独家对话-林清轩创始人：如何打造高端消费品牌
2020年11月，国产高端护肤品牌林清轩，完成A轮数亿元融资，领头方为海纳亚洲创投基金SIG，头头是道基金、碧桂园创投等机构跟投。
据悉，林清轩此轮融资，将主要应用于科研生产基地的打造和品牌力的建设。
近日，消费界记者独家专访了林清轩的创始人孙来春先生，对走出至暗时刻的一些细节以及如何打造高端品牌、拥抱数字化、新零售等问题，孙来春先生给出了自己的看法。
从目前的结果看来，拥抱数字化和推进线上直播业务这两步棋，林清轩都走对了。疫情之下的林清轩不但没被击垮，反而探索出新的增长方式。曾经的至暗时刻，回首看来倒有些“天将降大任”的意味。
双十一期间，林清轩天猫官方旗舰店的预售订单量同比增长920%，明星单品山茶花润肤油3.0预售订单更是高达5万单。而年初还身处至暗时刻下的林清轩，完成了这场盛大的自救，也为其他国货品牌未来的定位和发展注入一剂强心针。
中国人能否做出本土的高端化妆品品牌？2003年成立的林清轩，通过不断探索甚至在死亡的边缘徘徊，对这个问题给出了初步肯定的答案。
以下内容整理自消费界与林清轩创始人孙来春先生的对话：
· 品牌如何打动资本？ ·
问：林清轩03年成立，做了很多积淀，在去年的11月完成A轮融资，为什么选择在那个时候接受融资呢？
孙来春：这是头一回有人问为什么选择那时候啊。以前从来不想融资的，对，觉得没想明白，我为什么要融资啊，我们自己的现金流，利润都还不错。之所以选择融资，直接的原因就是因为去年这个疫情。
原来现金流很好，突然一下子没现金流了。只有现金往外流，它不往里流了。这种情况大概持续了一个多礼拜，被疫情吓住了。面对疫情，“要不要融资”这个疑问最终被击破了，还是要融资，而且要做一个公众型的公司。
面对突如其来的困难，我们单单靠股东自己本身显得有点单薄。然后就就算是对融资这件事儿持了一个开放的态度。结果后来又是我们在去年疫情最严重的时候，我们业绩其实没受什么影响，又活过来了，活过来之后，盈利情况，利润情况都不错，也受到资本方的认可。
经过了这个立项，要融资还得去跟投资人接洽。其实二三月份投的人都不敢出门儿，到了6月份左右投资人才陆陆续续的出场。6月份谈到这个9月份左右就定下来了，然后有些细节敲定之后就是官宣了。
实际上就是疫情促使我们重新去思考，一个企业资金的来源情况。后来我们发现这件事，过去有点保守了，而且突然意识到今年的投资市场也很活跃，虽然有疫情，但咱们国家抗疫很成功。
我们化妆品行业去年一年大概是54起投资案例，发生在中国的就有52起，有两起发生在北美。可见咱们国家抗疫实力也无形当中给这些投资人也好，品牌也好，带来了巨大的保障。
问：本轮的投资机构也都很有特点，他们看好的是林清轩哪些方面？最终打动他们的是什么？
孙来春：我觉得实际上，开始我们不知道我们是谁。你觉得你自己可好了，但投资人他有一杆秤，他有一套标准来衡量一个行业，一个赛道好不好。
这一年看下来，我发现了护肤品行业的3点魅力。护肤品可以抗经济周期，护肤品可以抗诸多的不确定性。有一件事儿可以确定，带了口罩之后，口红可以不擦，但是得擦一些护肤品。
实际上在这个行业，随着人均GDP超过1万美金之后，护肤品的增长幅度非常快。既然可以抗周期抗疫情还能抗经济下滑，还是快速增长，自然而然的就成了投资人比较喜欢的一个赛道。
在这当中，完美日记、花西子都做的挺好，珀莱雅做大众护肤品也做的挺好。
投资人宏观上看中中国未来的经济应该没问题，看好中国。回到行业这个维度来看，护肤品的行业属于新消费，特别是中国品牌又是一个增长点，国潮概念。
