查看原文
其他

超级文和友,如何“骗”走年轻人的钱

芮尔 消费界 2022-01-19


作者 |芮尔     报道 | 消费界


     导读:
      不好糊弄的年轻人,为什么走进了超级文和友?



   超级文和友


国庆期间,长沙餐饮网红店"超级文和友"1天取号超过3万桌,这对于很多餐饮企业是一个想都不敢想的数字。


对于年轻人聚集的场所来说,我们想要追寻的就一个问题,年轻人为什么去?文和友靠什么吸引年轻人?

 

  · 超级文和友的诞生 ·  

 

文和友,意为文宾和他的朋友。超级文和友诞生到今天,已经实现了年销售额过亿的成绩。但在最开始,作为创始人的文宾,做的只不过是小摊贩的生意。


时间倒转到十年前。2010年,23岁文宾靠着5000多块钱的成本,做了一个炸排骨摊。


靠着好吃的风味,竟然也能月入两三万。但这生意,他还是背着自己的女朋友干的。


没成想自己每天抹黑出摊挣钱,换来的却是女友的离弃。那时候文宾就认定,女友一定会后悔的。


女友后不后悔我们不知道,但是超级文和友肯定是火了。

 

今年国庆节,长沙超级文和友取号超过三万桌,翻台率十倍有余,在抖音上,关于文和友的帖子达到了数百亿级别,文和友出圈了。

 

在加上超级二字之前,文和友其实已经有了广泛受众。最早的一家文和友店铺诞生于2011年,叫做“文和友老长沙油炸社”,这之后相继开发出来的“文和友龙虾馆、文和友大香肠、文和友臭豆腐”等品牌,都是文和友这一个品牌的衍生物。


其中的“龙虾馆”深受消费者喜爱,龙虾馆之一,面积1400平方米的杜甫江阁年销售额于2017年超过1亿元。


也正是这一年,龙虾馆拆迁导致营业终止,开启了超级文和友的进化之路。为了降低周围熟客的流失,公司打算就在原址附近,寻找新的落脚点。

 

超级文和友海信广场店

创始团队找到了距离原址不远的海信广场,但接下来的消息却让他始料未及。通过对接海信广场,文和友CEO冯斌了解到一些国内地产的招商潜规则。

 

大多数商业地产在以星巴克为代表的强势品牌面前,几乎没有太多选择空间,他们用不挣钱甚至倒贴钱的方式与其合作。


一楼的位置基本会留给LV、GUCCI等奢侈品牌,不然就是优衣库、ZARA等快消品牌,再下来就是化妆品或珠宝品牌。


这么多年,外资品牌一直占据着各大商场的中心位置,将餐饮品牌排挤在负一层或更高层的地方,那里相对聚合人群较弱,品牌声量没那么大。


对于地产商来说,他们也是受害者,行业规矩已形成多年,短期内无法更改。但这背后其实体现了一个辛酸的事实,中国餐饮品牌没有什么好的供给,他们也想给中餐一层位置,又有谁能拿得住呢?

 

品牌商选择外资品牌作为一层,靠的不就是百年品牌声量,来为自己的商圈增加人流量吗。但这种情形,文宾想要改变。


超级文和友的诞生,离不开这件事对他们带来的触动。几个创始人一合计,决定向全国商业地产从业者证明一件事,不依附外资品牌,也可以在商业中心存活。


2018年,他们向海信广场争取了一楼的面积,这在国内还从未被允许。当然,拿地是有条件的,他们和海信达成了协议,文和友每天带来不超过一万的流量,海信给予他们一定优惠。


2019年,通过对店铺的升级,将原来5000平米扩大至两万平方米。至此,一个在海信广场成长起来的庞然大物超级文和友,诞生了。


通过过去几年在美食上的积攒,超级文和友年消费次数为800万,远超过海信给定的预期。


海信原有的餐饮业态受益于文和友客流的外部溢出,海量而又难忍长时间等待的顾客,间接转化成了其他餐饮的客户。


海信也从一个陷入经营困顿的广场,变成了长沙人民和外地朋友集体打卡的阵地,带来的关联消费同样剧增。


这股子拿下店铺,打造超级品牌的劲儿,从文宾早期卖排骨就可窥见一二。他的排骨摊和别的摊位不同在于,他专门花了一千大洋左右,制作了一块招牌,打造了自己”犀利排骨”的名号。


对于其他商铺来说,这么一个小摊,要啥招牌?但他偏不,就像这次一定要拿下海信广场一样,打造品牌的意识始终潜藏在他心底。

    · CBD里面的老店,打造反差感 ·  

 

在超级文和友的消费者构成中,70%为35岁以下的人,70%为女性。这些挑剔的年轻人,为何纷纷驻足文和友?


