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作者 | 宁阿姨
责编 | 一点也点
今儿来唠唠预算该怎么设置，重点说说预算和消费的关系。
账户层级按照头条“账户-组-计划-创意”的叫法来叫。
预算是什么呢？就是你告诉媒体你打算花多少钱。你打算花多少钱，就设置多少预算。比如你一天想花2000块钱投广告，那你就设日预算2000块钱。预算的作用是让钱不要花超了，不强买强卖。
预算是用来限制消费的，消费和预算的关系是：消费≤预算我经历过许多次这样的人间惨剧：老板要求每天花1万元，优化师预算设置的不限，等到看的时候发现账户里剩的10多万全花光了。最后要求优化师赔偿……所以一定要设预算。预算还有一个作用是“不知道效果咋样的时候，先少花点钱测试一下”。一般人要大批量采购点啥之前，总要先拿点样品验验货，觉得好才会大量买；投广告也一样，新计划先让它少花点钱，如果成本好再放预算，这样万一成本高，也不至于损失太惨重，倾家荡产。新的计划成本不确定，设置预算能限制损失。
实际使用的时候会更复杂：比如我家有的是钱，成本OK就随便花；比如满足媒体赔付条件，那是不是就没有风险。咱们往下看。
对于一条刚开始投放的计划（前3~4天），我设置多少预算呢？我做信息流是晴哥教的，晴哥的风格是小心谨慎，他教我们新计划预算一定要设的低一点，500块钱就行了。有2年的时间我都是这么照着做的。所以对于新朋友：不知道设置多少预算好，就设置成500，不会有大毛病。后来有一个账户我没做起来，但别人做起来了，我去看他是怎么做的。我发现他的新计划都直接设5000的预算，我都吓傻了——还能这么搞？虽然他不一定是因为新计划预算设得高才做起来的，但这确实打开了我新世界的大门——新计划不是只能设500的预算，还可以设成5000这种大预算。后来慢慢发现有一些优化师就是习惯拿5千、1万块钱来测一条计划的，这也是一种操作方式。这种方式的好处显而易见：大预算更容易花钱，素材定向出价同样的情况下，预算1万比预算500的新计划跑起来的可能性更大。媒体是一个呲水枪，它发现“哎，这个盆大，那我给它点水吧；那个盆那么小，太小气，我干脆一点都不要给它，0消耗”，这个现象在广点通上比头条更明显；而且我们不是说“流量是一杆一杆的”嘛，直接放1万的预算能保证你“遇上一杆水的时候，能捞个1万块钱的量”，而如果你预算设置1000，那好运气临到你的时候，你可能只能捞到1000块钱的量，错过了那个机会再想放可能也放不出去了。不过风险也很明显：如果万一成本高，你没盯住，上趟厕所的功夫一下花出去5000块钱、成本还飙了，那你不凉了嘛。所以新手优化师做账户前半年不建议设大预算，风险太大了。那日常到底新计划是用500还是5000的预算呢？假设你预算很充足的情况，咱们细一点掰扯预算该怎么设。有3个主要的影响因素：钱的多少、转化单价和赔付规则。（这一篇写的都是假设对接到媒体的转化就是最终考核的KPI的情况，考核的比对接的更后端的情况，跟这个不一样，之后再单独写一篇）一般新计划预算设置成500~2000都比较常见，加上大胆一些的设5千、1万，几个常见的数就是{500，1000，2000，5000，10000} 5个值。（绿色代表安全，红色代表危险）500、1000是小预算，是比较安全的；2000是中间值；5000、10000是大预算，需要小心一点。
你花60块钱没转化，老板可能觉得没啥，60块钱也就是个鼠标钱；但你花6000块钱没转化，老板就想拍死你，6000块钱够买个电脑了。所以钱的多少还挺重要的，是影响新计划预算设置的重要考量。设置预算多少跟转化单价还有关？是的，跟转化单价有关。基本上是“单价低，预算小；单价高，预算大”。这也很好理解，新计划设置预算就是先花点钱拿点样品看看，样品便宜，就可以少花点钱；样品贵，那你花的钱就得高。因为你总得买几个样品，买太少了，也看不出好坏。