投资十月稻田、锅圈、薛记炒货……，启承资本常斌：基于品质和效率创新，有机会再造千亿级消费公司
经历过去三年消费市场高度的起伏变化，品牌们都走到了一个需要重新回答我是谁、要走向何方的关键时机。
5月13-14日，由浪潮新消费联合60多家一线品牌、平台和行业生态伙伴举办的《长青之路•第三届新浪潮品牌大会》在上海盛大召开！
两天时间，有上千位优秀的消费品上下游创始人、高管、投资人到场，40多位来自腾讯、得物APP、玛氏箭牌、立白科技集团、元气森林、LVMH-丝芙兰中国、泡泡玛特、Babycare 、西贝餐饮、杨国福集团、隅田川咖啡、加华资本、启承资本、凯辉基金等一线品牌、投资大咖，围绕过去三年的行业经验，以及新形势下的品牌打法和未来趋势进行了多元探讨。
其中，启承资本创始合伙人常斌从新的周期趋势切入，深度分享了未来高价值消费公司的核心特质，国民品牌在线下的长期机会，以及消费投资的能力转向。
启承资本创始合伙人常斌
常斌认为，目前已经进入到消费反弹阶段，但大家的消费能力和消费意愿并没有快速恢复，包括行业与资本的共振也需要时间，作为创业者得有一定的耐心去面对。
“基于品质和效率做创新，有机会再造千亿级消费公司”，在常斌看来，相比此前的通过需求洞察来打造产品差异化，在接下来的消费新周期，品质和效率上的持续创新，将让消费公司更有机会构建出长期价值壁垒，并走出真正的头部品牌和大公司。
最后，他着重提到了“如果真想成为新一代国民品牌，一定要到线下。”因为要打造成为百亿级品牌，线下依然会是主要战场，它可以构筑出更具规模、更稳健的商业模型。而且是“先慢后快”，之前我们以线上视角没有特别注意到的公司，未来可能是马拉松长跑冠军。
演讲 | 常斌
非常开心在这里跟大家相聚，确实我们已经很久没有在线下相聚了。在过去两年，消费行业经历了非常多的挑战，如今终于迎来新一轮的春暖花开。
今天主办方的主题是“长青之路”，启承资本作为一家专注消费投资的基金，也想趁这个机会跟大家做一次深度交流。“走向长青”是一个非常长期、宏大的期待，它需要我们正确地看待当下的消费市场、创业和投资的节奏。所以我今天的演讲主题是《步入消费创业和投资的新周期》。
首先自我介绍一下，启承资本是我在2016年创立的专注于消费行业成长期公司的投资基金，助力他们成长为中国新一代消费冠军。过去六七年，启承用40多亿资金投了20多家公司，聚焦消费领域的两大模式：一是品牌，二是零售，我们非常期待能投出中国新一代的国民品牌和全国连锁。
作为一个把全部精力都放在消费领域的投资人，我挺关心消费市场的天气预报以及整个周期的变化。
过去三年，消费起伏对大家的挑战都非常大，尤其是去年下半年。
所以启承引入了周期视角来看待市场。先抛出一个观点：现在我们走到了消费复苏的起点，整个消费市场正在步入一个新的周期。
讨论新周期之前，我们来回顾一下过去的周期：
1、繁荣：2020-2021 H1
第一个繁荣周期大概是2020年和2021年上半年。
那时疫情虽然带来很大挑战，但却大力推动了品牌、零售线上化的发展：线上超级消费平台为整个行业提供了新的增长引擎。无论直播、短视频还是社区团购，这些新业务都给行业打了一针非常重要的助推剂。
资本市场对此给予了很大的认可，海底捞市值直接攀升到数千亿。而对消费者来说，大量品牌针对新人群不断上新，他们也乐得尝鲜。
2、挑战：2021 H2-2022
好日子大概在2021年年中出现逆转，此后一年半时间，消费逐渐走向寒冬。这时疫情已经影响到很多消费公司的经营基本面。
如果之前大家还在想怎么做大做强，去年很多人的想法都变成了怎么守好现金流、穿好棉袄过冬。这时生存变成第一位。
与之相伴的是，整个一、二级市场的投资也基本处在冰封状态。
3、反弹：2023—！
从今年开始，从春节火爆到五一档消费逐渐回升，我们确认目前已经进入反弹阶段。
但新周期会跟原来的周期一样吗？其实它们存在显著不同：
首先，回顾之前的周期，一个显著的变化是消费能力和消费意愿。
上个繁荣周期，有平台助推新的创业浪潮和消费热情共振。而刚过去的五一档人流恢复到2019年的120%，但收入只有100%。
