出价这个神奇的开关
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责编 | 一点也点
出价是一个神奇的开关，你调下出价、就相当于拧一下水龙头的阀门，出来的水量就变了——你提高一点，出的水多一点；降低一点，出的水少一点；再一使劲，不出水了。
今天我们来聊聊广告里的出价。
出价是什么？
出价出价，意味着你“愿意出的价钱”。在oCPC、oCPM、CPA各种目标转化出价中，出价就相当于是你和媒体签的合同——我要买多少成本的用户。不能高过这个成本，高了我就不买了。所以出价是决定能否成交的关键指标，至关重要。
那么有一个问题：你觉得签的这个合同是一个时间点、还是一定时间段内成本满足要求呢？比如你们签好了合同，“我要转化成本10块钱的用户”，媒体给你的是每一个用户成本都低于10块钱吗？还是一定时间段内的平均成本低于10块钱？
人是活生生的人，技术也不是万能的，谁都不能确定你看见什么一定会下载，可能你自己都不确定。是“点一下”还是“滑过去”，都是很随机的行为，很大程度上“看心情”。
所以系统给你优化的是一段时间内的成本，不是实时的。最好的计划它的成本也是波浪形状的，而不是一条直线。
如果出价是这条一直不变的黑线，那么实际的成本就是这条红线。这种上下波动就是正常的。
例如，这是一条在头条日消耗4万左右的计划，平均转化成本26，我们看它分小时的成本，在23~31之间浮动。
所以，一条广告计划单小时成本高不用立即调整（降出价、调时段什么的），模型优化的是一段时间的平均成本，而不是让每一个时间点的成本都低于出价。
这个一段时间是多少，说法比较多，有一种说法是3~7天内平均成本接近出价，我觉得起码是当天，得过了0点。
低出价
出高价我们说的比较多了，计划不花钱可以提提价，今天来说说出低价。看一个案例。
优化师梁同学，他的广告主要求成本20元，所以他所有的广告出价都是19.99。
我问他：“为什么这么出呢？”他说：“因为觉得出价低了没有量，出价高了又超成本，所以就都出19.99，正好。“
这么看也没什么毛病，但我看他的操作日志，发现一个明显的现象：他天天晚上22点、23点调时段、每天都有1~2个小时不投。
问他为什么呢？他说：“因为成本高，客户要求控制一下，我就暂停缓存一下降成本。”但是这样频繁的调整时段一定会影响到计划拿量的啊， 同时账户超成本又是事实。
于是我问：“为什么不从出价上控制呢？出价低一点呗。”他还是坚持“我出19.99都不花钱，再出低价更没量了”的想法。“你出19.88都没有量吗？”他说，“那也不是”，但他就是不想试。后来广告主一波神操作，要求大家降出价必须到10块钱，咦，意外地发现原来也能花出去几万块钱。
这个故事告诉我们：KPI不是死线，低于这条线就一点量没有。
广告最终跑出来的成本跟很多因素有关，广告的素材、出价、预估的情况、当时大盘的竞争情况等等，所以出价不是必须卡死了KPI出的。
而如果你贴着KPI出，就非常有可能超成本。这样再被迫去调时段、降价、暂停，倒不如在开始的时候就给自己留点空间，出价低点。这样计划成本有个波动，也能让它有机会继续投。
还是这张图：最好的计划它的成本也是波动的，不能要求它成本有波动就关了或降价，得给计划自己调整的机会和时间。你就在那放着不动，可能第二天它自己成本就降了。
关于出价的2个建议
穿插出价
沟通一下产品实阶段性能接受的成本，如果能接受的成本上限是35元，那么建议出价在30-38，甚至40之间。
这样做有两个理由：
a）给计划一些低成本的可能性。如果你不出30块钱，你就没可能拿到30块钱的用户，账户成本一直都在高压线；
b）计划不好消耗的时候提高出价的确是能解决一些问题、让计划跑出去的，不把提升出价这条路封死；
不过，这种穿插出价的思路用起来得有侧重，比如你要建10条计划，如果是高出价、低出价均匀分配的话，那么很可能高出价花很多钱、低出价量很少，这样就失去了穿插出价的意义。所以比较建议高出价控制一下计划条数和预算，少建点高出价的计划，保证账户整体成本OK。
2. 广告主尽量要求成本，而不是出价。给代理一点操作的空间
如果想避免代理之间互相抬高出价、要有限定，建议给到一个范围，而不是一个固定值；
今日优化经验
最好的计划它的成本也是波浪形状的，而不是一条直线。模型优化的是一段时间的平均成本，而不是让每一个时间点的成本都低于出价。
稳定出价，一条广告计划单小时成本高不用立即调整，如果成本高就降价、暂停，那么计划死亡率会非常高，陷入“建计划-关计划”的恶性循环。
穿插着出价，别把自己放在天天超成本的高压线上，低于KPI也是能花出去钱的。比如考核10块钱，你出8块钱也可能有量。
附：头条关于CPA平均转化出价的解释，我觉得对于我们理解“平均成本”很有帮助。
翻译一下：
平均成本主要帮你度过冷启动，不提高点出价你真的很难过去啊；
系统给你找人不是按照实时成本、都能满足你出价要求，而是看一段时间的平均成本，一段时间之后会满足你的成本的啦；
另外，出价最好别总调，总调人家都不给你赔付啦。
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