32%的 KOL 营销效果不佳？ 2024 KOL 营销手册教你如何破局

本文翻译自 influencermarketinghub.com（海外知名 KOL 营销平台）发布的报告，针对 KOL 营销行业采访了 200 多名专业人士，提供了丰富的洞察。

报告中显示 KOL 营销占比正稳步提升，但 KOL 营销存在很多技巧和方法，导致 ROI 差异巨大，本文将从战略到战术对 KOL 营销进行详尽介绍。

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本文来自：https://influencermarketinghub.com/monthly-influencer-marketing-report/

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2024 年 5 月 KOL 营销报告对该行业的现状提供了深入洞察。根据对 237 名营销专业人士的调查，本报告重点关注了他们在不断变化环境中面临的挑战及对成功策略的观点。

在调查中，66.8%的营销专业人士计划在之后增加他们的 KOL 营销预算，这表明了他们对于 KOL 营销的强劲信心，这是在其他领域少见的。

KOL 营销仍然是一个高度复杂的领域，许多内部营销团队在管理时常常缺乏足够的资源和专业技能。尽管在调查的 237 名营销人员中有 66.8%计划在来年增加他们的 KOL 营销预算，但仍有 32%的人认为 KOL 营销效果不佳；尽管行业在增长，但新的不确定性（如 TikTok 可能被禁和 Meta 更为严格的 API）增加了平台依赖度过高的风险和数据获取变复杂的问题。

KOL 营销的虽然很好，但其效果差异很大，需要深入探讨成功和失败的原因。

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KOL 营销并不简单，本报告强调，成功取决于战略规划、数据驱动的 KOL 选择和创意的内容指南。KOL 营销机构 Ubiquitous 为 Litter-Robot（一款智能猫砂盆，售价超过 500 美元）进行的 Campaign 通过精心规划、创新策略和实时优化，实现了 6660 万次观看和六位数的收入。这种方法强调了将精确计划与创造力相结合，以实现满意的 ROI。

