讲故事的人，并且帮助他们如何更好地讲出你产品的故事，在这个过程中你需要足够熟悉你的用户，并且跟他们建立起极为紧密的联系。第二阶段的目标是找到分发网络，吸引你的社区成员愿意用你的产品来赚钱和生活，以及帮助他们实现这一目标，这样你们就可以实现双赢。最后一个阶段的目标是让社区成为你公司团队的一部分，给社区足够多的支持和引导，从而帮助你的产品实现扩张。
除此之外，Olivia还提到不同的公司需要根据自己的实际情况来选择相应的阶段和方法。如下图所示，横轴是你的目标用户，纵轴是产品所处的阶段。根据这两个标签，我们得到了四个象限上不同情况应该采取的不同策略。
如果你的产品是面向B2C和SMB的，并且还处于早期阶段，那需要做的就是聚焦在群组上，帮助这一小部分用户理解你的产品，并倾听他们的反馈，这也是提高你社区价值的另外一个方式，这样就可以帮助你改进产品，从而满足用户的期待。你可以在Reddit、Facebook群组等地方找到用户讨论Notion的真实声音，从而了解到用户是怎么看待产品的。在Notion没有调研团队，这些社区成员就是Notion最好的调研团队。
当你产品进一步完善，达到了PMF时，你可以选择找到那些愿意推广你产品的大使和创作者，利用他们的影响力来进一步实现增长。你可以让创作者利用你的工具创作相关的模版和教程，并从中获得收益。这样可以进一步帮助你形成完整的社区生态系统，并将产品从工具属性慢慢转变为更具竞争力的平台属性。
当你的产品开始面向企业级客户，但依旧处于早期阶段时，你可以组建一个专门的客户咨询委员会来邀请这些企业级用户参加。鼓励他们提出相关的建议，并及时给他们相应的反馈。当委员会中的成员发现他们的反馈被认真对待时，他们就会加强对整个产品和公司的信任，并且更加愿意参与到委员会的活动中来。Notion采取的具体做法是回复每一个涉及到功能需求的建议，并且把这些建议进行分类。这样的好处就是当他们成功上线了客户需求的功能后，他们可以方便地给每一位之前提过这个需求的客户一个反馈。这样就顺利形成了一个从用户反馈到迭代产品的完美闭环，与此同时收获了这些企业级客户的信任，促进他们的最终付费。
当你通过上面方法完成产品的迭代后，你可以从社区中挑选出最优秀的一批人，成为咨询师和布道师，来帮助你实现公司外部和内部的产品推广以及支持服务。
最后Olivia还很贴心地总结了7点实操经验：
社区可以帮助你快速实现PLG规模化增长的需求，因此要重视社区的建设。
把公司的利益跟社区成员的目标相互对齐，实现双赢。
为培训教程和创意内容建立分发网络。
赋能社区成员来服务客户。
不要尝试去控制社区，这会让成反感甚至选择离开。
保持活跃和敏捷，不要过于追求完美而导致动作变形。
真诚地感激社区，并且找到方式去表达出你的感激。
本文为深思圈原创编译文章，转载请联系公众号后台
参考材料
[1]https://www.saastr.com/how-community-led-growth-drives-product-led-growth/
[2]https://youtu.be/FjavQiln7J0
[3]https://www.slush.org/article/how-notion-nourished-organic-growth-through-community-roots-with-olivia-nottebohm/
结尾
以上就是本期关于Notion背后故事的全部内容了，CLG（社区引领增长）的策略对于生产力工具或者通用型的SaaS都有很好的指导意义，深思圈之后也会分享更多社区相关的内容。也欢迎大家后台留言感兴趣的内容选题，敬请期待！
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