挑战乐高—看国货玩具品牌如何蓄势破局
作者 | 佐伊 报道 | 消费界
玩具业是不可取代的行业，只要人类存在，只要儿童通过玩耍来学习的行为模式不改变，这个行业是会长期伴随人类共同发展。
没有中国品牌的品类
· 中国儿童玩具市场体量将问鼎全球 ·
▲中商产业研究院中国玩具市场销售额数据
而彭博行业的研究预测，2022年中国将会超越美国，成为全球最大的玩具和游戏市场。
数据给出的中国玩具市场总量和增速，令人对行业的巨大潜力充满信心。
是否要继续把这个庞大的行业市场拱手让人？
布鲁可团队用成绩给出了答案。
2020年双十一数据显示，布鲁可积木成功卫冕了国货积木销量TOP1。在积木品牌榜中仅次于乐高。
截止11月11日23:59，电商平台双十一销售总额超5000万，销售额同比去年增长712%。
中国作为全球玩具制造大国，制造工艺成熟且精良，2019年玩具出口额可达313.4亿美元。
相比2017同比增长21.99%，远远领先同期全国外贸出口增速。
▲中商产业研究院玩具出口数据
前面讲到中国将在2022年超过美国，成为全球最大的玩具消费市场，同时中国又具备承接全球玩具制造加工的工业实力。
眼下，把产能充足的供给端连接到全球最大的需求端，是极具价值的事。
目前，随着人口红利的消退，玩具制造商们并没有掌握核心技术，自然就没有自身护城河。
盈利水平较低的玩具公司，都面临着巨大的转型压力。OEM代工模式的生存空间大不如前，行业总体“大而不强”。
没有原创品牌，没有IP设计打造，没有完整的产业生态系统，仅仅停留在制造环节，尴尬的境地背后，是巨大的商业机会。
把自身定位为“乐高挑战者”的布鲁可，始终把“做一个中国的世界儿童品牌”作为企业的目标。
面对强劲的全球巨头，布鲁可找准了错位竞争，曾为布鲁可提供企业咨询服务的君智咨询总裁姚荣君说，通过调研他们发现，乐高品牌认知度很高，但是有60%-70%的幼儿家长不会挑选乐高作为启蒙积木。
“因为乐高在用户心中是‘大人小孩都能玩的小颗粒积木’，相对复杂，家长没有安全感。”
正是因为乐高用户定位覆盖了全年龄段，宣称为从0岁到99岁的玩具积木，虽然品牌很早开发设计了大颗粒积木“得宝系列”，但最经典的产品，如哈利波特系列、机械组、城市系列仍是深入人心的小颗粒形象。这也是低幼儿童家长没有安全感的重要原因。
布鲁可团队经过无数试错之后觉悟到，自己的机会在儿童积木这一细分赛道。
▲布鲁可积木官方微博
首先，儿童积木是最受欢迎的儿童玩具之一。2019年，来自香港贸发局调查报告显示，在中国内地，传统玩具是孩子接触最多的玩具，其中儿童积木占比高达59%。
其次，乐高虽以儿童积木起家，但其产品线覆盖了全年龄段，在学龄前这一细分用户方面，乐高的布局稍显薄弱，这恰恰正是布鲁可的机会。
布鲁可自身定位为“1-6岁儿童积木专家”，通过大颗粒、多场景、多造型，迅速与其他品牌拉开差距。从品牌定位上，与乐高形成了差异化。
最后，布鲁可借助乐高的品牌势能，宣称自己是乐高的挑战者。
像极了刚刚起步的京东，瞄准淘宝物流软肋一套操作。无形中提升了自身的品牌定位，给公众的品牌认知是，京东和淘宝是同一级别的竞争品牌。
· 葡萄科技为儿童积木全面赋能 ·
正确的趋势，加之正确的品牌定位，之后就是扎扎实实的产品力。
布鲁可的爆发，并非一蹴而就，团队研发也是在不断试错中迭代，产品才能一步步走到了2020年国货品类TOP1。
布鲁可的母公司上海葡萄纬度科技有限公司，成立于2014年底，创始人朱伟松曾参与创办游族网络，如今游族已是一家A股上市公司。联合创始人盛晓峰，曾任职于英特尔公司，负责其教育线的产品研发。
2014年，他们带着「科技陪伴成长」的使命成立了葡萄科技。围绕中国1亿儿童的快乐成长为核心，布鲁可大颗粒积木试图为孩子们搭建出一个大颗粒积木宇宙。
在产品上，葡萄科技做过不少尝试，但市场的反应一直不理想。“市场需求与我们的想法并不匹配。”盛晓峰后来反思说。
直到2018年底，布鲁可把目光聚焦到儿童积木，耗费近一年时间围绕定位不断打磨产品，终于打开局面，并在今年迎来爆发。
从小颗粒到大颗粒标准进化，从单向拼搭到多维拼搭的玩法进化，
从硬塑积木到更加符合儿童拼插以及更加安全的软胶积木的材质进化，
从传统到智能的科技进化，多重进化让「布鲁可大颗粒积木」有了颠覆传统的可能。
