2平米的小店，长出13亿美金巨兽！
作者 | 芮尔 报道 | 消费界
导读：
价格定位在10-20元左右的平价现磨咖啡，零售属性强，面向的正是消费升级带来的增量人群，可以充分享受现磨咖啡市场高速增长的红利。
因为目标用户和消费场景重合度高，产品差异小，品牌溢价相对较弱，竞争比中高端消费市场更激烈，竞争核心在于产品交付的效率。
Manner Coffee获融资
据报道，线下咖啡品牌Manner Coffee完成新一轮融资，由淡马锡投资。新一轮融资后，Manner估值由之前的10亿美元提升为13亿美元。
融资主要用于店铺扩张和新品推出。根据Manner官网显示，目前上海共有94家门店，另外在北京、深圳、苏州、成都开了14家门店。另一方面增加品种，推出海盐卷、蜗牛卷等面包，价格为10元左右。
此外，Manner在上海环球金融中心和黑珍珠主厨联手，开了一家以轻食为主的MANNER CAFE。
发展到现在，Manner Coffee已经成长为上海知名精品咖啡品牌，但一开始，它却是在2平米的店铺成长起来的。
· 另辟蹊径，摒弃第三空间 ·
在上海静安寺南阳路，manner coffee创始人韩玉龙开了自己第一家咖啡店，面积仅有2平米。一个80公分的窗口，外面一个遮棚，加上两根长凳子，一家小而美的精品店铺就诞生了。
在以星巴克为主的咖啡馆醉心第三空间时，manner切中了外带咖啡这一场景，成功打出了自己的差异性。
观察manner coffee的店铺位置，我们发现基本都是围绕在商圈、写字楼、地铁等地方。比如芮欧百货、渣打银行、新梅广场、徐家汇地铁站、世纪汇地铁口等地方。这些地方的特色在于人流量大，白领众多，对咖啡的需求不一定是到店享用，而是注重种咖啡本身。
对比欧美国家流行的第三空间模式，在日韩等人口密集的国家，咖啡外带其实很流行。而上海这样一个具有2500万人口的国际大都市，人群的密度可见一斑。
manner coffee这种小店模式，不仅是因为传统咖啡馆是一个重资产的项目，为了节省成本而为之，更是因为看到了外带咖啡这一市场广泛需求。
上海的都市白领，相对于有更多时间享受悠闲时光三四线青年来说，步履更为匆忙，在上班时间能来一杯精品咖啡，成为刚性需求。
咖啡馆的定位是咖啡店成功的关键要素。在星巴克已经铺天盖地的情况下，如果没有大资金支持与其进行比拼，将难以为继。
manner的成功则在于另辟蹊径，打破星巴克倡导的第三空间的说法，索性不提供第三空间，只提供商品本身来降低场地成本，把咖啡做得平民化。
▲Manner Coffe南阳路第一家店
为了有意打造自己平民咖啡的形象，manner coffee还在菜市场开了咖啡店。
目前，这种小店模式的咖啡在全国已经有了多家。上海永康路仅7平米的咖勒咖啡，一上午就可以卖到60多杯，已经超过了全天纯利的水平线50杯。
一千公里外的长沙，拥有4家门店的仰望咖啡优质平价，外带为主，每天平均出量200杯。南京人气商圈明瓦廊的幺豆咖啡，月收入在5万+，不仅开了分店，还做起了加盟。
长期以来，咖啡行业因为重装修、重空间，“7赔2平1赚”的行业魔咒，让无数人的咖啡梦折戟，小店模式或许是曙光。
但同样值得注意的是，小店模式咖啡的成功之处就在于对流量的把控，只有更高的流量，才能带来更高的转化率，在即使客单价不高的情况下，仍能有利可图。
从经济学理论来说，一杯售价20元的咖啡，成本10元，只要量足够大，固定成本就会被不断摊平。所以平价咖啡的突破口，实际上是一个走量的过程。
