女装“拼多多”，偷偷干出千亿市值！
作者 | 可雅 报道 | 消费界
导读：
在金庸的武侠小说《天龙八部》里，有一位在少林寺负责打扫藏经阁的老僧人。
虽然与世隔绝，寂寂无名，但实际上武功深不可测，并具有大智慧。
而在新品牌崛起的今天，在不少网红品牌被媒体频频关注时，一家似乎不怎么出名的出海品牌女装SheIn却崛起多时。
SheIn，中文译名希音。
一个主打女装的跨境快时尚品牌。
目前已进入北美、欧洲、俄罗斯、中东、印度等市场，核心业务包括商品设计、仓储供应链、互联网研发、线上运营等。
在一份名为《2021年中国新消费新国货品牌TOP100排行版》里，排在第一的事小米这样早就扬名海外的知名公司，而第二位则是一个叫SheIn的名字。
“SheIn 是什么？” 当你和朋友谈论时，很难有人回答上。
然而这家默默无闻的中国公司早在去年完成了 E 轮融资，估值超过150 亿美元。
SheIn创建于2008年，总部位于中国南京，是一家主打女性快时尚研发、生产和销售的B2C跨境电商平台。
目前在Instagram上拥有约1404万粉丝，暂未开设实体店，主要通过官网和App等线上渠道在美国、欧洲、中东、印度等全球200多个国家和地区销售，日发货量最高超过300万件。
在美国， SheIn在Google 量是 Zara 的三倍以上，SheIn的目标就是成为线上 Zara。
2018年该平台交易额破80亿，2019年破160亿，从2016年至2019年的四年间，公司收入规模翻了16倍。
而在疫情期间，zara频频关店，收入递减的时刻，SheIn售额早已经过 400亿元，并在默默准备上市计划。
如此巨大体量却低调的SheIn也被称为中国最神秘的百亿美金公司。
· 海外也有下沉市场 ·
SheIn的创始人许仰天早期是做海外婚纱市场的，2008年创办了SheIn，从一家电商小作坊成长为了服装巨头。
▲SheIn的官网
很多海外消费者对SheIn的第一印象就是低价，在SheIn的官网上一件衬衫仅售3美元，一件裙子最高也就12美元。
这个价格就算放在国内也是非常平价，何况款式和设计都还不错。
简直就是海外服装界的平价之光。
SheIn在国外有多火，根据2020年的一项美国调查。
在美国48州，平均年龄15,8岁，家庭年均收入67500美元的青少年最爱的服装品牌调查中，这个来自中国没有任何实体店的品牌在榜单前十。
甚至名声早已超过了备受中国新中产喜爱的Lululemon。
为什么北美市场如此喜爱SheIn？如同拼多多切对了中国下沉市场一样，北美也有着自己的下沉市场。
与国内富裕的Z世代不同，受中西文化差异影响，北美Z世代还挺穷的。
在国内，Z世代不仅能拿到爸妈给的零花钱，还有爷爷奶奶给的全家宠着，即使不工作，手头的消费金也是足够多的。
而北美Z世代尽管和国内Z世代同岁，却受文化影响，他们很少能从父母那里拿到零花钱，除了必须生活费外，大部分零花钱还要靠自己刷盘子才有。
而美国的大学学费高昂，不少Z世代不仅没钱，甚至早早就背负了助学贷款，数据显示，约三分之一的美国青少年正在从事兼职。
自身消费能力有限再加上对时代的担忧，北美Z世代更喜爱物美价廉的产品，尽管零花钱不多，但是追逐潮流打扮自己是每个年轻人的爱好。
所有年轻人都爱美，而所有消费者都拒绝不了物廉价美的产品。
低价的SheIn正是看到了这一点，款式够时尚够漂亮，价格够便宜，相比美国的本土评价品牌，SheIn显然更加低价亲和。
这也让不少被传统快时尚挤出的用户来到SheIn平台。
年轻人喜欢SheIn，还可以理解为DTC品牌蓬勃发展期，DTC品牌的概念起源于美国，Direct to Customers，翻译为直面消费者。
消费者和品牌方共同创作，品牌方根据消费者的喜好生产产品，这种形式让SheIn备受北美青少年喜爱。
而另一方面，SheIn一来就选择了国际市场，而非国内市场起步。仅这一点就比中国其他出海服装品牌赢在了起跑线上。
服装行业是一个充分竞争的行业。
虽然中国服装制造一直支撑着全球时尚行业，但是都是加工，出海品牌很少，不少出海品牌都是在国内耕耘多年，才开始向国际扩展。
而SheIn赢在了起跑线上，如今，SheIn的用户群已经不止于海外的“下沉群体”，不少时尚博主、中产人群都在使用SheIn。
· 网红带货鼻祖 ·
疫情期间在全球经济消退，服装行业低靡的时期，SheIn却一路高涨。
根据APP数据分析平台Sensor Tower发布的榜单，2019年SheIn的最高下载量达到了1200万，而在2020年增长到了1750万。
一方面是宅经济促进了电商SheIn的增长，另一方面也和SheIn的运营模式有关。
▲SheIn产品图
SheIn可以说是早期网红带货的鼻祖。