来到文和友,年轻人消费的是什么?一句话,消费的是喧嚣的闹市体验,和即时可获得的社交筹码。


和性冷淡风的商场不同,文和友的布局主打怀旧、复古,看起来破破烂烂,实则充满烟火味。

 

文和友拿下海信广场后,对建筑内外进行了大规模改造。将原有的商场楼层上下打通,形成一个纵向跨层的巨大空间,制造强烈的视觉震撼感。

 

外场将石材建筑立面改成整面的超白玻璃幕墙,幕墙外使用水幕瀑布,内部则重新构建了长沙八十年代风格的7层“老楼”,甚至入口处还有使用20多万口老砖重新修砌的“时空虫洞”。

 

在内,文和友以三十多年前的照片为母体,追求对照片中时代背景进行极致的还原。商铺的店招要重新手作美术字刻板,印刷,上色;灯光上,装一些低级的灯管,再用酱油和丙烯褪色,或者干脆寻找当年的实物。到现在为止,文和友店内收纳了10万多件老物件,通过真实还原老长沙场景。

 


以长沙超级文和友为例,7层老楼内入驻人家100户,商铺20余间,重新构建了即将消失的八九十年代长沙老社区的景象。


超级文和友可以说是用巨大的室内空间构造一个户外世界。里面除了餐饮业态,还有照相馆、录像厅、理发师、电游室、歌舞厅、婚姻介绍所等业态。

 

有意思的事,里面的理发室和泡脚屋等都是可以实实在在感受的,并不只是陈列观赏,体验感十足。这些设计增强了探索感和停留时间,很好的创造了“逛”的空间,也就带来了更多的年轻人。


文和友还整合了一批艺术家、文化社团、文化从业者,创建了一个文化展示体验的平台。吐槽大会、脱口秀大会受欢迎,就是契合了年轻人的口味,也带动了相关脱口秀的发展。


文和友搭建的平台,就是在充分感知年轻人的感受,做他们喜欢的东西出来。将吃、玩、看、赏相结合,打造在中心CBD不一样的体验。

 

文和友走的其实是“餐饮+文创”的模式,这种模式贩卖的是“精神”本身,在好吃的基础上,附加更多含义。同时这种开在CBD的复古陈旧小吃店,给人以极致的反差感和视觉震撼,这也是吸引年轻人纷纷踏足的动力。


  · 独一无二的店家,去产品商业化 ·  

 

在超级文和友入驻的商家,全都是独一无二的,没有连锁规模化的品牌。文和友想要打造的就是“别无我有”的特色所在。


清朝末年创立的百年老字号“双燕楼”,坚守31年味道的南门口巷子猪脚、28年只做大串的正哥牛肉串、24年的下岗牌臭干子等都是里面的活招牌。

 

从以上这些店铺年限看出来,都是一二十年经过了时间检验的品牌。其实,这也是超级文和友的招商准则,他们找的店铺,基本都是超过十年的。创始人团队觉得,只有时间够长,和这座城市的关联够深,味道足够好,才能真正打动热爱美食的年轻人聚集。

 

可是,这些店铺为什么愿意被招安呢?

 

对于这些有着一定岁数的老品牌来说,他们也需要和年轻人靠近,得到年轻人的认同。而文和友正是这样一个中间介质。比起以前,很多商户反映,客流增加了许多,品牌也更年轻化。


老字号的聚合效应,也是吸引老字号加入的原因。以前需要跑更远的地方才能吃到的东西,现在更方便了,一次性能吃多种美食。


海信广场位于长沙天心区五一商圈,广州店位于天河区,都是城市中心街区,覆盖消费群体更广泛。

 

而对待这些“老字号”们,超级文和友也诚意满满。入驻的商家不用缴纳租金和管理费,而是按照营业额分成,设备和装修也是文和友包了,店家只需要“拎包入住”,后期交水电费即可。很多店家表示,这是他们人生中第一次拥有自己的档口。

 

档口

这便减低了店家的运营风险和成本,愿意做一个全新的尝试。就目前的情况来看,这种模式带来的效应是空前的。在今年国庆期间,长沙文和友取号超过3万桌,超高的10台翻台率,为这些商家带来了海量的人流量。

 

同时,对于那些在街头面临消失的个体户或夫妻店来说,文和友成熟的品牌孵化经验,擅长讲故事做品牌包装,可以帮助他们实现品牌化、企业化,或者培养手艺继承人,以便传承和发展。

 

在产品这一环节,还有一点很重要,那就是龙虾品类。在餐宝典发布的《2020上半年最受欢迎十大龙虾品牌排行榜中》,文和友龙虾高居榜首。

 

湖南人有多爱吃小龙虾?