看到微观，中国护肤品化妆品行业很大，但是没有一个高端护肤品，高端护肤品都是被欧美日韩品牌占领，林清轩算是小荷初露尖尖角，有一点儿像是代表中国的高端护肤品的可能性，我们也正在朝这个方向努力。
跟投资人聊下来，普遍看好的是，林清轩会不会成为第一个中国本土的高端护肤品呢？带着这个期待，投了林清轩。
· 逆境中，创始人和员工如何发力？ ·
问：疫情期间，林清轩当时的现金流只够撑2个月，那个时候怎么坚持下来的？您做了哪些决策？
孙来春：疫情发生后那一个礼拜，算算账肯定是要完蛋的，两个月现金流就枯干了。我最先要解决的是要找现金，之前林清轩没贷过款，没贷过款那个时候上哪办，拿什么抵押都是大问题，啥事也干不了。
贷款没了，还可以找朋友借钱。但大家其实都是泥菩萨过河，自身都难保，谁知道自己的现金流能撑到哪天？这条道又行不通，怎么办呢？找投资人。
我的微信里也有几十个投资人，参加各种活动也认识了一些人。我给他们发微信我说，哥们儿，给多少钱估值都行，能不能投点儿。
只有两个人给我回复，一个说等过完春节从国外回来之后，来找我聊聊，然后那哥们儿到10月份也没从美国回来，这远水解不了近渴。还有一个呢，回复我：你也过年好。
在那个完全不确定的情况下，投资人之前没有跟你沟通过，没有调研，肯定不可能出手。那时候真的是叫天天不应，叫地地不灵，只能靠自己了。
但恰好是这个没救了反倒是救了我，我们开始全力以赴的转成互联网直播，社群营销，推进了11个创新工作。我还写了一封信，《致至暗时刻的一封信》，从心理层面，给员工打打气，我视死如归，跟大家在一起；同时找出一些方法来应对眼前的困境。
用了这些方法之后，我们发现2月份，武汉地区线下业绩同比增长了45%。这件事给了我们巨大的信心，虽然林清轩的店都关了，员工都在家待着，不但没有影响我们的业绩，还实现了逆势增长。
通过这件事，我们初步确立了一个数字化的方案；另一方面，我们发现消费者确实需要这个东西，一直戴着口罩，皮肤变敏感了，山茶花油正好可以修护，这个是护士发现的。后来我给武汉防疫指挥部捐了一百多万的山茶花油，这件事又引爆了内部员工的自信心。
现在总结起来，有三个方面：第一个品牌力一定要坚固；第二员工的自信心一定要强大；另外再加上数字化，三个维度同时发力，这个鬼门关就闯过来了。
闯过鬼门关之后，投资人就觉得，在这个情况下，不但现金流没断，业绩还能对比前一年有增长，利润还翻倍了，说明这个品牌的品牌力、品质和抗风险能力都是不错的，这也让我们跟投资人接下来的沟通，有了一个很好的前提。
问：孙先生也亲自上阵直播，第一次直播的时候，有哪些印象深刻的事情吗？做直播有哪些方面需要注意？
孙来春：这件事，印象特别深刻，这辈子我估计是忘不了了。2月3号开始，林清轩470个店长就在家里做直播，我上去看看，真的是惨不忍睹，我一划拉都是0人看，2人看，几乎都是没人看的，一个粉丝都没有。一个女孩子，对着手机讲几个小时，没人看，我真心酸呐，看了几个，哭的想法都有。
我说这样不行，要做培训、总结，然后天天在群里领着大家研究怎么做。我们电商负责人就跟我说，孙先生，你作为老板，能不能给大家打打气，你公开场合也播一次，好不好不重要，关键是你来播一回。我说行，我以为是让我去办公室或者是上哪个直播间去抽个奖，有人配合我。
当时定下来是14号，情人节那天播，13号晚上负责人问我，你准备好了吗？我说着有啥准备的，不就一张纸，区分一下几点抽奖嘛。我问他去哪播，他说哪也不去，你就在家里播，你弄个手机，我告诉你怎么弄。
13号晚上，我开始研究淘宝直播怎么打开，怎么做。我去研究李佳琦、薇娅的直播，怎么看都学不会。我没有三脚架，我找了两个台灯，用胶带裹着，把手机也用胶带绑在上面，就在这个我也看不清我自己脸的情况下开始了第一次直播。
