两公里的路，茶颜的粉丝用了8小时
作者 | 止水 报道 | 消费界
虽然茶颜悦色排队风波已经过去了好几天，但网上关于“武汉排队充场”的言论仍然不绝于耳。不走营销，少做广告的茶颜悦色，却在喧嚣的互联网激起了一片浪花。茶颜的粉丝也不示弱，齐齐上阵，自动为自家的品牌声援。这种行为背后，茶颜悦色塑造的粉丝忠诚度值得一说。
爱喝奶茶的人疯了，还是这世界太无聊了？
12月1日，武汉天地茶颜悦色店外，一个两公里的队伍呜泱于此。为了买到一杯奶茶，最长时间可以排到8小时。在不同的排队时间点，还有贴心的指示牌，告诉你剩下排队时间。寒冷的冬季，只有几度的室外，挡不住店外长龙对茶颜悦色的热情。
有两个想要一探究竟的武汉本地博主，直接做了一个实验。测试在店门口前买奶茶快还是直接坐高铁去长沙比较快。实验结果证明，居然不相上下，同样都是要花6小时左右。
喝到奶茶后，他们迷惑了，就这？
迷惑的不止这两个实验者，还有外卖小哥。长长的队伍还诞生了跑腿代买业务。据外卖小哥说，买一杯奶茶，跑腿费100块。“有钱人的世界我不懂”，是他的感受。
而如果你想插个队，市场价500一杯。
在网络上，网民中一半的人叫着“至于吗”，另一半则不服的表示“关你屁事”。在这种网络争议下，简单的以“消费者太闲了”，显得有些武断。那么又是什么，吸引了武汉人民跨越了地理空间，对空降的茶颜悦色这么上头呢？本文将就这一问题，进行深度剖析。
· “五步一店”的密集门店策略，忠诚度UP ·
其实，这种要排队的情况，并非只是因为新店开业，人民想要尝鲜。在茶颜悦色蜗居7年的长沙，人们同样要排队，只是没这么夸张。
茶颜悦色是真真切切的本地奶茶，从2013年成立开始，总共开了225家店，除了上月11月在常德开了一家新店后，没有一家是离开长沙的。
和其他的茶饮品牌Coco、一点点比较，茶颜悦色在长沙的数量有压倒性的趋势。但Coco在全国开出了3000家，一点点也有1600多家，目前数量还在上升，但茶颜悦色只在长沙。
茶颜悦色排队的背后，不是什么营销在作祟，而是根据他的店铺策略形成的。
茶颜的店铺一般都是开在中心城区，采用密集型策略。“五步一茶颜”，是很多当地的人的感受。
其实，之所以采用这么密集的开店方式，和长沙本身的商圈形态有关。比起其他大城市多焦点商圈布局，长沙的商圈发展相对没那么成熟。其人流主要聚集在五一广场这一个绝对中心和周围几个不大的商业板块。而这里，也是外地游客和本地居民最喜欢涌向的地方，人流量大。
茶颜的开店和运营逻辑非常明确：选择天然高流量的位置，通过多门店密集锁定区域内生意。讲究高流量、高便利、年轻女性客群的选址定位。
这也就解释了，为什么茶颜悦色开在自己的本土地长沙，依然逃不过排队的命运。
试想一下，有这么一个品牌，它好喝（至少消费者这么认为），不算贵，好看，而且注重和粉丝的深度沟通，还哪儿哪儿都有，作为长沙市民，你很难忽略这样一个存在。同时，茶颜悦色上面满满一坨奶油，由糖分带来的满足感，将大家圈禁在这样一个甜蜜的美食腹地里。
武汉天地排队
从另一方面来说，茶颜悦色在武汉排队的盛况，和创始人本身的理念有关。
因为扩张相对缓慢，只注重本土发展，所以当茶颜的脚步一涉足其他城市，立刻迎来了蜂拥。当消费者的期待逐年扩大，在得到满足的那一刻，开店第一天就去品尝，显得也没那么夸张了。毕竟，从第一家店到现在，茶颜悦色已经走过了七年，比起其他喜茶、奈雪的茶全国范围内的扩张，茶颜悦色显得很低调。
当然，注重本土发展并不是核心因素，主要是考量了产品的标准化程度有待提高，不敢损害消费者心中期待这一因素。
看得出来，在品牌扩张方面，茶颜是相当低调的。这种低调的气质，和创始人本身的经历有关。
创始人吕良在做奶茶前，经历了很多失败。7年前，也就是2013年，正是绝味、周黑鸭加盟扩张阶段，吕良也做了自己的卤味品牌“魔味鬼爪”。但与绝味和周黑鸭如今的上千家门店相比，他的店铺因为品控和服务失控，一年间就折戟沉沙。
最重要的发现都是从失败中涌现的。盲目扩张的失败经历，让吕良对加盟制度重新审视。扩张得快，品牌不一定走得远。而慢，更不代表保守。至今，茶颜采取的还是直营策略，没有任何加盟店，求的就是一个稳健。
总结排队原因，密集的门店策略和不贸然扩张的态度，造成了茶颜悦色在本地和外地游客中相当高的声量。在城市宣传里，茶颜悦色成了继臭豆腐，橘子洲头，岳麓山后，长沙的第四张名片，足以证明其在长沙本地人心中的地位。
