元气森林要卖酒了？
作者 | 可雅 报道 | 消费界
导读：
近年来，新生白酒品牌越来越受到消费者青睐。据CBNDate《2020年轻人群酒水消费报告》显示，90后与95后是酒水消费市场中唯一消费占比有所提升的两拨人群。其中，白酒在他们的酒水开销中占到了很大比重，远超果酒、啤酒等品类。
事实上，与传统酒企不将国内年轻群体视为目标消费人群不同，年轻群体有着巨大的白酒消费需求，
▲观云融资
观云白酒创立于2014年，是一家线上销售自主品牌白酒的互联网公司，隶属于北京观云科技有限公司，在此前已累计获融资3200万元。
2018年，实现销售额3000余万元，2019年完成了1亿元的销售目标。
此次融资将更多用于建设“未来感的酒厂”，以及全渠道投入，观云白酒未来也将开始做线下渠道。
观云白酒的内部人士称，观云白酒目前只做线上渠道，其线上销售额居白酒新创品牌第一，超过了头部白酒新创品牌江小白。
观云白酒终于在这次大手笔的资本运作中“火出圈”，而元气森林早已将其纳入了自己的消费帝国。
有相关媒体报道称，一位观云白酒的内部人士表示，白酒是消费行业最大的赛道，市场规模为万亿级别，诞生了茅台这样的巨头。
这是元气森林创始人唐彬森布局白酒赛道的原因。
观云白酒，可不简单。
观云白酒自2014年创立至今，始终走低调小众的路线，此次元气森林的壕气投资让它真正走入了大众视野，但其黑马之势早已显露。
在此次融资之前，观云已累计获得了3200万的投资，2018年，实现销售额3000余万元，2019年，观云完成了1亿元的销售目标。
观云白酒品牌所属公司北京观云科技有限公司，是90后连续创业者陈振宇于2014年成立的，主营业务是白酒。
▲观云产品
与品牌更加活泼年轻化的江小白不同，观云白酒的包装设计更加简约大气，酒瓶采用透明放瓶，定位则是瞄准了互联网工作者。
而观云白酒的创始人本身也是酿酒“高手”，观云白酒的产地是江苏省双沟镇，而创始人陈振宇本身也出生在当地的酿酒世家，延续了几代人酿酒技术的传承。
观云是浓香型白酒。特点是口感好、醒酒快。
为了实现醒酒快，需要把握好酿造、选酒、勾调、过滤四个重要环节。
第一，发酵时通过低温入窖和延长发酵时间,来控制高级醇等醉酒物质的生成。
第二，选择陈放三年以上的基酒，新酒经长时间的贮存，燥辣味消失，酒体自然老熟，口感醇厚柔和。
第三，在勾调时严格选酒搭配，每一轮调整都用气相色谱仪进行分析，平衡内在香味成份和物质指标，平衡酸酯比例。
第四，使用先进的过滤技术,去除酒中大分子的杂醇油和其他容易导致醉酒的物质。
在口感上,观云精选多种风格的调味酒，精心配比，使得香气馥郁，富有层次，协调饱满。
这非常考验调酒师的手艺，对设备的要求也很高。
也就是说相比其他新品牌酒，观云更具有文化底蕴和口感，观云酱香味白酒口味不辣，更适合现代年轻人的口味。
观云白酒聚焦于年轻用户，推出适合一人独饮的MINI装，主打“不上头，醒酒快”的微醺特色。
而在观云淘宝店，观云酒价格适中。
一瓶200ML的白酒价格不超过一百，并且只要订购数量够多，还可以定制刻字，迎合了当下年轻人喜欢新奇重视仪式感的特点。
· 营销要好，市场要教育 ·
观云并不是一家简单的白酒公司，它有着良好的品牌运营。
作为新品牌，观云通过与文化、影视、漫画、媒体等多领域著名IP与机构。
进行多维度全面的深度合作，从而打造新品牌之路。
积极运用社交营销，观云先后与创业服务平台“创业邦”、科幻电影《流浪地球》、经典游戏《征途》等实现了跨界合作。