最近很多在线下做消费的企业家说，明显能感到人是回来了，但购买力还没完全回来。为什么？因为经过一轮周期以后，大家的消费能力和消费意愿还需要一些时间恢复。
其次，大家很期待的业务和资本市场的共振，可能也需要时间。资本市场也在等待一些新的标杆出现，启承今年有三家公司有望陆续登陆资本市场。
1、未来消费投资的两大核心维度：品质和效率
下面聊聊我们未来比较关注的消费公司，相比来说，这几年创业方式将跟上个周期有显著不同。
启承持续在大众、刚需市场里寻找大的投资机会，并把衡量的基础放在“品质”和“效率”两个最本质的维度。
在新一轮周期里，围绕这两个维度做公司，可能比之前的产品、需求和洞察更扎实。
用消费者喜闻乐见的话说，就是“我需要更好的品质，也需要更高的性价比”。它俩是“或”的关系，但如果能兼具变为“既...又...”会更好。
因为在上个周期里，市场上推出很多好产品，比如十几块钱的雪糕、五六块钱的饮料。但过程中遇到过不少挑战。
比如定价太高会导致市场过小，或者很难建立起合适的商业模式；再比如做了很多白牌、通路货，最后企业也比较难走得长远。
所以对创业者来说，如果你想做品质创新，只有一个办法—做强供应链。而如果你想做效率创新，就尤其要在模式创新上打造出长期壁垒。
2、基于品质和效率做创新，有机会再造千亿级消费公司
接下来，我将用启承投资的一些经典案例再跟大家展开讲讲。
首先说全国连锁。过去一年大家在家吃饭的场景比较多，有两家公司值得一提：
第一是钱大妈。他们创立了“不卖隔夜肉”的商业模式，让高线城市能买到新鲜、便利的产品，目前在华东、华南共开了3000多家店。
第二是锅圈。他们把优质的火锅烧烤食材、冷冻食品带到了广大下沉市场。
这些冷冻食品在当地算品质升级，但同时具备性价比。所以他们用3年时间从1000家店扩到了1万家店，未来还有机会开到2-3万家。
此外，启承去年还重点投资了零食赛道。既有在高线城市做品质升级的，也有在下沉市场做更高性价比的。
一家是薛记炒货。他们用品质更好的瓜子、栗子以及创意零食，把原来的街边店开到购物中心，为大家提供了“先尝后买”的购物体验。因此这家公司的成长速度很快。
另一家是零食很忙。他们从长沙起步，把超过1000种零食以超市7折的价格在社区便利店里售卖。今年他们应该能在湖南开到2000店，销售额达百亿。
其次说说品牌公司，逻辑也是类似，比如我们投了十月稻田和源氏木语。
很多消费者反馈，十月稻田的米真好吃。是因为它用的是东北品质更好的长粒香、稻花香大米。加上它用了更快的电商模式做履约，所以产品好，生意也很好。
大家也说源氏木语的产品很漂亮、很有性价比。那是因为它的家具把板材升级成实木，同时在线上提供服务，降低了加价率，所以消费者能明显地感受到性价比。
结合以上案例的实践和结果，我们会旗帜鲜明地认为，在基础大品类里，如果基于品质和效率做创新，会非常有长期价值：
首先会做出规模，我们投资的这些公司都已经或者将要做到50-100亿的收入。
其次会更清晰地找到商业模式的价值，目标是做出5-10亿的利润。消费创业不能只做热闹、收入，而是要有利润。
第三，更重要的是有地位，在创新品牌、品类里能做到第一。即使跟行业前辈同场竞技，也要能在第一梯队。
第四，即使现在资本市场还没完全恢复，但如果能以200亿市值起步，就有机会再构建一个千亿级别的公司。
1、想成为新一代国民品牌，一定要到线下
最后我想着重讲讲线下，大家围绕“线上线下结合”讨论了很多年，现在它将变成新周期里冠军公司的必修课。
之前很多品牌习惯主做线上，因为线上效率高。京东、天猫、抖音、拼多多，只要做好其中一个渠道就可能做到5亿、10亿规模，多做几个渠道甚至可能达到40-50亿。
但如果真想成为新一代国民品牌，一定要到线下。我们做过毛估：如果你在线上能做100，在线下应该能做200-500，所以只有做全渠道才有机会成就百亿品牌公司。
而且这几年大家逐渐发现，线下会构筑出更具规模、更稳健的消费商业模型。
以前大家会觉得线上做社区团购多快，但接下来在线下开出的千店、万店连锁，会成为大家更熟悉的商业形态。未来五年，中国会产生10-20家的万店连锁。
这些公司可能起步跟线上不一样。线上是“先快后慢”，而线下开1个、10个店可能要打磨几年，百店要打磨几年，千店还要几年。