下面将介绍他们的 KOL 营销策略：

• 战略规划和协调：了解 Ubiquitous 如何在活动启动前三个月开始规划。

• 平台特定策略：将预算的 60%分配给 Instagram 和 TikTok 等作为漏斗顶部，将 25-30%分配给以转化为重点的 YouTube。

• 数据驱动的 KOL 选择： 了解如何通过数据识别参与率最高的 KOL，实现 20 名 KOL 带来 93000 次网站访问。

• 创意内容指南：了解如何在结构化和创意之间取得平衡，创作了 130 篇独特的帖子，推动了大量用户参与。

• 执行实时监控：探索用于持续监控和快速迭代的方法，保持平均 CPM 为 50 美元并确保 Campaign 成功。

• 消费者参与和反馈处理：学习如何实时维护并积极参与、解决消费者关注的问题，增强消费者信任和活动影响。

本报告会深入探讨了这些问题，提供了清晰、结构化的分析，充满可操作的见解。我们会通过优秀的 KOL 营销专家，基于独特的一手数据，解读 KOL 营销方法。

#1 简版 – 快速预览

• 主要平台：Instagram (39.2%) 和 TikTok (38%) 在 KOL 营销活动中不相上下，展示了对视觉驱动型社交媒体的持续偏好。

• Nano KOL 的崛起：Nano KOL（8%）主导了品牌合作，表明 KOL 营销向真实性和小众受众的转变，而不是更广泛的覆盖面。

• 投资水平：1%的品牌将不到 10%的营销预算被分配给KOL 营销，表明该领域还有增长空间。

• 有效性认知：6%的营销人员认为KOL 营销非常有效，突显其对营销策略的显著影响。

• 预算趋势：2%的营销人员计划明年增加KOL 营销预算，反映出大家对这种营销方法的信心。

• 内容格式：视频帖子（4%）被认为是 KOL 活动中最有效的内容格式，展现了引人入胜内容的重要性。

• 技术采用：大量营销人员（5%）不使用任何技术或工具来管理 KOL 活动，表明 KOL 技术领域有增长潜力。

• 主要挑战：识别合适的 KOL 是面临的最大挑战（44%），表明市场对更好的工具和方法的需求。

• 算法影响：大多数（1%）因平台算法更新调整了他们的 KOL 营销策略，表明对环境变化快速响应。

• 激励策略：免费产品是最常见的 KOL 激励形式（2%），但直接付费也被广泛使用（20.1%）。

• 活动频率：大多数品牌（4%）每月启动 KOL 营销活动，突显了这种策略已经成为常规的营销活动。

• 与营销的整合：绝大多数受访者（89%）认为 KOL 营销与他们的其他营销工作整合良好，说明其作为综合策略一部分较为有效。

• 新兴趋势：视频内容的增长（6%）和 AI 在 KOL 发现和管理中的增加（36%）被认为是明年最主要的趋势。

• 关注直接销售：超过一半的营销人员（9%）将 KOL 营销集中在直接销售上，而不是增加品牌认知，表明可以快速产生结果。

#2 不同平台在 KOL 营销中的表现

KOL 营销平台的格局仍然高度竞争且多样化。根据我们的调查：

• Instagram 仍然是 KOL 活动的主力平台，占受访者的 39.2%。

• TikTok 紧随其后，占 38%，反映了其正快速崛起。

• YouTube 和 Facebook 继续发挥重要作用，分别受到 13.5%和 8.2%的营销人员的青睐。

• 这些数据表明平台的选择可以多样化，确保品牌能够在多个接触点与受众互动。

去年的年度 KOL 营销基准报告中，我们询问受访者“Which channels do you predominantly tap into for influencer marketing campaigns?”结果显示，67.8%的品牌更倾向于使用 TikTok。这与今年的调查问题“Which platforms do you primarily use for influencer marketing campaigns？”形成鲜明对比，今年只有 38%的受访者选择了 TikTok。

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今年 TikTok 偏好显著下降，可能不仅仅是由于问题措辞的不同，还可能受到潜在 TikTok 禁令的不确定性影响，这可能导致营销人员在不断变化的监管环境中重新考虑他们的平台策略。

#3 跨 KOL 层级的预算分配

营销人员显示出对更易接触的 KOL 有明显偏好，这表明一种向真实性转变的趋势：

• Nano KOL（1K–10K 关注者）被 53.8%的品牌采用，表明他们最受欢迎而且性价比很高。

• Micro KOL 紧随其后，被 21.6%的受访者采用，他们是覆盖面和亲和力的平衡。

• Macro KOL 的使用频率较低，说明品牌战略重点正转向能真实共鸣的小众 KOL。

去年的年度 KOL 调查中，44%的品牌选择了 Nano KOL 作为他们最可能的合作伙伴，而今年这一比例增加到 53.8%。这一增长表明品牌对 Nano KOL 所能提供的高参与度和真实性的认可正在加深。对 Micro KOL 的偏好则从去年的 25.7%略微下降到今年的 21.6%。这一变化可能反映了品牌在策略上向更小型 KOL 的重新分配，或是在 KOL 营销策略上的更为广泛多样化。

本次 KOL 营销数据证实了继续利用 Nano KOL 和 Micro KOL 的趋势，这一趋势的驱动因素是他们能够更有效地与特定受众群体互动。

#4 KOL 营销的有效性和预算趋势

尽管对有效性存在不同意见，但对 KOL 营销的投入依然强劲：

• 66.2%的营销人员计划增加他们的 KOL 营销预算，这表明他们对其 ROI 有强烈信心。

• 24.6%的受访者认为 KOL 营销非常有效，而只有 7.4%的受访者认为其极其有效，这表明在活动策略方面仍有优化空间。

年度对比：

• 预算增加：2%的受访者计划增加对KOL 营销的预算，比去年的 59.4%略有上升。这一持续增长表现了大家对 KOL 营销策略带来价值的认可。

• 预算分配：今年，1%的受访者预计将其营销预算的10%用于 KOL 营销；24.2%计划将超过 40%的营销预算用于此类活动。这些数字较 2023 年均有锁提升，显示出对 KOL 营销有效性的信任加深。