在电商发展初期，大部分商家还在依赖搜索引擎带来的流量，而SheIn已经看到了社交电商的影子，SheIn抓住了互联网崛起，网红带来流量的时机。
网络搜索引擎虽然可以带来流量，但是费用也非常昂贵，并且用户并不垂直。
当电商平台扩张，广告费也要增加，并且一旦不投入费用在引擎上，流量就消失。
随着Instagram刚刚被Facebook收购，Twitter在纽交所挂牌上市，SheIn看到了一种全新的流量打法。
在互联网销售中有三大重要元素，产品，用户和流量，SheIn在创造自己新的流量法则。
与搜索引擎带来的短期流量不同，SheIn想要通过社交推广获得长尾效应。
让用户了解产品，了解品牌，喜欢上品牌，培养消费者对品牌的认知，从购买到自己推荐给朋友。
欧美网红经济虽然比国内早了很多年，但是在2008年也还是不够成熟。
流量非常便宜，SheIn甚至不用花广告费，通过给网红免费寄产品的方式就可以收获大批产品图和推广。
同时配上产品链接，许多SheIn早期合作的博主当时广告费才几十美元，如今已经涨到了几万美元。
熟悉国际社交媒体规则的SheIn抓住了网红增长，KOL营销的早期红利，在几大知名平台Facebook、Instagram、Twitter等平台与网红KOL进行合作带货。
这一举动让SheIn坐上了快车，毕竟不少快时尚品牌都把网红KOL营销视作关键环节。
根据数字营销平台OneSight的统计，2019年SheIn在Facebook的日均发帖量高达6.7篇，甚至打败了CCTV+这样的专业媒体。
在勤劳灌水的同时，SheIn还给帖子本身投放了大量付费流量，以至于贴文平均互动量超过7000，转评量长期过百。
现今SheIn的社交平台粉丝达到两千多万，远远高于竞争对手。
SheIn对形势的预判成就了它今天的流量，而这些流量又促进了产品的销售。
一件衣服，从设计打版到生产一般需要十周左右，而Zara把这个时间缩短到了两周已经让行业惊讶，但SheIn仅需要三天。
Zara之所以生产速度远超其他欧美品牌，一个很重要的原因就是Zara在西班牙建立了自己的生产供应链，同时设计师也在西班牙，这样设计生产高度一体化，速度就快了很多。
但SheIn的三天令所有人震惊，这背后离不开国内优秀的供应链和中小大型服装厂的存在。
在部分小服装厂，十件衣服就可以起订。
而Zara的西班牙工厂无论如何也接受不了如此低的数量，毕竟成本太高，欧美人力相对中国本身就很贵。
这也就意味着SheIn有更多的更低成本的试错机会。
在所有品牌都在为消费者做正确选择的时候，SheIn却让消费者自己选择。
方法就是通过大量上新，少量库存来判断出哪些款式是爆款，生产消费者喜欢的，清楚消费者不喜欢的。
在SheIn的官网上有时候一天能同时上新2000款。
当然如此巨大的上新量背后离不开优秀的供应链，只有借助国内强大的供应链，才实现了高频海量上新试错。
SHEIN的速度放在欧美很惊人，但是放在浙江或者广东的服装代工厂，并非一个奇迹。
另一方面SheIn在与工厂合作方的及时到账也为其建立了好名声，构成了互惠互利的共赢局面。
作为超快时尚的代表选手，ASOS、Boohoo、Misguided以优于ZARA几倍的速度在供应链上实现了碾压。但这次，他们输给了SheIn。
SheIn的成功不仅在于营销，也在于其商业模式对传统时尚产业的改造。
SheIn其实走的是一条以来成熟产业链赋能而数字化运营的道路，根据高频而大量的供应商品，再通过用户购买数据实现回传分析。
SheIn便可以实现越来越准确的用户洞察，类似于C2M模式下的柔性供应链，所有产品设计、开发都可以更加精准有序，最终实现商业闭环。
时尚本就是一阵风，要想胜出，就要把握速度，在新鲜元素席卷媒体时，产品就要快速更上。
这样就倒逼着品牌不停加快生产速度，让周期越来越短，这也是快时尚的来源。
但如同zara备受诟病的缺点一样，SheIn也经常涉及抄袭风波，毕竟如此快的时尚再天才的设计师也赶不出来新作品。
但至少以SheIn为代表的阶段性胜利，给中国的出海品牌提供了一个新的思路。
中国不再只作为国际大牌的后方供应商，也并非只有产品高大上，品牌历史悠久才能出海。
在发展成熟的供应链上，新消费国货品牌都可以乘上出海这列快车。
精准的布局，优秀的营销模式与及背后优秀的供应链成就了 SheIn的成功。
同时SheIn的成功也将给更多国货新品牌带来无限遐想。
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附：《女装行业分析报告》
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