s：星期零、易思味、FoodPlus、翻转电台OF Innovation 联合《迟早更新》共同推出的探讨食物商业观察与社会研究的内容 DeepEater Talk在8月初开始了第一次集结。我们邀请到了易思味、星期零以及FoodPlus与翻转电台的伙伴们，一起针对于“食物罪恶感”进行了探讨。
对于食物的罪恶感伴随着对某些成分、加工方式、生产方式等一系列的自省，已经成为人们进行食物决策的重要影响因素。当然这个罪恶感辐射的范围也因为社会观念的变化而不断变化。比如说果汁和酸奶以前大家认为是健康的，而现在由于对于糖的恐惧，也在不断影响消费者对于曾经认为的健康食物的定义。而伴随着而来的便是从产品方面的革新，比如简爱所推出的零蔗糖裸酸奶。成立5年来，简爱的平均年增长率达155%。而倡导 0糖的“健康汽水”元气森林的爆红以及越来越多的0糖产品以及代糖产品的入局 ，可以看到“健康”的新的代名词式的流行倾向。
元气森林并不是第一家进行无糖计划的品牌，其实从16年左右就已经有很多创业公司在做了，包括百事可乐事实上从六十年代就推出了第一款无糖可乐，但又从2016年10月开始宣布执行史上最严格的控糖计划，到2025年，百事旗下三分之二的听装饮料热量将控制在100卡路里以内。并且从2017年开始推出新的品牌lemon lemon就是用代糖做的果味气泡水，在饮料中其实已经是蔚然成风了。而在冰淇凌界，也开始出现类似的风潮。Halo top，在每个冰淇淋罐子上，把热量直接标出来，用来说明每罐是多少卡。这些产品背后的逻辑就是不和人的欲望做对抗，但是又照顾了个体和社会观念给人的价值判断。
而我们产生罪恶从而消费的观念，其实一直是随着社会环境发生变化的 ，比如身体的景观化、群体品味与流行趋势的变化。社会观念下，不仅仅在影响对于个人化的价值判断，还在影响着对于公共性价值的取向。比如，在疫情过后 ，星巴克、KFC、棒约翰等快餐巨头纷纷推出植物肉的产品，对于碳排放、环保、动物食用的安全风险等问题的关注，也引发热议与关注。而我们希望通过罪恶感的情绪消费为切口，去理解背后的观念结构。消费者观念变化不断在影响新的产品研发的方向，于此同时也在影响 我们如何同消费者沟通，或者提供新的有价值的服务。
以OATLY燕麦奶为例，对比在中国与海外的消费者沟通的策略事实上是完全不同的，在中国他们主张的价值的还是会更多从个人主义的层面塑造一种差异化的价值，而不是去重点强调环保。抒曼分享了她们在进行市场教育的时候的经验：“星期零一直在探索应该用什么样的一个方式能够让消费者理解植物肉，比如说在美国已经有非常成熟的素食文化，所以当他们在市场上看到了这样的产品的时候，是很容易去选择。基于背后环保或者动物保护的动机去选择。而这样的价值立场的宣导在中国是走不通的，所以我们会更多的从健康的角度来出发，比如说我们的产品跟牛肉比起来的热量要少44%，所以的话需要从消费者能够理解的视角且关心的关于健康的诉求，让大家接受植物肉这个产品。”这当然并不是说公共价值的关注并不能带来很好的收益，现在有越来越多的消费者开始关注品牌是不是环保、可持续，但是不能仅仅停留在宣传上或者简单的公益投资上，而是在于实际的做法上，我们如何将一个公共价值的叙事转化成为个体价值，变成一个可以被执行的机制、话题性仪式甚至是新的服务，从而建立深度的消费者认可与共识。厚辰在分享时指出：“不论是Lululemon还是‘关灯一小时’行动，非常重要的是在于是否有启动一种博弈信号，进而形成群体仪式，让公共性同个体关注的价值的关系建立起来，才是发挥公共性注意力的有效方式。”这个例子也体现在三顿半的返航计划上，原本基于环保危机进而诞生出包装回收计划，转变成为了增强客户粘性、合作伙伴引流的狂欢仪式。虽然后端还并没有真正实现二次的再利用，但是已经从市场认知层面获得了反馈，当然我也很期待未来三顿半有更进一步的结合业务优势的落地的环保动作，而不仅仅停留在仪式的层面。
当传递任何一个新的理念或者观念的，也需要有一定的可被感知的体验。厚辰以生酮饮食为例，以这一套复杂的体系化的可感知“技术”，通过不同阶段目标设定，有体系有逻辑与实验支撑的方式，让人们可以更容易去接受一个看起来似乎非常违背日常饮食的习惯。这种对于“技术”性的迷恋也能够在很多其他的产品中看到。