• 预算减少：计划减少KOL 营销预算的营销人员比例今年为 9%，较去年的 7%也有所高，这可能反映了大家在经济不确定性中的更谨慎态度，尽管整体行业的投资趋势仍在上升。

战略意义：

这些趋势不仅反映了 KOL 营销非常有效，还表明品牌主在预算分配上逐步适应以利用其优势。越来越多的营销人员将大量预算用于 KOL 营销，使其已经成为数字营销的核心方式。然而，受访者中计划减少预算的比例有所增加，可能表明大家需要更优秀的 ROI。

#5 KOL 营销中的挑战

识别合适的 KOL 仍然是最显著的挑战，有 44%的营销人员提到这一点。其他值得注意的挑战包括：

• 合同管理和谈判困难（17.1%）；

• 衡量 ROI 的复杂性（15.5%）；

• 对 KOL 欺诈和品牌一致性的担忧（分别为 11.9%和 11.4%）。

这些挑战表明企业在多个关键领域仍寻求改进，从更好的筛选流程到更透明和有效的合作条款。

鉴于 Meta 对第三方数据的限制， KOL 营销行业正面临向第一方数据依赖的关键转变。这一转变，以 Grin 的快速适应以符合Meta 的 API 变化为例，显示了一个更广泛的行业挑战：平台需要确保强大的、基于用户同意的数据渠道。

尽管面临障碍，Grin 依然迅速恢复了在 Meta 上的 KOL 搜索功能，展现了其在 KOL 营销领域的领导地位，以及在快速变化的环境中的韧性和适应能力。

平台的争相调整，对 KOL 营销的影响深远。企业必须明智地应对这些变化，以保持效力，尤其是当 44%的营销人员已经在识别合适的 KOL 方面遇到困难——这一任务因可靠数据的访问受限而更加复杂。

不断演变的环境要求营销人员转向第一方数据，确保在行业有效性评价参差不齐的情况下， KOL 营销仍然是一种强大而有效的工具。

#6 六位数的秘密：Ubiquitous 的 KOL 营销成功公式

KOL 营销不仅仅需要预算——还涉及战略规划、创意叙事和人际互动的融合。与依赖搜索引擎和算法的绩效营销不同，KOL 营销利用的是人或动物，需要动机和一致性。在关注 ROI 的同时，管理这种艺术与科学的平衡充满挑战。这个案例研究探讨了 Ubiquitous 如何为 Litter-Robot 把控这些因素，通过详细协调和创新策略产生六位数的收入和数百万次互动。

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KOL 营销活动的秘诀

Ubiquitous 的策略是精确与创意的结合：他们提前三个月开始规划，利用专有技术精确选择 KOL ，并策划了一个多平台活动。他们的秘诀是将人性化触感与数据科学无缝结合，将 KOL 转变为真实的品牌讲述者，并通过实时优化最大化 ROI。本案例研究表明，顶级团队对于在 KOL 营销中实现更高的ROI至关重要。

挑战/问题

工作量和专业技能

尽管 Litter-Robot 拥有强大的产品和在猫咪社区的基础认知，但在执行大规模 KOL 活动时面临重大挑战，内部团队缺乏管理所需的大量协调工作，包括数百个联系细节、谈判、协议、创意简报和付款。这与我们的报告结果一致，44%的营销人员认为识别合适的 KOL 是他们最大的挑战，42.5%的人报告称没有使用任何技术或工具来管理 KOL 活动，这表明了大家对资源和专业知识的缺乏。

KOL 识别

识别能够真正与目标受众互动的 KOL 是另一个主要障碍。挑战在于找到既相关又能够驱动高参与度和转化率的 KOL，特别是考虑到产品的高端价格为 650 美元。同样，我们的报告强调了这一挑战，营销人员将 KOL 识别列为他们的首要问题，而24.6%的人认为 KOL 营销非常有效，这表明成功在很大程度上取决于选择合适的合作伙伴。