拥有数十个国家级合作伙伴和合作IP，深受年轻人喜爱。
观云白酒的发展大约可以分为三个步骤：
早期，销售主要来源是社交电商，微信和社群转化，通过品鉴会的形式，让KOL进行推广，形成口碑传播；
中期，与影视、漫画、媒体、教育等多领域著名IP合作，打造限量款联名产品，扩大知名度；
现在，观云白酒已经打通线上线下渠道，入驻1919酒类连锁等超市，实现全国线下铺货布局。
在产品定位上，观云也做到了因地制宜，针对不同地区的特色销售和特色酒。
比如针对云南地区特色酒，在蒸馏环节加入当地人喜欢的香茅原料。
针对杭州地区特色酒，观云在发酵过程中加入了莲子和藕，而在蒸馏时加入了荷花花瓣。
这些有创意有特色的的做法都在吸引着新型消费者。
观云没有打江小白的情怀牌，它更注重展现品牌格调，并且积极和国风挂钩。
国潮和IP联名都是观云不错的营销主题，比如根据国潮风格制定的出东方”“汉山”“谈笑间”系列和生肖系列均有不错的销量表现。
元气森林，近年来饮料界最大的一匹黑马。
据官方数据，2019年元气森林完成近10亿销售额。
但在这10亿的销售额中，我们可以发现，元气水占比60%-65%，燃茶占比30%左右，其他所推新品皆收效平平。
元气森林为何要入局白酒？
元气森林家族中已有燃茶、苏打气泡水、乳茶、气泡果汁、能量饮料等多个品类的产品。
但它仍然不放弃任何一个细分赛道的窗口，酸奶“北海牧场”、Never Coffee、山鬼鸡汤、熊猫精酿、田园主义等品牌背后都有元气森林的身影。
元气森林想要成为一个消费品的帝国。
所以它的野心不止是气泡水，也不止是白酒，还有更大的抱负。
元气森林的创始人唐彬森在创立时就把战略目标定位好了，要做成了消费帝国。
所以凡是消费者会接触的大众消费品类，元气森林都要涉及。
以无糖饮料发家的元气森林在前期主打气泡水，从2020年开始，元气森林就不断在扩展自己的品类。
从果汁到奶茶，再到功能饮料，元气森林都在积极部署，而除了饮品类，元气森林还扩列了酸奶和代餐食品。
现在还投资了酒类和方便食品。
事实上，元气森林这两年在拓展品类投资上也动作频频。
投资过代餐、轻食品类以及餐饮公司。
由此可见，元气森林，似乎正陷入如何寻找下一个“气泡水”的焦虑之中。
天眼查显示，元气森林申请注册多个“新领域”的商标，包括第30类-方便食品商标“宅急面”、第29类-食品和第32类-啤酒饮料“燕麦也疯狂”商标。
除了自身品牌发展新品，元气森林还通过组成投资的形式，布局多个消费赛道，名为挑战者资本。
根据官网显示，目前挑战者已投资了拉面说、食族人、好望水、必优格、山鬼鸡汤、米有沙拉等多个项目，涵盖餐饮、速食、啤酒等多个细分赛道。
向多品类方向布局发展几乎是所有食品饮料企业的发展方向，投资酒业的状态也早就存在。
追根溯源，是因为饮料食品行业是一个充分竞争的行业，和酒类产品比起来，更新迭代更快，利润也相对低。
布局酒类，企业可以获得新方向和更高的利润。
数据显示，2019年，饮料领域净利润较高的农夫山泉平均净利润率超过20%，但酒业龙头茅台净利润率达48％，远高于饮料企业，这充分证明白酒行业的高利润。
头部白酒企业加大了在电商渠道的投入，挤占新锐品牌的生存空间。
资本的新加入可以增强观云白酒的IP打造力，塑造品牌，增加自身产品的宣传力。
观云不是是好品牌，也是好的IP，观云旗下目前还拥有国内外数十个IP。
元气森林的影响力也将帮助观云白酒走向线下，目前元气森林的线下渠道已经覆盖国内5.3万家便利店和13万家传统店。
元气森林入局观云，会怎样?