创始人吕良一开始不太接纳“网红”二字，因为他觉得，一旦沾上了“网红二字”，那就离风头散去不远了。他不希望自己的品牌像其他品牌一样，来的快，去的也快。一旦染指“网红”二字，巨大的期望就会扑面而来，比起受关注，他更担心对不起粉丝的期待。直到后来，有人提示他说，网红只是让品牌火起来，并不影响品牌后期的建设，他才慢慢开始接纳这个事情。
对互联网并不那么感冒的创始人，注定在营销端表现不同。
基本上来说，除了茶颜悦色官方微博、微信公众号，社交媒体的活跃度运营的很好，茶颜悦色这家公司几乎不和公众有什么主动或直接的沟通。它们与公众之间，只专注通过门店服务来体现。
在茶颜店铺，享有“一杯鲜茶的永久求偿权“，不管因为什么原因，消费者对奶茶不满意，都可以更换。这背后，其实是考量了原材料和店员操作流程的不稳定的因素。
茶颜悦色的原材料来自世界各地，锡兰的红茶、美国的核桃，原材料的质检和物流配送是一个问题；同时，冲泡奶和打奶沫基本都由人工完成，一杯会不会太甜，卖相问题都无法100%保证。为了将消费者不满意度尽量降到最小，推出可重做的服务。
而对于不好的茶叶原料，或者品种有误的原料，会选择立刻下架该产品，哪怕是刚在门店上架不到一个月的新品。强控有品质的原料，茶颜重视程度之高，几乎没法形容。
而从价格端来说，一杯均价15块，味道不输，卖相不差，而且上面一大坨奶油的饮品，带来的消费满足是不同的。在喜茶、奈雪的茶迈步30元大关的档口，茶颜的产品符合了部分消费者的“心里估价”。按照这个心理估计定价，消费者的忠诚度是显而易见的。合理的制定产品价格是提高客户忠诚度的重要手段。
茶颜悦色入驻武汉，其实是天时地利人和的结果。茶颜不可能永远在长沙，长沙有限的市场容量，需要茶颜去开拓。而另一方面，投资方也尽可能支持茶颜原本路数，不做过多干扰，这也是茶颜接纳投资的原因之一。
茶颜悦色为什么不走出来？因为标准化程度有待提高，盲目出圈就是死。而现在又为什么走出来？因为是武汉，距离不远，供应链覆盖得上，同时也是茶颜要发展的趋势。
总结来说，茶颜不敢贸然扩张的原因包括：最大化降低因为门店扩张带来的品质不稳定因素，降低消费者对自己的失望度，即使步伐缓慢一点，但是求稳。要知道，在《第一财经》2020年“金字招牌”评选中，茶颜悦色喜提口碑第一，只有1.34%消费者对茶颜悦色投了失望票，而喜茶有8.56%。
在这一环中，茶颜靠着过硬的产品品质和合理的价格制定，打造品牌“金字招牌”，同时建立客户忠诚度。
在入驻武汉后，茶颜悦色的打法总结来说就是四个字，复制长沙。在一月份左右，茶颜将会在武汉陆续开5家店。对于店铺的布局同样是不紧不慢，按照自己的节奏来。长沙那一套打法，茶颜想要同步使用。
· 美食美学，消费者对美色的忠诚·
茶颜多年不出圈，但是粉丝们却万人血书，逼得官方出了《关于茶颜悦色2020年外区规划自白》以示态度，茶颜为何将粉丝的心抓得这么牢？除了品质外，颜值可能也很重要。
对于长沙本地人来说，自己的东西好，自然很骄傲。而对于在外地喝不到茶颜的人来说，当然也会要求其开分店。
但除了本土骄傲和品质认可外，粉丝们对茶颜的“颜值”也很心水。喜欢茶颜悦色的粉丝，可能有些人是被其颜值种草的。
茶颜悦色的包装古香古色，字体选择、装修设计、杯子画风、海报宣传、室内摆设都形成了独特的中式传统文化，透着一股文雅之气，通过茶颜悦色的名字最终呈现。
比起市面上主打可爱风格的茶饮，茶颜选择了差异化竞争。这一点上，吕良做到了美食美学的扩大化。花几百万买下故宫古画版权，就是表现之一。
除了好看外，内容的输出也是体现茶颜小心思的地方。
订单小票上的搞怪留言，称顾客为“小主”，略带逗比与欢乐的情绪，都是茶颜传递的品牌文化。
我们用茶颜悦色杯身的一段话来感受一下品牌：
把二月的冰雪消融喝掉
把三月的草长莺飞喝掉
把四月林间布谷鸟的催更声喝掉
把五月幼儿园小朋友郊游的欢笑声喝掉
把整个春天
停不下、留不住的春天，一口气喝掉
这种充满生活气息的文案，让消费者喝到奶茶时更激发了对生活的无限向往。同时，内容输出会带来一定的粉丝的粘性。
在茶颜悦色时常更换的小票留言上，针对品牌老是被抄袭，老板留言“等我们有钱了，就去告他。”同样是通过内容的交互，加深粉丝的粘性。这种内容其实是在传达一个观点，“粉丝懂我就够了”，而深度的互动，是创造粉丝粘性，打造忠诚度的一环。