策略

早期参与和规划

Ubiquitous 在 LR4 发布前三个月就开始与 Litter-Robot 合作。这种早期参与允许进行细致的规划和协调，为活动奠定了坚实的基础。每周定期同步会议确保了双方团队的对齐，并能够实时进行必要的调整。

全漏斗策略

预算在 YouTube、Instagram 和 TikTok 上进行了战略性分配。大约 60%的预算用于 Instagram 和 TikTok 并将其作为漏斗顶部，以生成品牌认知度，而 25-30%的预算则用于 YouTube 作为漏斗底部，目标是高意向消费者并推动转化。这一战略分配与我们的报告洞察一致，即视频（57.4%）被认为是最有效的内容形式，也强调了使用合适平台来有效吸引受众的重要性。

战略性多渠道战术

YouTube 被选择作为转化渠道，因为它具有独特的能力来通过更长、更深入的内容吸引观众，这对于像 Litter-Robot LR4 这样高价商品至关重要。潜在买家通常在购买前会寻找详细的评论和演示，而 YouTube 的格式允许 KOL 在单个视频中提供全面的见解并回答潜在问题。

这与我们的发现一致，24.6%的营销人员认为 KOL 营销非常有效，因为合理放置的详细内容可以显著增强消费者信任并推动销售。选择 YouTube 作为漏斗底部渠道也利用了其强大的搜索功能和高用户意图。

积极搜索产品评论的消费者已经在购买旅程中走得很远，YouTube  KOL 营销使他们更有可能转化为真正的客户。

通过将在 YouTube 上的努力集中在具有大量追随者和在科技和宠物护理领域有公信力的 KOL 上，Ubiquitous 确保了内容能够很好地与目标受众产生共鸣，最终推动更高的转化率。

这一平台特定的策略进一步验证了我们的报告，即绝大多数（81.1%）的营销人员会根据平台算法更新而调整了他们的 KOL 营销策略，强调了在平台选择中需要适应性和精确性以最大化活动效果。

数据驱动的 KOL 选择

Ubiquitous 使用专有技术来识别 KOL ，利用数千个数据点来筛选出那些具有最高参与率和最相关受众的 KOL 。他们还通过与其他机构合作，扩大了搜索范围，寻找那些以前没有与 Litter-Robot 合作过的 KOL。

创意内容指南

Ubiquitous 采用了一种平衡的内容创作方法，在结构化的脚本内也为 KOL 提供创作自由。在 YouTube 上，KOL 被要求制作详细的科技评测，利用他们的专业知识来突出 LR4 的特点和优势。在 Instagram 和 TikTok 上， KOL 们被鼓励制作两种类型的帖子：产品介绍以激发好奇心，以及创意互动帖子以推动互动。这一策略让 KOL 在强调 LR4 的独特卖点的同时，能够发挥创意，确保内容真实且吸引观众。

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给予 KOL 结构化的自由

结构化自由：在设定的指南内给予 KOL 创作的灵活性，有助于保持品牌一致性，同时利用 KOL 独特的风格。双重类型帖子策略：结合产品介绍和创意互动帖子，最大化了覆盖面和互动。突出独特卖点：鼓励 KOL 聚焦于 LR4 的独特功能，确保关键产品优势得到了有效传达。

解决方案

执行与监控

在整个为期八周的活动中，Ubiquitous 持续监控绩效指标，并迅速进行迭代以优化结果。跨平台发布的使用大大降低了帖子的平均成本，实时互动管理帮助维持了积极的消费者互动。

互动与反馈处理

通过为 KOL 提供有趣且信息丰富的回应来应对常见问题和顾虑，Ubiquitous 确保了消费者反馈得到及时处理，增强了信任和互动。这种积极的方式对于保持活动的势头和效果至关重要。

结果

广泛的覆盖与互动

此次活动共产生了 93000 次网站访问，并额外带来了六位数的收入。所有平台共发布了 130 篇帖子，带来了 6810 万次观看，730 万次互动，综合 CPM 为 $7.27，超出了最初的目标。