这场直播，我创新了一个模式，我总结为3点，就是有用、有趣、走心。我用这三个点的逻辑去分享护肤的常识和林清轩的小故事。然后每卖出一瓶，我再给武汉的医护人员捐赠一瓶，以“武汉，我的爱人”作为主题。
这次直播意外的成功，我也不知道会有多少人看，前半个小时不知道讲啥，紧张的要命，屋里也没开空调，我就穿了个衬衫，汗哗哗直流，脸也彤红。但这个过程中，有超过6万人观看，卖了近40万的货。
后来有媒体问我，这40万的带货成绩是好是坏？我说我也不知道好坏，我也没播过。但这40万的货，相当于我们一二线城市两个店一个月的业绩。
后来我才知道，我是第一个疫情之后去天猫上直播的创始人。就有很多人问我的感受，我播完之后，晚饭没吃，播完已经10点了，我就去洗手间吐了，太紧张了，一个劲的喝水，结果一肚子水，因为胃痉挛吐了。所以说，这个事，你有没有经验不重要。
我还有个背后没跟别人说过的故事，当时公关给我准备了两个公关稿，第一个公关稿：林清轩创始人淘宝直播两小时，虽然一瓶货没卖掉，但是作为一个老男人，坚定的鼓励员工，在一起播，这已经很好了，两个小时没停过，也很拼搏。这是第一个预案。
第二个预案，可能会有几个顾客或者是员工家人看着怪可怜的买个两三瓶。这时候就要说，林清轩创始人作为一个老男人，播了两小时竟然还有好几个顾客买，也不错，你们都是美女，小女孩儿，你们就放心大胆的播吧。
唯独没准备第三个，林清轩创始人播两小时还能卖40万的货，6万人观看。这事也不知道咋发，内部反应也比较迟钝。
到了第二天，电商还有一些其他的媒体、做直播的机构就发现，创始人做直播，最大的好处不是在于卖多少货，而是一个带动效应。从2月15号开始，我带了100个导购，我们1400人同时播，天天播，当时有一个小女生已经有3000人看了，我记得她叫王晓静。
实际上，大家需要的是被肯定、被鼓励，需要公司的领导跟所有员工在一起，领导都拿出了不要脸的精神，员工才能放开了播。现在回头看来，直播是挺好，但在当时看来，我这个岁数，对直播的印象就是不正经。
现在大家都说直播好，确实挺好，但它本身就是个双刃剑，如果播出来的内容不好，它就是个负面。
所以说最主要的是产品好、内容好、还要严谨，不能抱着直播必须卖货的想法，我做的第一场直播就根本不知道卖货，就是抱着鼓励员工的想法去做的。
所以，我们后来总结了直播的三个法宝：第一个，推广品牌；第二个，获取新客；第三个，顺道卖点货，绝对不以卖货为主导，否则会很惨。
问：林清轩坚持直营11年，疫情期间开放了联营，这样的坚持对林清轩来说收获了什么？
孙来春：联营店，也相当于类直营，不用进货，不是加盟，由我们完全管控。坚持直营有三大好处，三大缺点。
先说三大好处，第一，消费者的体验会更好；第二，品牌形象会保证的比较好；第三，没有假冒伪劣，只有直营店才有的卖。
三大缺点，第一个，发展太慢，没有那么多精力和人员资金开那么多店；第二个，资产太重，我们赚的钱，很多都投到开店、装修、员工工资上，我们2000人的规模，肯定是劳动密集型，重资产型；第三个就是市场影响力上，300家店，哪比得上3000家店影响力大。
但是直营店带来的品牌溢价是林清轩最宝贵的财产。这么多年，老百姓提起林清轩来会说，他们家服务挺好的，产品品质也不错，没有什么恶劣的服务。但要是做到3000家店，管不了。
去年，我们又开了40家直营店，那个时候已经很辛苦了，有超过1000家商场邀请我们进，实在是做不过来。但是有些商场又真的很好，很适合我们，但又要跨很大地区去开店，我们不敢去开。
这时候商场又推荐一个人说他是做服装、做珠宝这类的，他特别喜欢林清轩，他想在这开家店。我们就想出一个办法，他负责店铺装修和招牌员工，我们负责培训、供货，卖一单我们一人一半分成。