在布鲁可上海总部，产品部研发人员的积木随处可见，布鲁可目前走的新品思路是“微创新”。
其一，找出经过市场检验的好题材，如汽车、动物、经典IP等等，然后通过与积木组合创新新玩法。利用大数据判断下一款爆品的基因在哪里。
其二，每款产品的研发现有立项报告，必须列举对标竞品、新品的优势，脱颖而出的依据为何？立项报告通过产品才能进入下一环节。
其三，邀请用户测试，深度参与用户反馈。布鲁可团队认为一款好的产品，一定可以持续的吸引孩子，让他常常想要拿出来玩。
在天猫平台获得爆发式增长之后，布鲁可开始和天猫新品创新中心合作研发，更加全面的了解用户反馈，做到及时调整战略。
如今，布鲁可的生产厂家正是乐高代工厂，这也更加提高了布鲁可的专利创作要求，因为代工厂就帮他们过滤掉了与乐高的专利冲突。
据悉，截止11月，布鲁可全集团专利申请近400+项，其中国内申请337项，发明及实用新型121项。
未来的玩具行业，会朝着跨学科、跨行业、跨材质、跨文化的综合性领域发展。
产品远远不是布鲁可唯一的“护城河”。
团队研发人员占比全体员工超50%，前乐高首席设计师和英特尔儿童教育部门的各领域专家都在旗下，除了创新优化积木产品之外，布鲁可在打造儿童科技生态产业链上都在精心布局。
IP化
针对2-6岁儿童，布鲁可打造了“百变布鲁可”系列原创动画片，在各大视频平台播出。自2017年至今，该系列已经连续发布7季，今年升级为《布鲁可战队》，全平台全系列播放次数超过了42亿，收获了大量1-6岁的小朋友粉丝。
▲百变布鲁可动画IP
而布鲁可也会针对动画片设计研发专属的产品。实现了产品和IP之间相互赋能，相互成就。
智能化
布鲁可对外宣传已与浙江大学合作，联手打造出以布鲁可为核心建构的编程教室，目前已经应用在上千家幼儿园和早教机构。
应用市场上线的布鲁可APP，涵盖了积木的线上说明、布鲁可动画片观看、AI直播、在线编程创意课等丰富功能。
同时，布鲁可品牌也在积极拓展海外市场，其中的智能系列产品还荣获亚洲顶尖设计大奖G-mark，该奖项被称为“东方设计界的奥斯卡”。同时还入选北美媒体选出的圣诞礼物清单，获得了多名海外网红的盛情推荐。
教育化
《布鲁可魔法课堂》是布鲁可全新打造的亲子教育综艺节目，日前在优酷开播，通过明星大咖的育儿分享，把积木、文化、教育、亲子全部串联在一起，完成品牌想要打造儿童科技生态产业链的最初设想。
▲布鲁可亲子综艺
如今布鲁可大颗粒积木已经远销到美国、英国、加拿大等发达国家，品牌已经成功入驻苹果的全球500家线下专卖店，成为第一位入驻苹果店的中国大颗粒积木品牌。
在全球玩具市场中出露头角。随着品牌在儿童科技生态产业链的不断深耕，护城河也在不断深化。
过去依托线下
跟大多传统玩具厂商一样，布鲁可起初都是依靠大手笔的电视广告投放，和各大购物中心的亲子乐园，或者母婴商店销售产品，传统经销商的销售网络一直是品牌的主要销售渠道。
现在发力线上
或许是疫情影响，无论是营销还是销售，布鲁可明显开始在线上发力。9月底，布鲁可的GMV结构已从过去的线下为主，变为线上线下五五开。
短视频、直播，正在成为布鲁可的最新抓手。布鲁可电商副总裁魏毅介绍，短视频方面，布鲁可采取差异化策略：
抖音平台偏剧情，注重品牌故事和理念植入，是“广撒网”。
手机淘宝偏转化，布鲁可组织团队专门拍摄短视频，侧重展现产品本身，以供手淘使用。
天猫直播是布鲁可今年2月第一次开启，从主播、运营、场控，布鲁可的直播团队全部自建。
拼多多直播间对布鲁可来说，不考核GMV，主要看两个指标，一是增粉数据，二是客单价的提升。
不论是定位、产品、生态产业链、全渠道搭建，新品牌布鲁可都正在加速进化中。
· 优质原创国货 助力产业品质升级·
玩具业是不可取代的行业，只要人类存在，只要儿童通过玩耍来学习的行为模式不被颠覆，这个行业是会长期伴随人类共同发展。
儿童玩具是个慢行业，需要沉下心去真正依据孩子的需求，设计出能够陪伴他们成长的体系。
▲布鲁可智能系列产品
在玩具行业这个领域，创新是最重要的产品属性之一。而创新也是为企业提供蓝海市场的奥妙所在。
中国现在拥有最全的玩具制造厂商，拥有全球最具潜力的玩具消费市场。优质原创国货玩具正在发力，助推产业品质升级。
我们期待看到，更多的中国原创玩具品牌横空出世，布鲁可的成绩只是行业升级的美好序章。
分割线