谁在购买北京的豪宅
豪宅市场是脱离于普通住宅市场的特殊细分市场，豪宅市场的变动主要是受产品的驱动，有好的产品就会有购房需求。同时，豪宅客户的区域黏性极高，换房也不会脱离原有的社群圈子。因此，豪宅的营销应当从高端客户的需求出发，更加重视产品的差异化特质，做社群管理。
许小乐
贝壳研究院 首席市场分析师
要分析豪宅市场，首先我们要明确什么是豪宅？总价1000万以上是豪宅吗？西城区很多房子都在1000万以上，但是房龄老，物业差，不能称之为豪宅，所以单纯地从一个指标看，很难判断其是不是豪宅。根据这些原则，我们设定了二手豪宅的标准：面积上，一居室超过60平，两居室超过100平，三居室超过140平，四居室及以上超过180平；价格上，高于同商圈同居室套均总价的20%、成交均价的20%；品质上，物业费3元以上，建筑年代2000年及以后；最后剔除掉总价段低的小户型楼盘及单价高、品质略低的学区楼盘。根据这些标准，我们筛选出北京有158个豪宅小区，这158个小区均价在1200万左右，中位价在1000万左右。
样本确定后，根据我们的数据，对158个小区进行分析，来回答“豪宅的潜客在哪”、“上半年豪宅市场怎么样”以及“豪宅市场的未来趋势”这三个问题。
豪宅的客户在哪里？
由于样本稀缺，我们很难精准描绘豪宅客户长什么样，但是我们可以从豪宅客户的换房路径发现豪宅客从哪里来。
二手豪宅一般为换房标的，从豪宅客户的换房路径来看，豪宅客户换房前后基本处于同一圈层，且换房前这部分潜客大概率也住在豪宅里，豪宅客户换房前居住的TOP15楼盘中有11个是豪宅，豪宅客在豪宅间置换。可见同圈层豪宅客户换豪宅是对品质更高的要求以及对圈层的依赖，豪宅客户的区域黏性比普通购房者更强。
图1：158豪宅楼盘购房客户换房前后商圈TOP15
数据来源：贝壳研究院
图2：换房前客户所在楼盘热力图
数据来源：贝壳研究院
可见豪宅的本质其实是圈子，所以豪宅所在的地方也是豪宅客户所在的地方，豪宅市场“客从房来”。
从158个豪宅楼盘的分布可以看出，豪宅集中在东北三四环区域，那豪宅的潜客也大概率集中在这些区域。
图3：158个豪宅小区分布图
数据来源：贝壳研究院
图4：图：链家二手豪宅在售热力图
数据来源：贝壳研究院
虽然豪宅价格那么贵，但是豪宅客户却不太需要借助贷款，豪宅客户购房杠杆明显低于全部住宅客户购房杠杆，且豪宅客户购房贷款比例仅为52.26%，远低于全市的78.3%。
图5：北京链家二手成交和豪宅成交的贷款占比及成数
数据来源：贝壳研究院
从此我们推算出豪宅的首付购房门槛在800万左右。那如果是换房者，他需要卖掉一套800万的房子才能购买豪宅，因此从这个角度我们可以发现套均价在800万的大楼盘更有可能是二手豪宅潜客的所在地。
图6：套均总价800万以上的小区分布
数据来源：贝壳研究院
从具体楼盘看，高潜客户基本分布在项目周边。
图7：臻园小区潜客热力图
数据来源：贝壳研究院
图8：景粼原著小区潜客热力图
数据来源：贝壳研究院
新房豪宅项目周边一般也是为潜客重点观测区。从在售新房豪宅分布来看，东北三四环及西南三环为豪宅潜客集中区。
图9：目前在售新房豪宅[1]分布
数据来源：天朗
[1]2018年以来发证的新房套总价在1200万、单价在9万元/平以上的项目.
02
2019年，豪宅市场走势如何？
2016年市场好时，二手豪宅成交增速不及全市，2019年上半年在全市成交同比下滑时，链家豪宅成交同比增加34.4%，这表明豪宅二手市场相对更加独立，受整体市场的影响不大，这也主要是因为豪宅市场杠杆依赖度较低，受信贷政策变动的影响较小。
图10：北京链家二手豪宅成交及豪宅与全部成交同比变化
数据来源：贝壳研究院
虽然成交量有明显增长，但均价并没有上涨，再考虑到城四区豪宅成交占比下降5个百分点拉低均价的结构性影响，预计上半年豪宅二手房价是持平的，说明二手豪宅处于量增价稳的态势。
图11：北京链家二手豪宅成交价及豪宅与全部成交价同比变化
数据来源：贝壳研究院
虽然豪宅二手房价格没有上涨，但业主预期还是强于全市。2019年上半年全市在售房源调价中涨价次数占比不足20%，而豪宅接近30%。
图12：北京链家二手豪宅挂牌中业主调价中涨价占比（%）
数据来源：贝壳研究院
今年上半年豪宅新增带看客户量同比持平，而新增挂牌量则同比下滑25.7%，可见随着豪宅业主预期好转，豪宅业主惜售情绪逐渐增强。
图13：北京链家二手豪宅新增挂牌量及同环比变动
数据来源：贝壳研究院
图14：北京链家二手豪宅新增带看客户量及同环比变动
数据来源：贝壳研究院
豪宅的稀缺性在新房供应同质化的背景下越发稀缺。
虽然豪宅供应并未减少，但好房子越来越稀缺。从新房供应来看， 2018年以来，120平以上的大面积新房供应逐渐减少，而小房子比例不断上升，这与同质化竞争有关。而且，新房供应集中在近郊，好区位特别是四环之内的大房子、好房子更加稀缺。
图15：北京纯商品住宅供应不同面积段分布
数据来源：天朗
图16：2018年以来北京各城区新房供应分布
数据来源：天朗
从链家线上关注数据来看，未来豪宅市场将更是物以稀为贵。顶级豪宅和大面积豪宅愈加受到关注，在接下来比较稳态的市场下，不同类型的物业价格走向将不再是同涨同跌，而是出现分化的，稀缺的好房价格表现将好于普通房。
图17：北京链家豪宅不同总价段线上关注量占比
数据来源：贝壳研究院
图18：北京链家不同面积段豪宅线上关注量占比
数据来源：贝壳研究院
图19：北京链家不同户型豪宅线上关注量占比
数据来源：贝壳研究院
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