比如你单价3块钱，那500块钱能有快200个转化，那测试的很充分啊，能知道这条计划好不好；但如果做了深度对接，一个转化单价要1千块钱，那你拿500块钱来做预算，1个转化都没有，这没法区分是不是好计划——因为最好的计划花500块钱也没有一个转化呢，预算肯定得比1千块钱高，所以起码也得有2、3千，最好能有5千或者更多。因为一条计划刚开始测试，总要有一些钱打水漂，转化单价低，就可以少花钱；转化单价高，就得多花一些。你感觉花了5000块钱测一条计划是很多钱了，但其实测试的也不充分，很可能会误伤一些原本有希望的计划，总要有个3、5个转化才能判断这是不是一条好计划。3千或5千块钱算是一个综合值吧。赔付规则是前3~4天的成本，转化数达到门槛之后（头条一般是2个或6个），成本都有保障了。那也就是说转化数达到门槛之前是没有保障的，所以设置预算也就是为了考虑转化数达到赔付门槛以前花的钱，别跑崩。比如你出价100，没设预算，跑到了1万块钱没转化，那你不是凉了嘛。设预算就能保证即使计划跑的很差、达不到赔付门槛，也能兜个底，不至于损失太多。
所以，这么看下来，你一定能够发现：转化单价低的，也容易达到赔付门槛；转化单价高的，不容易达到赔付门槛。我们希望达到的呢，是“第一波流量来的时候，就直接能把计划的转化数带过赔付门槛”这是最省心的。
比如出价是100块钱，一条计划跑了1个转化花了300块钱，没转化，这时候你把计划关了，那这300块钱你白花了，啥也得不着；
而如果你继续让它花，可能到500块钱的时候有了2个转化，那么看起来你的转化成本是250块钱一个，还是很高，但是你达到了赔付门槛，媒体再返给你给你300块钱，来保你的成本，相当于超成本的钱你没花。（对赔付规则的详细说明见这篇——“怎样薅媒体的'羊毛'”）
所以，如果你的预算设置的大一点，让计划有机会直接过赔付门槛，那你就不用纠结前几个转化成本高的事情了，让计划自己跑、奇葩计划关掉就行了。省很多心。
我们把转化单价和赔付门槛综合起来，再考虑新计划前几个转化成本高，对于新计划预算的设置，可以参考这个公式
新计划预算=CPA×20 (CPA指单个转化成本)
再和{500，1000，2000，5000，10000}取交集。
举几个例子：
CPA是3块钱，3×20=60，比最低值500还少很多，所以可以设置成500；
CPA是20块钱，20×20=400，还是小于500，可以设置成500；
CPA是50块钱，50×20=1000，那就可以设置成1千；
CPA是100块钱，100×20=2000，那就设置成2千；
CPA是1000块钱，1000×20=20000，这有点太高了，设置成5千或者1万吧；
这个思路能够综合想多接点水、但又怕被坑的心理：这样就能保证一杆水临到你的时候，盆不至于太小，没达到赔付门槛或者错过了好运气；也不至于这杆水质量太差，你整了个老大的盆，一下把你账户里的钱都卷走。
预算的部分内容比较多，分成上中下3篇来写。这一篇就到这，下一篇写新计划预算怎么设。
总结一下
设置预算的作用是限制消费，让广告主的钱别花超了，消费≤预算；
新计划设置预算是为了限制损失，新的计划成本不确定，万一效果不好，不至于损失太多；
新计划预算的设置有大预算和小预算2种思路，大预算指5000，10000，小预算指500，1000，2000算中间；
大预算更容易花钱，也更容易起量，但是风险也更大；小预算是常规操作，新手建议老老实实的小预算，避免一下子成本高又花了很多钱的情况，保命要紧；
有一种情况特殊：如果你的转化单价低（10块钱以下）、并且转化成本是最终考核指标，并且广告主预算不限，那新计划设置大预算风险很低，可以新计划直接设置成1万；
新计划预算的设置和“钱的多少、转化单价和赔付规则”3个因素有关，综合下来可以参考这个思路：
新计划预算=CPA×20 （CPA指单个转化成本）再和{500，1000，2000，5000，10000}取交集。
作者介绍：
宁阿姨，16年开始做信息流投放，主做头条，操作过日耗1千~100万的账户，优化界中的技术流。每篇写一个优化问题，优化朋友们欢迎上车。