这样也有两个好处，第一，品牌的调性、价格一致，服务一致；第二个开店的人没有压货的风险，消除了他们大部分的顾虑。这样，货物和资金的风险我们担，经营的风险我们共同承担。
· 品牌定位升级要做哪些相应调整？ ·
问：现在的品牌定位和最初相比，有了哪些变化？
孙来春：回到2003年，我自己在电饭锅里熬了一块手工肥皂，林清轩就开始了。那时候的定位就是修复一些痘印和敏感肌。到了2006年，要成立环保护肤品研究所，做天然草本的，定位是小清新，那时候都是一些大学生在用，一直到2016年这十年都是小清新的定位，也是开到了300家店。
2016年开始，林清轩的定位是最大的挑战，要成为中国高端护肤品的代表。一直到2020年，这四年时间我们一直都在挑战这个定位，到2020年底，林清轩看起来是小荷初露尖尖角，广州正佳、武汉广场、上海的美罗城、环球港，这些国际品牌区域都有林清轩，我们才算是初步打出了一片缝隙。
所以林清轩从一个天然手工皂到小清新，到现在做本土的天然路线的中高端护肤品，我们一路就像升级打怪一样，没GAME OVER就已经是很幸运了。
问：围绕新的品牌定位，我们产品上做了哪些升级？
孙来春：16年开始，我们停掉了100多个SKU的研发，16个创新项目叫停。30个科学家聚在一起就干一件事，山茶花的提取物。当时日本的资生堂有一个实验室，300多个科学家，做1500多个SKU，我很羡慕，但是我想我这30个人，聚焦一个，集中我方优势兵力去突破。
到2018年，我们山茶花的第二代润肤油，在国内拿到的专利数量、消费者的体验还有国际上来看，聚焦山茶花油这一个创新品牌，已经是国际领先了。
三代的山茶花油比雅诗兰黛小棕瓶贵107块钱。我们不是打的中国品牌便宜、跟你一样、跟你差不多，跟你原料一样，你打小棕瓶我打小黑瓶。我们不用这个策略，我们打不同的品类，形成差异化的品类认知。我们从中国本土的消费特色里，用山茶花油杀出了一条差异化的，全球领先的路。
后来我们又摸索出一个核心配方，叫清轩萃。我们把它放在面膜、精华液和面霜里，形成了一套以山茶花清轩萃为核心的产品矩阵。我们拥有自己的核心技术、核心原料、核心专利，还有自己的种植合作基地，形成了一个全产业链的创新优势，我们的复购率能够达到60%以上。
问：管理上有调整吗？
孙来春：疫情期间，我在群里开完会发现一直在干活和沟通的大概有30多人。我们这一层办公室有180多人，可能还有一些在干活的我不知道。
后来我发现之所以这30多人能干活，是因为我成立了跨部门的三十多个项目组，以项目组的成功与否论英雄。大家不能见面，每个部门不能单独坐在一起开会，只能在一个大群里干活，就等于完全打破了部门的边界，形成了项目制。
我们所有的传统零售和制造企业，明明不是互联网企业，在去年的二、三、四、五月份都变成了互联网企业，全是跨部门、线上作业，推进项目发展，再复盘，每个节点都有项目负责人。
后来陆续复工之后，公司对管理体系做了一个变革，把原来的KPI制，去掉一半，变成项目管理OKR制，形成跨部门的项目组。这次疫情发生之后，在家办公形成的项目制对林清轩的组织模式和组织活力起到了一次很好的变革推动作用。
· 品牌如何拥抱数字化、新零售？ ·
问：最近品牌数字化是热点，林清轩是怎么把数字化融入到门店中的？
孙来春：实际上最开始我们是最反对数字化的，曾经我们认为数字化和电商都是有害的，对我们线下做品牌的人是打击。
我对抗它N多年，完美的错过了淘品牌时代，PC互联网时代，移动互联网时代，我全错过了。我们是被逼无奈选择去拥抱电商。但是拥抱电商有一个巨大的鸿沟横在我面前。
我们在天猫上卖货，线下的顾客在店里体验完了跟导购说我不在这里买，我去天猫上买。这样线下导购和电商部门的人就会有矛盾，甚至影响顾客的购买体验。所以我认为我们数字化第一道要解决的是两个问题，一个是线下顾客的体验感。