 

在湖南,有一个吃虾的说法,“湖南人一天可以吃掉一座岳麓山”。就像重庆最受待见的是佩姐、大龙、小龙坎等火锅店一样,长沙人的招牌店铺是“大虾驾到、虾卤湘逢、黄非红酸汤虾馆、霸王虾、胖哥油爆虾”等,占据了当地人的最爱饮食榜单。


超级文和友里面,虾馆同样是招牌。

 

文和友龙虾馆杜甫江阁店,创造了当年夜宵和饭店的奇迹。同时可以摆放150桌,一天营业额可以达到二三十万。那时候的创始人觉得,这辈子够了。没想到,一年后,他们开了亚洲最大的龙虾馆。


文和友老长沙龙虾馆海信店占地面积5000平米,整整有五层楼高。平均排队时间两小时,最长排队可达12小时,人流爆满。


靠着龙虾馆招牌和各种老字号,文和友的的产品优势聚集,呈现了一个全新的商业业态。里面集合了复古、美食、文创因素,将老字号搬到一起,将复古呈现到位,将文创展现新颖,完美契合了年轻受众。

 

  · 超级文和友,年轻人的记忆陷阱· 

 

在文和友的创造理念里,其实可以很深刻的感受到城市+生活的理念结合。

 

随着商业化地产的不断扩张,年轻一代经历了破旧楼房到商业楼房的变迁,平时穿梭于钢筋水泥高大上的CBD的年轻人,同样需要一个小地方,可以唤起儿时的记忆,安放慰藉自己流离的心。

 

同时在白天扮演了生活的傀儡后,晚上可以卸下担子,做回最真实的自己。


有人认为,文和友的商业秘密其实就是迪士尼乐园的商业秘密。迪士尼营造的是童话梦境,超级文和友营造的是市井梦境。

 

迪士尼的梦境由「幻想工程师」打造而成,超级文和友团队则是「记忆工程师」。

 

在电影《记忆碎片》中,提出了“记忆是我们存在于世界的意义”观点。主人翁莱纳因为妻子惨死,即使在知道自己已经报仇了的情况,仍然选择忘记复仇的记忆,因为复仇就是他赖以生存的动力,没了这个动力,之前的记忆就失去了意义。

 

抽离感的超级文和友 

生长在当代的年轻人,同样需要记忆来确认自己的身份,找回那些缺失感。在创始人团队打造超级文和友之初,就是本着恢复儿时的记忆为落脚点,还原小时候的生活场景,去找回那些被丢失过的记忆。

 

为了做到位,团队花了很多精力,组织上千人来做这件事情,施工时最多时人数可以达到1500人。这些被丢失的东西,通过创始团队的复刻重现。

 

时代在变化,但总有人会怀念过去。一位比利时的哲学家似乎解释了这种现象:“人一生的目标,就是在找回失去的东西。”


所以说,超级文和友靠的是什么将年轻人吸引进来的?不是别人,是他们自己,他们自己在寻找自己失去的东西。好吃街有很多,每个城市都有,但文和友更有味道,不是那种简单的复刻,而是花心思的打造。


在未来,文和友是否会开创餐饮美食商业综合体的改变,值得思考。在今年,文和友再获2亿融资,在广州开店。


但从文和友成功的路径打造中,我们可以看出,餐饮综合体的另一种形式,也许正在迸发生机与活力。



分割线




【声明】

*此公众号中全部内容仅为一般性参考。读者不应在缺乏具体的专业建议的情况下,擅自根据文章内容中的任何信息采取行动。此公众号运营方将不对任何因采用文章内容而导致的损失负责。

*文章图片部分来源于网络,如有侵权请告知删除。文章中插入的图片不涉及到商业行为,仅限交流,并标明了来源出处,尊重原创图片设计。客服微信:XFJ169

*文章中涉及功效相关描述均有对应的数据支持,囿于篇幅限制无法全部刊登,如需数据来源,可向文章中涉及到的企业索取。





/ 推荐阅读 /



您可能也对以下帖子感兴趣

文章有问题?点此查看未经处理的缓存