几天蒸发900亿，电子烟“悦刻”的不悦时刻！
作者 | 可雅 报道 | 消费界
导读：
近几年，电子烟行业发展曲折却不缺造富神话。从2018年，国内迎来了电子烟热潮，无数创业者和资本涌入，淘宝上充斥着各种新生电子烟品牌。而戏剧的是没持续多久，2019年11月，国家发布网络禁售令，一切戛然而止。但依旧有行业佼佼者布局线下，一度让资本眼火这笔暴利生意。现今电子烟行业地震再次来临。电子烟行业不容易。
3月22日，工信部和国家烟草专卖局联合发布《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定(征求意见稿)》，计划在现有条例中新增一条：电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。
虽然此前也有地方政府的文件表达了电子烟“烟草属性”的倾向，但都偏向于行政解释，并未划入法律效应。
▲相关政策
受此消息的影响，北京时间3月23日，悦刻电子烟母公司雾芯科技美股大跌47.87%，市值蒸发超900亿，港股电子烟龙头思摩尔国际开盘跌近15%，中烟香港涨14.98%，电子烟代工龙头思摩尔国际大跌27.22%……
该政策明确了电子烟属于烟草，对电子烟行业将大力整顿，对于上述修改内容。
工信部称出于三点考虑：推进电子烟监管法治化、符合电子烟产品特性以及当前国际监管的通行做法、增强电子烟监管效能。
任何一个新兴行业，一定是要在规范中发展的。
· 兴起于中国的电子烟 ·
吸烟有害身体，但不吸烟有害心情。
一句话道尽了烟民们对烟草的又爱又恨。
烟草，最初只是印第安部落吉祥物的烟草让全球不少人为之沉迷，尽管吸烟有害身体，但是放下还是不容易。
在吸烟和健康中间突然出现了一个中间品类电子烟，而这个流行全球的新品类则是由中国人韩力发明的。
为了戒烟，作为药剂师的韩力发明了使用高浓度尼古丁溶液作为烟油的电子烟，电子烟与传统香烟相比没有焦油。
▲电子烟人数表
从此电子烟开始风靡全球，根据数据显示，美国吸烟人数中消费电子烟的转换率为13%，英国、法国分别为4.2%和3.1%，而相较之下中国属于开发程度较低的市场，烟民中消费电子烟转化率仅为0.6%。
电子烟也很快带来了造富神话。
2018年底，烟草巨头Altria Group收购电子烟Juul 35%的股份，使得Juul的估值一度高达380亿美元，作为回报该公司给1500名员工发放了20亿美元年终奖，平均每人130万美元。
很快电子烟造富热潮也传回了国内，一时之间，数千个品牌涌入电子烟赛道。
与国外市场相比，中国电子烟市场更具有潜力，毕竟人口众多，光烟民就有3亿元。
中国成年人在过去30天内使用电子烟的比例，从2015年至2016年的1.3%，增长到2018年至2019年的1.6%，总体增长仅0.3%。
市场潜力无限，中国电子烟的渗透率不足1%，这是一片蓝海增速市场。
很快电子烟造富神话就来领了，这里就不得不提到电子烟行业的两位翘楚。
陈志平创办了思摩尔电子烟，身家达到了1250亿元的，思摩尔属全球最大的电子雾化设备制造商，拥有全行业16.5%的市场份额，已经敲钟港交所。
▲种类繁多的电子烟
悦刻成立三年就成功上市，成为中国第一家上市的电子烟品牌。
1月22日晚，电子烟公司悦刻RELX登陆纽交所，开盘股价暴涨104%，直接触发熔断停牌，最终收盘涨了145.9%，市值达到458亿美元，而它的创办者汪莹也因此身家达到710亿。
资本也纷纷涌入这条赛道，从2018年到2019年，仅一年的时间，电子烟行业获得了超过10亿的融资，资本方包括IDG、源码资本、红杉资本中国、真格基金、山行资本。
时至今日，中国已成为世界上最大的电子烟生产和出口国家，供应全球90%~95%的电子烟产品与配件。
随着市场的壮大，相关部门也需要加强监督。
· 电子烟真的无害吗 ·
尼古丁(Nicotine)，俗名烟碱，是一种存在于茄科植物(茄属)中的生物碱，也是烟草的重要成分，还是N胆碱受体激动药的代表，对N1和N2受体及中枢神经系统均有作用，无临床应用价值。
电子烟的原理是通过电子加热，将液态状的尼古丁或者烟油蒸发，制成烟雾被吸入体内，与传统香烟相比，没有焦油，不需要燃烧好像更健康。
但实际上，电子烟同样含有尼古丁，让吸食者上瘾，并且这可能是一种更危险的成瘾方式。
电子烟依旧含有尼古丁，而尼古丁是会上瘾的，这与传统烟草没有什么区别。
尼古丁会使人上瘾或产生依赖性(最难戒除的毒瘾之一)，人们通常难以克制自己，重复使用尼古丁也增加心脏速度和升高血压并降低食欲。大剂量的尼古丁会引起呕吐以及恶心，严重时人会死亡。
烟草中通常会含有尼古丁，这使许多吸烟者无法戒掉烟瘾。
世界卫生组织把电子烟称为电子尼古丁输送系统，也就说电子烟本质上还是有害的。
过去40年，尽管世界卫生组织做出重大的努力，但是全球烟民数量仍然从7亿增长到十亿。伴随烟民基数的增长，也发生了很多社会问题。
与传统香烟相比，烟料中的香料和尼古丁含量不得而知。
传统香烟使用烟叶，因此尼古丁含量是固定的，相对安全，但电子烟中的尼古丁含量是有商家添加，在整个市场起步较短，缺乏监管的情况下， 很难保证一部分小作坊商家添加尼古丁过量。