我们有要求，任何员工不允许强迫顾客从你手里买，她想在哪买就在哪买，回归顾客消费主权。另一个要回归导购的辛苦工作，有的导购一天也就能成3单，结果有两单还跑到线上去买了，这到手的工资就太少。
所以我们既要保证顾客的体验，又要保护员工的体验，基于这点，我们开展的数字化这件事。开展了之后，我们有一个意外收获，就是打通了一套系统。
一个导购，接待了一个顾客，只要跟这个顾客扫个码，微信公众号的、钉钉的、企业微信的码都行，只要扫一下，我们线下门店就会先给你做个拉钩，这个导购跟这个顾客之间有连接，不管她是在店里买还是线上买，都算是她的业绩。
这件事打通之后，顾客的体验感又得到了提升，我们的导购不会再一直要求顾客在店里买，充分尊重顾客的意愿。我们的导购也不会再痛恨天猫。以前线下的导购有的都跟顾客讲，网上都卖假货，你可千万别去网上买。现在的员工都主动说，没事儿，你可以去我们的天猫的店铺去买。
林清轩的数字化是从底层门店的CRM系统到门店的POS系统和总部的数字中台打通开始的。所以我们率先上了阿里云做了这个业务中台，打通了智能POS系统和SCRM，完全用数字化的方式，拥有了800万可以触达员工，可以沟通交流的粉丝。
这个部分成了我们对抗疫情，解决利益分配和解决顾客体验的核心。
所以，关键是你能不能在强大的后台上增加数字化能力，让员工有安全感，让顾客有更好的体验，一切回归到人的体验层面去开展数字化。忽略人的体验去搞数字化，我认为就是耍流氓。
问：新零售也说了好多年了，林清轩是怎么定义新零售的呢？
孙来春：我觉得新零售这个词，我们不断的反思和思考，它本身这个定义就有问题，我更愿意说新消费。
因为新零售往往是站在品牌方思考的，但是站在品牌方的角度思考就像一群老鼠思考如何躲过猫的追捕。
老鼠想出一个好的办法，给猫的脖子上挂个铃铛。但是让谁去执行呢？没有一个人愿意去执行，因为他们设计这个方案没有站在猫的立场去考虑。
站在老鼠的立场考虑，一切都是通过的，但没人能挂上这个铃铛，所以新零售往往是站在品牌方的角度去考虑。
当然了，这样做是正确的，利用互联网的方式打通零售的各个环节来提高效率，这是真理，没有问题。任何一个时代，农业、工业时代，在生产制造上都是要利用工具去提高效率的。
实际上新消费用互联网的方式来改造零售业的各个环节是未来的趋势，用数字化方式提高经营和推广、科研、产品研发和创意的这个准确率和效益、效率，这个绝对是要拥抱的。
所以我觉得未来数字化对于零售业的改造，中国将领先于全球，因为疫情率先让中国体会到这个滋味儿。
之前中国原有的零售渠道到零售的推广到零售的品牌的定位都是落后于西方发达国家的，但是这次，中国市场终于可以用新零售，用数字化、互联网，让一部分中国品牌有了弯道超车的机会。
我很看好未来的趋势，最起码这十年，中国零售品牌会跑的很快，尤其是消费品。
· 新品牌如何打造核心竞争力？ ·
问：林清轩两次被评为上海高新技术企业，可以介绍一下研发团队或者新品吗？
孙来春：做消费品，尤其是做护肤品，它接近于药品，超过食品的科技水平。可能两三年下来，有一个产品能研究成功就不错了。如果投入十年功力，能够打造出一款产品，在全球领先都实属不易。
林清轩科研中心成立到现在14年，这14年我们在科研上的投入不计其数。科研这个事是无底洞，说悲观一点，科研是个黑洞，可能到最后，你发现你之前投的钱一点用都没有，全是浪费的，方向都不对，但是你不得不做，不做怎么证明他是错的？
林清轩的科研中心干了这么多年，才能拿到欧盟ECOCERT天然护肤品认证。有人说我一夜之间创造一个网红品牌，我一夜之间创造一个服装潮牌，我一夜之间创造出一个高端护肤品品牌，前两句有可能是真的，但最后一句一定是胡说八道。