其实在前期，因为咖啡成本就差不多10元左右，如果消费者自带咖啡杯，manner几乎是不赚钱的。但是看中了外带咖啡的市场，以及通过量来分摊成本的招数，manner走出了今天的路。
· 性价比之王，让保安大叔喝上精品咖啡 ·
manner coffee如此被大家认可，离不开它超高的性价比，用更少的钱喝到更好的咖啡。
在manner coffee，一杯咖啡售价15-20元，比起其他精品咖啡便宜了近50%左右。
另外，自带咖啡杯还能立减5元，买咖啡豆自带罐子则减18元。
而在做到低价的同时，manner同时做到了优质。4万多的La Marzocco gs3 单头咖啡机、一台 Mahlkonig 魔王磨豆机和 Mazzer 的 Robur 磨豆机。这些机器是韩玉龙开店初期最大的一笔投资，同时也在一定上保证了咖啡的优质。
低价咖啡就一定是速溶的吗，高品质咖啡就一定是高价格的吗？在韩玉龙看来，通过缩减店铺成本，打造一家低价优质而又盈利的咖啡店何尝不是新选择？
目前，咖啡市场主要分为速溶咖啡、即饮咖啡和现磨咖啡。在速溶咖啡、即饮咖啡都已经被雀巢、星巴克瓜分的前提下，选择现磨咖啡的赛道，但又摒弃了重资产的传统运营模式，提供一种新型的创意咖啡模版。
在现磨咖啡领域，除了星巴克外，costa、上岛咖啡、太平洋咖啡已经占据市场。
而在便利店流行的咖啡，诸如全家的湃客咖啡和711咖啡，凭借供应链的优势，打造低价咖啡。但是口感一般，无法满足潜藏的消费者潜藏的精品咖啡的需求。
精品咖啡的定义是杯测分数达到80分以上，分数由精品咖啡协会Specialty Coffee Association（SCA）定义。精品咖啡的制作从咖啡豆的择取、烘焙方式、研磨等都有要求。
在做到品质的同时，同样要做到品控。manner coffee不提供咖啡外卖，因为咖啡是一种有机饮品，每时每刻都在发生变化，随着温度的下降，酸度会上升，顺滑度也会下降，咖啡和牛奶会分层，原本醇香的咖啡会变成一杯酸苦的“药水”。
虽然外带可以提高销量，但是对产品会造成名誉损失，宁愿舍弃。在做品牌建设时，负面的可能会造成口碑流失的举措，同样要慎重。
好的产品会给用户带来超预期的体验，而这种超预期的体验又会给产品带来传播效应，实现自增长。
因为咖啡产品优质低价，而门店又是出乎意料的小，这种奇妙的化学反应拉近了品牌和消费者之间的距离，对于口碑的传播大有裨益。
这让小小的manner coffee在互联上得到了传播，成为小红书女孩的打卡点，更成为喜爱咖啡一族的拥簇。
从manner店铺分布来看，85%的店铺都在上海，充分显示了上海这一咖啡的黄金位置对manner的重要性。
其实在来上海开店之前，作为江苏人的韩玉龙在南通开过咖啡店，但他发现走不通。来咖啡馆的人更多的是吃甜品，氛围不好。这也显示了，不是每一座城市都能像上海这样对咖啡具有包容度。
周立波之前曾有“咖啡配大蒜”的言论，显示咖啡在上海不一样的地位。
上海因为1843年开埠，涌入了大量外国人，并逐渐开始发展咖啡馆。在这一百多年的发展中，咖啡早已在这里生根发芽，而上海繁荣的经济又进一步促进了咖啡文化的枝繁叶茂。
所以在现代上海人眼中，喝咖啡就是一种习以为常的生活方式。
根据凯度消费者指数显示，上海以70%的渗透率勇夺第一，是北京的3倍。而在这70%的渗透率中，有14.5%的消费者已经是重度购买者，平均每周购买一次。