而让电子烟充满口感的各种果香香料，是否纯天然还是对人体有害，也是值得关注讨论的。
电子烟液口味众多，很难判断这些在食品中添加合格的香料到达人体是否也是一样安全，电子烟品类众多，品牌繁多，很难判断是否购买的是合格商品。
其次电子烟被广告美名化也可能让更多还没有吸食香烟的人接触到传统香烟。
大部分电子烟油含有尼古丁，不仅会延长老烟民的依赖，更会让非烟民产生烟瘾。在美国，很多大学生抽电子烟尝鲜后，不知不觉染上了烟瘾，这种情况在高中更甚。
达特茅斯学院根据调查后估算出：2015 年美国有 2070 名吸烟者在电子烟的帮助下戒烟，但同时 168000 名从未吸烟的青少年在首次尝试使用电子烟后开始吸烟。
电子烟也依然是香烟，并不能因为广告的美化而忘记了吸烟有害身体。
2019年中国电子烟市场规模达15亿美元，占整个烟草市场规模的0.6%，预计2023年将达到113亿美元，在此期间的复合年增长率为65.9％。
一直以来，电子烟在我国基本处于监管灰色地带，既不是烟草，也不属于药品，也非保健品、医疗器械，上马生产线就可以生产，开个专卖店就能销售。
此外，电子烟仅按照普通消费品征收13%的增值税，综合税率不及传统烟草的三分之一。
这是一个有前景的行业，但同时也需要政策的指引和规范。
根据《中华人民共和国烟草专卖法》（以下简称《烟草专卖法》）第六条规定，从事烟草专卖品的生产、批发、零售业务，以及经营烟草专卖品进出口业务和经营外国烟草制品购销业务的，必须依照《烟草专卖法》和本条例的规定，申请领取烟草专卖许可证。
烟草专卖许可证分为《烟草专卖生产企业许可证》《烟草专卖批发企业许可证》《烟草专卖零售许可证》三种。
电政策实施后，电子烟将纳入烟草行业，实施和烟草同等管理，依照《烟草专卖法》规定，电子烟企业须获得《烟草专卖生产企业许可证》《烟草专卖批发企业许可证》，电子烟线下销售商也需要持有《烟草专卖零售许可证》。
而目前拥有《烟草专卖生产企业许可证》《烟草专卖批发企业许可证》两证的企业并不多，这也将大创业者进入电子烟行业的门槛。
2020年，中国烟草税收约为10000亿元人民币，其税收在中国所有行业中常年占据首位。
目前，我国烟民数量已达到约3.5亿人。而烟草行业每年的税收都能占我国总税收约6%以上。根据国家烟草专卖局最新发布的数据，我国2020年烟草行业实现工商税利总额为1.28万亿元，同比增长6.2%。
传统烟需要缴纳增值税和消费税，根据《中华人民共和国增值税暂行条例》第二条，烟草属于货物销售，增值税税率为16%。
而《征求意见稿》通过，电子烟极有可能归入烟草专卖体系，这当中也包含纳税，届时电子烟价格也会上涨。
根据政策，将对电子烟实行和烟草同等对待，也就意味着电子烟要面对和烟草一样的高税率。
▲卷烟税率表
目前市面上主流电子烟价格多在90以上，如果根据政策，那么将要征收16%的增值税、56%的甲类卷烟消费税、以及11%的商业批发税，总税率达到83%。
电子烟面临着要不涨价，要不企业承担税收带来的成本增加，自行降低毛利率。
电子烟一旦纳入烟草管理，和烟草行业的税率差距势必缩小。
在此背景下，电子烟行业未来还有多少盈利空间还是值得思考，而与传统香烟的优势也会缩减。
早在2019年，《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》发布，重申“不得向未成年人销售电子烟”，要求电子烟生产、销售企业或个人关闭电子烟的网络销售渠道，撤回网上的电子烟广告。被市场称之为“网络禁售令”。
而现在的新政策将更加严格。
目前，中国电子烟产品的合规销售渠道主要分为两种：线下品牌专卖店/集合店、无人零售货柜。
如果电子烟归入烟草专卖体系，生产厂商在需要获得生产加工和售卖牌照同时，并获得烟草专卖配额才能按额售卖。
而根据现行的《烟草专卖许可证管理办法实施细则》规定，公民、法人或者其他组织不得利用自动售货机或者其他自动售货形式销售或者变相销售烟草制品。
这将意味着现阶段市场上的所有线下电子烟无人售卖场景都会被淘汰。
短期内还是会对电子烟行业带来冲击，毕竟规范化下，将淘汰不合格品牌，行业也需要翻新洗牌，适应新政策，但是经过整顿，行业将会走向健康化。
电子烟行业暴利，但毕竟市场发展时间较短，消费者还没有像传统香烟那样形成稳定高频的购买习惯，对品牌还缺乏认知和忠诚度，购买电子烟更偏向随意性，而正是这样的市场更需要人监管。
但电子烟在我国贡献了大量的就业岗位和外汇出口，在经济发展上还是有拉动作用，因此市场对电子烟的发展只会规范而不会阻碍。
从长期市场的发展角度来看，监管政策代表国家开始规范市场，市场倒也不必过度担忧，毕竟庞大的烟民总数依然给了资本保持乐观的底气。
毕竟“吸烟有害健康”的提醒，阻挡不了烟民的热情和资本的逐利。
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附：电子烟消费研究报告
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