于此同时，Sean也提出：“追求简单配料表也是大的趋势，当然需要付出更大的代价，那就是在成本上面会提升很多。因为不能用添加的方法，使得对包装、原材料、加工的要求就更高。”
从成分的角度，也极容易被复制，加上食物品牌普遍受制于食品供应链侧的限制，因此需要构建更多其他具有竞争差异性的卖点。营销与附加价值服务的拓展就是另外的重要视角。我们认为产品+服务是关键竞争力，其本质在于为消费者提供价值。而不同的价值在需要在消费者不同的场景下进行挖掘。以下是不同阶段下可能的形态与机会点。keep围绕着健康与形体塑造全面解决方案提供者进行业态的拓展，基于三分练七分吃的理念推出了 Keep Lite的轻食体系。本质上是从营销消费认知的角度，帮助用户进行消费决策。在我们看来目前的业态拓展虽然基于同一的主题，但是却缺乏整体化基于体重与身材管理的整体解决方案贯穿各个业态的始终。以Keep Lite为例，如何能够将Keep已有的内容和工具服务情景化的提供给用户，是从一个“技术感官”视角下的更加整体解决方案的做法，也就是说健身与体重管理是一个系统化的复杂工程，如果能够更加简单的帮助用户减少或者甚至消除罪恶感，比如将轻食体系的消费购买卡路里计算和日常体重管理结合在一起，又或者将健身计划与食物计划进行有机组合，更好的降低消费决策成本，将更有利于提高用户全生命周期价值即LTV（Long Time Value）。
类似的多业态融合解决方案还有，F45挑战赛，为其成员提供与营养学家接触的机会，同时开发一款应用程序，包含每日膳食计划和卡路里追踪器，以及食品杂货和送餐服务。通过提供完整的食物和健身计划，F45得以培养忠诚的会员群体，激励成员致力于健康的生活方式。
熊鱼食社Winwin Lounge 尝试为消费者提供“第三种吃饭方式”，将各国和各地的风味的变成一个个可以进行阅读理解食物历史来源简介的书。不仅仅拓展了产品的边界，更使得其增加了与消费者互动触点的可能。让品牌有机会对于更为复杂的内容和理念传递给消费者。虽然这个例子并不是一个可以用来消解罪恶感的主题，但是这种编辑思维可以很好的被用于进行消费者沟通的形态参考。
与消费者沟通的编辑思维还体现在，将产品变为服务和信息传递的载体，在表达食物是如何被制造出来的，怎么有机或者如何进行更加公平贸易的方式以及环保诉求等等，都可能成为价值认可的机会点。
前面我们也提到了三顿半的返航计划上的群体仪式的做法，而在这里，我们后市场粘性的视角来看如何在产品被消费之后创造更多的用户触点进一步增强品牌的粘性，而三顿半很好的利用了人们对于包装环保的焦虑，进而用一个回收服务创造了新的和消费者互动接触的新机会，并通过围绕着返航计划的运营拓展，去探索更多新的可能，并促进复购与价值认同。而在可持续性上更加理念驱动的品牌Patagonia，Patagonia鼓励用户把用旧的、损坏的产品拿 回门店修理而不是直接扔掉，作为奖励，用户会得到 相应的购物积分，Patagonia称之为与消费者的“共同倡议”：Patagonia承诺生产最佳质量的产品，坏了负责修理，实在不能用了就负责回收。与此同时，消费者也承诺只购买必需的产品，坏了会选择修理而不是丢弃，用完了会帮助回收。这种增加消费者参与感的办法让品牌 与消费者之间的联系不再是单纯的买卖关系，也反过来刺激了销售。这种变相的用户忠诚做法，不仅仅聪明的将环境焦虑进行转化，于此同时还建立起了更加紧密的消费者关系与品牌价值。
截止2020年4月24日，人民日报发文统计各大电商助农主题的销售量超过79.6万吨，阶段性的社会情绪反应背后，我们尝试去理解为什么以及可持续的问题。 为此我们将会邀请良食基金、BottleDream等小伙伴一起，围绕着助农消费与同情心生意进行对谈来理解背后的观念与设计如何帮助商业可持续运作。想要了解更多关于第一期话题的介绍请移步下面的链接：
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