像蜜雪冰城，你可能不知道它开到第1000个店、1万家店用了多久，但它从1万家到今天近3万家店只用了两年。
所以，线下“先慢后快”的商业模式会成就一批新的冠军公司。而之前我们以线上视角没有特别注意到的公司，有可能是未来的“马拉松”长跑冠军。
2、没有谁能在烈火烹油的时候做出最好的公司
接下来在新的周期里，创业的方式要迭代升级。而承前启后、承上启下，作为投资人我们也要反躬自省，在新周期里驱动投资能力的升级。
有很多投资人、LP问我，好像现在投消费变少了，可能比之前热潮时少了80%。
为什么少，难道是消费生意少了吗？我说没有，今天消费行业依然生生不息、通向长青。
只是之前的那波消费投资人当中，很多是趋势型投资人。
第一类投资人从早期风险投资转过来，想在更早期投出一些公司。但随着逐渐看清做新品牌的壁垒相对低，成功率没那么高，他们选择了离开。
第二类投资人偏好晚期，想挣成熟消费公司登陆资本市场的钱。随着A股政策变化，港股阶段性地成为消费公司退出的主力阵地。但港股对消费公司估值比较保守，往往公司要用更长时间去证明自己才能体现为更好的市值，所以这类投资也变少了。
现在这个时候还留在市场上的投资人、企业家，一定对消费抱有长期信念。这时反而是消费创业和投资的好时机，因为留下的全是最坚定的人。
其实，好公司从来都是在“冷”或“温”的时候诞生，没有谁能在烈火烹油的时候做出最好的公司。当然，在这种情况下，剩下的投资人也必须提升自己的专业能力。
原来的投资人喜欢听一种宏大叙事，诸如“这是诞生过全球重要公司的大赛道，中国也即将呼之欲出下一个冠军公司”。
这是我们所说的“Where To Play”，要投资好市场、好赛道、好赛手。但谁说好市场一定出新公司，做了好产品一定出大公司？
会不会恰恰因为市场很难，最后跑出来的公司很优秀？
所以无论创业者还是投资人，如果仅仅用前一种思维去理解投资，遇到问题他可能就会先暂时离场。
那我们要做到什么程度才足够？如果你创业，就要清楚想把这事做成需要什么样的能力。
投资人也需要这个能力。有投资人问过我，你们为什么放着火热的中式烘焙不投，去投大米、投卖瓜子和栗子的中式炒货？
其实所有问题都在于你怎么去理解“How To Win”，为什么这个生意会比那个生意好？为什么这个创始人的解法比那个更厉害？只有正确地洞察，才能落实到有价值的具体公司。
启承肯定要把自己的能力落实到这里面，而且这不是终点，因为创业者对于资本合作伙伴的需求也在不断提升，很多消费公司不缺钱，缺的是能理解和帮助他的长期伙伴。
所以我们作为专业投资人，过去几年都在苦练内功为企业真正赋能：
首先，选市场。如果大家关注启承资本，会发现我们对商业模式的调研和洞察深度在市场里算数一数二。我们对日本、美国一些消费企业商业模式的研究，以及对中国一些行业的用户调研，所获得的一手信息绝对走在市场前列。
其次，建能力。我之前在京东工作过，从京东体系里学到了战略屋等工具，能协助很多公司搭建出未来3-5年成长地图的框架。搭完以后，第二年开年，创始人脑子里会有“三大必赢之战”：今年一定要干到的事情、一年的必赢之战、三年的必赢之战。这些事情我们会跟创始人进行深度的探讨和确定。
第三，见效果。今天很多创始人能“看到”，但最后能“做到”才是真正有效果。而启承也还在路上，未来会持续搭建战略落地能力、推动公司在资本市场融资上市，以及强化上市后并购发展的一系列核心能力。
在走向长青之路的过程中，我们的确正在步入一个消费创业和投资的新周期。
相比之前的火热和冰冷，这个周期有一些值得我们去逐渐探索和把握的新方向：
比如在购买力较低的情况下，如何做出兼具品质和效率的商业模式？如何真正落实“线上线下结合”？如何促进创始人、创始团队和投资人之间更紧密的互动？
启承作为一家专注消费成长期的专业投资机构，期待在新的周期里继续挖掘和助力新一代消费冠军，也期待与各位继续同行！
*本文由浪潮新消费原创，演讲常斌，编辑清淮。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Club。
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