根据中国产业经济信息网数据显示，在2016年，一线城市咖啡消费杯数在人均20杯左右，到了2018年，上海白领人群人均咖啡消费量在100-150杯，每三天就会消费一杯。
如此庞大的咖啡市场，诞生了众多的咖啡馆。据2016年《中国咖啡馆生存数据报告》显示，上海以5567家门店数量遥遥领先，现如今已发展到7300家，并且它们闭关率最低，运营水平最高。
上海对咖啡文化的喜爱，让星巴克遍地都是。2018年，星巴克已经在141座城市拥有了3300家门店，而在这门店中，上海以639家位居榜首，北京272家位居第二。
这些分布于写字楼、地铁口的星巴克遍布上海，从上海淮海中路“东方美莎”到“中环广场”短短一公里内就开了4家店，足见咖啡吸引力。
咖啡消费在中国也在高速增长，市场规模达到数千亿人民币。根据哥伦比亚国家咖啡生产者协会数据显示，中国的咖啡消费量从2006年的2.6万吨增加到2018年的12.8万吨。
数据显示，中国大陆地区咖啡人均饮用杯数包含现磨咖啡、速溶咖啡，仅为4.7杯/年，远低于美国的261杯、韩国的230杯和日本的207杯，市场潜力巨大。
目前，manner从下游零售开始逐渐开拓中上游业务。其在江苏通州有一家占地面积4000平方米的咖啡烘焙工厂。
控制产业链上游不仅可以降低成本，还可以将剩余的售卖给别人。据韩玉龙介绍，每周烘焙的300公斤豆子，自己用1/4，其余都进行售卖。
此外，韩玉龙还注册了一个公司，除了加工豆子，专门做吧台设备贸易，进口咖啡机卖给别人。创始人透露，现在零售、咖啡豆批发、卖机器的利润各占三分之一。
▲Manner Coffee推出的面包新品
我们也可以看出，manner coffee的思路是通过提升供应链效率，把咖啡业务做得更全面，来反哺零售咖啡的价格，实现业绩增长和店铺扩张。
从2平米做到如今的13亿美元估值，manner做对了下面几件事：
1.主打低价优质差异化的店铺，改变消费者对精品咖啡的印象；
2.店铺选址聚集流量优势，提升复购率；
3.在咖啡文化浓厚的上海布局，占据咖啡优势。
从13年静安南阳路开店到18年获得A轮融资，韩玉龙的manner coffee通过时间熬出了头。韩玉龙的太太曾向媒体回忆道，“六年时间，都在沉淀。他赚的钱只是维持基本生活，只要赚多了就投进去，就买生豆。”
戒浮躁、重品质，小而美的manner coffee，成为上海精品咖啡的代表。在店铺极速扩张道路中，仍然保持了初心，在官网介绍中，第一句话就是：Manner Coffee坚持做一家纯粹的咖啡店。表现为后面的店铺中，虽然扩充了产品线，但都保留了第一家店铺走平价精品咖啡的特点。
manner为什么受欢迎？还在于健康消费意识崛起，现磨咖啡和新式茶饮渗透率逐渐提升。消费者对食品新鲜程度的要求不断提高，促进了现磨咖啡对传统速溶和即饮咖啡的替代。
而现磨咖啡和新式茶饮在品牌调性、门店打造、包装设计、营销定位等方面都更加注重审美和统一性，满足了消费者的审美需求；
同时，消费者愿意为更符合审美的产品支付一定溢价，为现饮行业的高端化提供了支持。
manner coffee这一类咖啡店，可能成长为上海咖啡市场针对白领通勤道路上的主流模式，成为咖啡升级后的新式咖啡零售典型。
manner的成功证明，咖啡市场虽然竞争激烈，但是具有差异化思维，深耕产品的团队，同样可以在市场的竞争中杀出一条血路。
分割线
附：2021中国精品咖啡和茶饮门店的连锁化率逐年提升
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