特定平台的成功

• TikTok 和 Instagram：20 位 KOL 在 TikTok 上发布了 88 个帖子，在 Instagram 上发布了 39 个帖子，共获得 6450 万次观看，平均 CPM 为 $4.50。

• YouTube：尽管只使用了三位 YouTuber，但他们的视频也获得了 36 万次观看，20500 次网站访问，并带来了显著的额外收入。

长期影响

此次活动不仅在短期内取得了成功，还为长期的 KOL 关系奠定了基础。Litter-Robot 聘请了一位内部 KOL 营销经理，以继续利用活动期间开发的洞察和联系。

#7 最有效的内容类型和活动频率

视频内容成为最有效的类型，57.4%的营销人员更倾向于视频而非图片、故事和直播。这一偏好与 TikTok 等平台的崛起以及 YouTube 的持续流行相一致。关于活动发布：

• 大多数（59.4%）营销人员每月发布一次活动，展示了 KOL 参与在营销策略中的动态和持续性。

#8 整合与效果

绝大多数受访者（89%）认为 KOL 营销与他们的其他营销活动整合良好，进一步强化了其作为补充策略的价值。

在效果方面：

• 24.6%的营销人员认为它非常有效，表明对营销目标有强烈的影响。

• 尽管有 32%的人认为它不太有效，但整体情绪仍然是积极的，因为 85%的企业继续为 KOL 营销投入预算，这一比例较往年有所上升。

#9 适应平台变化

社交平台的动态性质要求营销人员保持适应性。81.1%的营销人员因最近的平台算法更新而改变了他们的 KOL 营销方法，展示了在不同的环境中保持活动效果的积极态度。

#10 KOL 营销中的激励措施

激励措施在 KOL 营销中起着至关重要的作用。调查显示：

• 免费产品是最常见的激励措施，56.2%的品牌使用这种方式。

• 直接付费紧随其后，占1%，显示了这些合作关系的专业性质。

• 较小的激励措施如折扣和优惠券（12.4%）以及基于销售的佣金（11.3%）也常被使用。

#11 KOL 营销目标

KOL 营销并非零星活动，而是营销组合中的常规部分：

• 活动主要以直接销售为目标（9%），品牌认知度也占据重要地位（27.2%）。这突显了 KOL 营销对收入增长的直接作用。

#12 新兴趋势与未来焦点

展望未来，营销人员正在识别 KOL 营销未来的关键趋势：

• 视频内容的增长被认为是最具影响力的趋势，44.6%的受访者提到了这一点。

• 使用 AI 进行 KOL 发现和管理也预计会增加，36%的人认为这将是未来的重要趋势。

• 对 Micro 和 Nano KOL 的关注显著增加，这可以增强活动的真实性和效果。

深入探讨 AI 在 KOL 营销中的应用：

• AI 技术的采用：4%的营销人员已经将 AI 整合到他们的营销活动中，其中 44.4%专门利用 AI 进行内容生产。像 Jasper.ai 这样的工具特别受欢迎，32.8%的营销人员使用这些工具，表明 AI 在简化内容创作方面的作用。

• 对 AI 潜力的乐观态度：5%的营销人员认为 AI 将极大地提升他们的营销工作。此外，71.2%的人认为 AI 在某些工作职能上可以超越人类，这突显了KOL 营销在向 AI 驱动的操作转变。

• 对 AI 驱动活动的投资：2%的受访者将超过 40%的营销预算花在 AI 驱动的活动上。这一重大投资强调了对 AI 的日益依赖，以提供定制且有影响力的营销策略。

• 未来展望：超过 60%的营销人员计划在他们的KOL 营销活动中使用 AI 或机器学习。然而，挑战仍然存在，因为 9%的人由于缺乏理解而未采用 AI，23.7%的人则因实施成本高而受阻。

• 人工与 AI 的协作：随着 AI 在营销中承担更多的操作任务，2%的专业人士认为高层战略和决策仍将由营销人员掌控。这说明，AI 虽然能力不断提升，但不会取代人类专家的必要创意和战略输入。