元气森林的入局，对观云自然是有资本扶持的益处。
但是观云的加入是否可以帮助元气森林实现宏图伟业呢？观云在元气森林的扶持下能否走远？
尽管元气森林和观云用户都定位为年轻群体，元气森林用户更加年轻化且女性用户偏多，但对观云来说大部分的消费还是以男性为主。
观云很难将元气森林用户转为自家的。
其次在消费层次上，元气森林属于低价高频消费，元气森林产品定价不超过十元，而观云显然要高很多。
观云主营线上，并且主打的是高浓度的52度浓香型，与江小白的低度酒完全不同，这也就意味着失去大部分的女性用户。
而在定价上又不够高端，很难打开商务人群这一市场。
尽管白酒行业赚钱，提前布局预防也是必须，有好的资本加持是好事，但是深化产业链才是立于不败之地的根本。
同类竞品江小白去年销售30个亿，在2019年白酒上市公司营收排行榜上可以排到第13把交椅，但是距离“百亿俱乐部”，仍有不少差距。
▲江小白
观云相比同类竞品江小白，还是欠缺火力。
吸引众多资本的江小白早早就做好了未来产业链布局。
2018年，江小白首次对外公布酒饮消费品的“江小白+”战略——围绕“农庄+”、“酒庄+”、“味道+”进行全产业链核心能力布局。
但其实早在2013年，江小白就已经开始了全产业链的建设。
在上游，江小白兴建源头农庄，从原料生产把控住质量。
江小白于2015年建设江记农庄，培育种植最适合酿造江小白主打的清香型白酒的高粱品种。
现今，示范基地核心种植面积达到5000亩，规划辐射种植面积将达10万亩。
而在中游，江小白兴建酒庄，不断加大产能，并且积极加强战略储备实力。
从2013年开始，江小白就在自己投资扩建江记酒庄，分为3期项目，占地760亩。
截止目前，酒庄三期项目已经全部投产，江小白酒庄产能可以达到10万吨。
江小白在利用投资全产业链给自己构建一条护城河。
一方面积极确保产品品质，另一方面通过完善和加强产业链的能力，构建起更强劲的企业竞争能力，完善全产业链核心布局。
纵观江小白的整个产业链条，从上游的种植、生产到中游的品牌和产品线，再到下游的渠道，体系框架已然成型。
与新起品牌观云相比，江小白更具备强大竞争力和抗风险力，它努力打造的清香型白酒产区业态，已初具规模。
而新锐品牌观云还正在缺乏这样的能力，这也是观云需要资本加持的原因。
元气森林入局观云是否会成功？
商业世界的高利润决定了其高风险性和不确定性，企业和品牌的成长成功，都是一个不断实践努力，以便消除不确定性的过程。
尤其在大众消费市场，新品牌新消费随时崛起，风头机遇也在不断转变。
元气森林想要成为一家百年企业，一家追求长期价值的企业，就要学会布局新品牌，不断扩展自己的品牌链，同时也要帮助旗下品牌打造优质产业链。
观云白酒的成长离不开资本的支撑，元气森林的本次投资将帮助其建设“未来感酒厂”，目前来看，“未来感”代表着更特别的外观和更创新的内容。
2019年，观云白酒在江苏双沟镇和重庆分别投资了2000亩生产用地和一家玻璃厂，元气森林的资金将帮助观云逐步完善自身的产业基础。
在入局众多食品饮料行业后，元气森林进入白酒赛道，观云迎来数亿融资。
站在新消费的风口，无糖饮料和白酒股价的一路飞涨。
网红元气森林和小众白酒的观云联动，给资本市场添加了新的色彩。
但这是资本的新故事还是市场的必须，还等待着时间的检验。
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附：中国白酒行业白皮书
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