而高颜值的包装，满足消费者想要分享的需求。
在颜值即正义的时代，包装意味着传播力。人们买的不是产品，而是对他的期望。好看的包装，同时还带有内容属性，会激发消费者自发地传播。这一点上，茶颜像是刚好赶上了消费者乐于分享的潮流，结合自己古香古色店铺，品牌logo，消费者拍照的意愿大大增加，茶颜悦色没走出长沙的日子，当地人也愿意疯狂打call。
茶颜悦色官方微博
我有理由怀疑茶颜悦色之所以起这样一个名字，就是因为茶的颜值取悦了消费者，流露出愉悦的笑容的缘故。在这一环上，靠的是美食的色相完成的品牌忠诚度植入。
· 忠诚度对品牌的现实意义·
回到最初武汉排队2公里长龙中来，消息爆出后，很多关于排队充场的质疑声飘出来。而在质疑的微博下面，粉丝“你们还用雇人？”“茶颜小厂连冒牌货都没几个钱去告，还有钱雇人？”的回应比比皆是。粉丝自发成为品牌声量的维护人，和品牌站在统一战线。
粉丝维护品牌，本质也是因为对品牌有了忠诚度。
忠诚度，顾名思义，就是消费者基于品质的认可、体验的满意和情感的归依而自然产生的对品牌持续购买的行为，在现代消费中，还体现为维护品牌这一层。
就像是饭圈女孩的偶像被人攻击而反击一样，忠诚度可以促使粉丝发起反击，这其实对于品牌的成长具有重要意义。
首先，忠诚度能有效减低营销成本。
对于茶颜悦色的忠实粉丝来说，武汉开店自然要去品尝一番。就像是成都的小郡肝开到重庆一样，对品牌忠诚的人一定也不会错过。而武汉和长沙天然的地理距离上的相近，对于品牌的辐射肯定会相对有利。
武汉人对茶颜的喜欢，通过一个例子可以窥见。在茶颜还未踏足到武汉时，很多去广州的人因为要路过长沙，就干脆买一个半程票，在长沙买了茶颜，然后坐车去广州。
其次，刺激并吸引新客户。
对于那些没有喝过的人来说，身边人或网上渠道如此推崇的产品，也有可能会激发自己的购买欲。这就好比，你办公室同事小刘老是推荐小鹏汽车，是小鹏的忠实粉丝，这种推荐自然也会影响到你。虽然你个人对品牌并没有了解，但内心已经有了期待，已经和那些你不认识的汽车品牌区分开来。这间接省掉了一笔营销费用，同时为品牌带来相对稳定的销售量。
老顾客本身就是活广告，品牌穿透力会大大提高，自然吸引新顾客。他人的消费对你有影响，就像去餐厅点菜看看别人点的啥一个道理。
有研究表明，一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，一个不满意的顾客会影响25个人的消费意愿。我有理由相信，创始人吕良就是基于这样的运营策略，而稳步经营茶颜的。比起失望带来的风险，少开点店铺就当是抵御风险了。
总结来说，寒冬腊月，茶颜在武汉两公里的排队长龙，舆论声响，离不开粉丝的忠诚度。这样的忠诚度可以跨越时间与空间，达到另一个城市同样掀起排队长龙的效果。
而忠诚度的打造，就茶颜悦色而言，我觉得主要是这几点：
品质优良好喝，满足消费者的美味需求；
好看，百万重金买下故宫国画版权，花功夫研究颜值，满足消费者分享需求；
定价合适，满足消费者价格“锚点”；
注重深度互动，时常更新的小票单话语，微信微博，和有内容的产品外包装，打造真实有趣的内容互动；
超越消费者期待，在茶颜悦色店铺，雨天半价，免费借伞都是常规福利，同时，还有药箱、创可贴等，在高铁站、机场等地方，消费找茶颜比当地服务还方便。
500一杯的茶颜，排队八小时，世人都在追问，“至于吗？"，但具有忠诚度的粉丝不予置评。他们用自己的行动在向品牌传达，我买我喜欢。
同时，对其他品牌的参考意义，想要打造粉丝的忠诚度，长久的品质和服务端的耕耘是必不可少的。
想要让消费者替你说话，不是自我感动，单一灌输，而是要注重消费者细致的感受。摒弃追求暴利的短期行为，深耕产品线，做到始终如一，让消费者为自己打广告。
毕竟，在消费者寒冬腊月排队背后，消费者想看见的还是那个熟悉的、始终如一的“茶颜悦色”。
这世界没疯，他们也没有无聊，只是用自己的热爱，为这世界投上忠于自己的一票。
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附：2020新式茶饮报告书
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