时间是个杠子，投入是个杠子，你得有持续多年的投入和一些运气，才能创造出一个国际一流的研发成果。
科研是个长期的事情，一窝蜂的上去做科研，我比较担心。国家缺芯片，好多人去投芯片，搞芯片，但跑在前面的一定是在国家倡导之前就搞了十年八年，有基础的。我认为未来，科学研究是持续的投入，我们也在孵化品牌，我希望每一个品牌都有一个响当当的科技实力。
问：林清轩最终想做成什么样的品牌，达到什么样的结果？
孙来春：这个结果，以前都不好意思说，现在才好意思说，因为我发现它在激励我。包括疫情期间，活不下去的时候，我想起来这个目标，我觉得不能放弃，我们想成为世界五大化妆品家族之一，想在中国成为最高端、品质最好的品牌。这个特别难，因为梦想太大了，担子很重，风险也很大。
有一张图片说的是一个人背着很重的包在走，走一会走不动了，突然发现一个小女孩背着她弟弟在往前走。这人就问她，你累不累啊？她说不累，因为我背的是我弟弟。她背着未来，背着希望。所以说能不能成为世界五大化妆品家族这个事我可以用一辈子去干，但是它拉动的力量还是很强大的。
问：最近有很多新锐护肤品品牌也做的很好，对比这些品牌，林清轩跟他们有何不同？
孙来春：包括花西子、完美日记、溪木源、逐本这些品牌，我觉得都非常棒。他们在互联网时代，从很轻的资产开始，通过OEM，开网店，迅速的发展崛起，这是林清轩需要去学习的，我们要补这一课。
差异化的地方就是我们沉淀了十几年的科研底层，有非常长的产业链，也有已经比较稳定的线下门店。还有800多万线上线下打通的粉丝，这是我们的优势。
这些新上来的互联网品牌，我个人觉得已经很优秀了，在未来的科研、品质、研发和线下门店体验这一块再补齐的话，中国的品牌会更有竞争力。
问：新年伊始，很多人想创业做品牌，对于新的消费行业的创业者，有什么建议吗？
孙来春：建议不敢说，我倒特别羡慕这一代90后甚至00后的创业者，他们带着新的思想，带着互联网的基因，带着中国改革开放四十多年来良好的工业、供应链和科研创新的基础。所以大家是站在巨人的肩膀上开始创业，比我们这老一代创业者的环境要好很多，从融资、银行、国家政策的扶持、治安、文化的全球领先。
我觉得这一代的创业者非常好，如果说要给建议的话，我觉得在这么好的基础下，创业者不要有急功近利、一步登天的想法。这个世界有人相信科技的力量，有人相信互联网的力量，我作为老一代的创业者相信的是自然的力量。自然的力量里头有一种合乎于自然的道法。
一个是坚持长期主义，还有一个建议就是把根扎深，像松树一样可以抵御严寒和风雪。一个真正经历过破产、死亡边缘的创业者，才是一个成熟的创业者。最后我觉得，这个世界没有捷径，捷径是最远的距离。
问：您的人生梦想是什么，除了刚刚说的想把林清轩带到那样的高度，关于个人的梦想。
孙来春：凡是华人，大概都有一个诗酒田园的梦想。实际上我有一个梦想跟别人都不太一样。因为这个梦想，我才把林清轩的好多理念带成现在这样。我想让人与地球的皮肤更美。
一棵山茶花树5年才开花结果，一棵10年以上的山茶花树原料可以做7小瓶山茶花油，所以每卖7小瓶我就得再栽一棵树，后来这件事就变成我的人生梦想了。有形的梦想，我在地球种5000万棵山茶花树，林清轩可能已经破产了，我也离开这个世界了，但是我觉得这特别美好，让人与地球的皮肤都变好。
人的皮肤可以理解，地球有没有皮肤，当然有，山川、河流、草地、森林都是地球的皮肤，希望我将来死的时候可以埋在山茶花树底下，我觉得没有枉做人类的一员。
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