#13 结论：引领 KOL 营销的未来

通过对 237 位营销专业人士的全面调查结果进行反思，可以清楚地看到 KOL 营销不仅存在，而且在复杂的数字环境中蓬勃发展和演变。预计到 2024 年市场规模将达到 240 亿美元，KOL 营销正迎来前所未有的增长，表明其在更广泛的营销生态系统中的重要性日益增加。

关键要点

• 平台多样性和适应性：Instagram 和 TikTok 之间的激烈竞争，以及 YouTube 和 Facebook 的稳定使用，强调了品牌需要保持灵活且平台多样化的策略，以适应不断变化的消费者行为和算法更新。

• 战略投资：尽管经济存在不确定性，但显著增加 KOL 营销预算表明企业对这一策略的信心。这一投资不仅证明了其当前的有效性，还预示着利用未来趋势（如视频内容和 AI 驱动工具）的潜力。

• 挑战与机遇：找到合适的 KOL 和衡量活动的 ROI 仍然是最大的挑战。这些障碍为创新测量工具和发现平台提供了机会，这可能推动 KOL 活动的下一波效率和效果。

展望未来

随着数字营销领域的不断演变， KOL 营销的角色变得越来越关键。通过 Nano 和 Micro KOL 实现更真实的互动，加上视频内容的重要性日益增加，表明营销方法正向更个性化和有影响力的方向转变。鼓励营销人员不仅要跟上这些趋势，还要预见这些趋势，整合高级分析和 AI 来优化策略和提升结果。

活动建议

在数字噪音比以往任何时候都更加响亮的时代，有效的 KOL 营销所提供的清晰度可以决定一个品牌是过眼云烟还是触动心弦，所以建议营销人员：

• 拥抱技术进步：利用新兴的 AI 工具来更好地识别 KOL 和管理活动。

• 关注真实性：投资于与 Nano 和 Micro KOL，以增强与目标受众的信任和互动。

• 提升测量技术：开发更复杂的指标，超越点赞和分享，以衡量真正的 ROI 和影响力。

#14 最终思考

希望这份报告不仅反映了 KOL 营销的现状，也为战略方向指明了道路。在规划未来的活动时，考虑如何将这些见解转化为行动。KOL 营销的未来是光明的，通过拥抱这些不断发展的趋势，品牌可以在未来充满活力的市场中照亮成功之路。

#15 方法论与数据透明度

为确保最高程度的可靠性和透明度，这份 KOL 营销基准报告基于对 237 名营销专业人士的精心调查。这些参与者来自不同的行业，确保了行业的广泛代表性。

调查执行：

调查由 influencermarketinghub.com 主办和管理，专门针对与 KOL 营销相关的页面，以接触最相关的受众。这种方法确保了受访者是积极参与或对 KOL 营销策略感兴趣的专业人士，提供了既相关又可操作的见解。

数据收集与可访问性：

我们使用了一个全面的在线调查平台，允许详细的问题结构和响应分析。调查包括多种问题类型，如选择题、评分题和开放式问题，以收集有关 KOL 营销实践、挑战和趋势的细致数据。

透明度与数据访问：

为了承诺透明度并与读者建立信任，调查的完整数据集可供审查。该数据集包括所有响应，匿名处理以保护参与者的隐私，以及用于数据收集和分析的方法。访问此数据集可以让读者对感兴趣的方向自行进行分析，并验证本报告中的发现。

方法论证明：

我们确保所有调查实践都遵循高标准的研究完整性和伦理准则。调查设计避免了引导性问题，尽量减少偏见，并为受访者提供自由表达他们在 KOL 营销中的真实意见和经验的机会。

持续参与与更新：

这份报告是每年追踪 KOL 营销趋势和变化的持续系列的一部分。我们会根据反馈和不断发展的研究标准不断完善方法，以提高信息的准确性和相关性。

通过分享方法论和数据，我们旨在为 KOL 营销领域不断增长的知识体系做出贡献，并支持营销人员在其活动中做出明智的决策，从而推动成功。

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