转化目标以后的数据好像也有规律
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作者 | 宁阿姨
责编 | 一点也点
你要说有什么理由吧，也能说出来两个——比如素材好啦，创意吸引用户；用了后台哪个功能啦，这个功能好用。
但心里总会有一点不确定：真的是这个原因吗？别的计划也用这个了，咋没投起来呢？
今天咱们来掰扯一下转化目标以后的数据规律。
转化目标力所不能及的
因为种种的原因，在广告投放的时候，总会出现“转化目标”和“考核目标”不一致的情况。比如考核ROI，但媒体没有ROI出价；比如广告主不愿意把后端数据传给媒体……
我们先不说这种不一致的情况怎么办，咱们先要知道：转化目标是哪一步，媒体就会负责到哪一步；后面的步骤媒体是不管的。
就好像说你的转化目标是“买鸡蛋”，但其实你心里还有一个更深的目标是“鸡蛋要能孵出小鸡”。朋友，有的鸡蛋能孵出小鸡，有的不能，媒体只负责“按你要求的价格把鸡蛋卖给你”，后面能不能孵出小鸡，他可就不管了。孵出来了算你捡着，孵不出来你也不能投诉他。
转化目标以后的数据，是转化目标力所不能及的。
例如转化目标是“激活且付费”，那么媒体帮你优化的就是付费成本，激活成本和付费金额媒体都是不管的。
来源：巨量引擎媒体资料
转化目标以后的数据好像也有规律
广告投放总要为最终的目标服务，所以，即使“转化目标以后的数据，是转化目标力所不能及的”，但优化人员和媒体也都在想办法满足“转化目标是买鸡蛋、实际却想要孵小鸡”的投放目标。
其实已经实现了。
我们长期观察下来发现：转化目标以后的数据好坏，也有“扎堆”的现象。比如转化目标是激活，有的计划付费成本低，有的计划付费成本高。而且可能低的一直低，高的一直高……当然，有更多计划今天低、明天高不稳定。
并且，这个现象不拘于是哪个媒体，甚至不受出价方式的限制，即使是点击出价，后端效果好不好也有扎堆的现象——付费好的计划，付费一直好；付费不好的计划，付费一直不好……当然，也有很多今天好、明天不好的。
案例1：投放UC媒体
一个单元连续几天的数据，注册率、注册成本相对都比较稳定（UC的“单元”相当于头条的“计划”层级）
案例2：投放媒体-头条
一个计划连续几天的数据，注册率、注册成本相对都比较稳定
神奇吧，居然用CPC出价，一条计划成本也能稳定。考核目标比转化目标更深，像“转化目标是激活、考核付费”的情况，也有很多这样后端成本稳定的案例。所以，“转化目标以后的数据也能保持稳定”可以看作一个部分情况下会存在的规律。
为了避免误解，还是要强调一下：这种稳定和用转化出价的转化成本稳定是两回事，一个是“可能”，一个是“保证”
——转化目标以后的数据，是可能稳定，我们从一大堆不稳定的计划里找到稳定的计划；
——转化出价对应的转化成本，是保证稳定，不稳定还有赔付。
所以，能分清了吧。
那这种“转化目标以后的数据也能保持稳定”是什么原因呢？
只能从模型学习的角度来理解。以“转化目标是激活、考核付费”的情况举例。模型的任务就是帮你找到激活成本OK的人，但这些人总会有付费或者不付费的行为，如果模型最开始学习的种子用户就是付费好的，那么这条计划付费就一直很好；如果最开始学习的用户付费不好，那么这条计划付费就一直不好；如果种子用户付费有好的、也有不好的，那么付费就不稳定。
假设一条计划转化目标以后的数据也是稳定的
在广告投放的过程中，总有一些情况导致考核的数据不能实时看到。比如最终成本可能要隔日才能看到，或者即使不隔日、也需要过一段时间用户才能转化（例如用户从使用产品到转化的时间差），这就会造成看到最终成本是有延迟的。但我们又希望抓住放量的时机、尽快放量，怎么办呢？这时候就可以利用“假设一条计划转化目标以后的数据也是稳定的”这个规律来推算出考核的数据，来决定怎么调整计划。
那这个规律我们怎么用呢？
其实这就是优化师们赖以生存的规律：假设“一条计划转化目标以后的数据也是稳定的”。用大浪淘沙的方式，从许多计划里找出当天后端成本OK的计划，然后假设它以后成本也会是OK的，给它放量。不然怎么投呢？我总得找着计划给它放量吧？我总不能把当天后端成本不好的计划放量吧？
但这毕竟是个假设，它肯定不能像直接用转化出价来控制转化成本那么稳定。有的时候当天后端数据挺好的，第二天就忽然不好了。这里总结出两个判断的条件，满足这两个条件的情况下，后端转化率稳定的概率会更大：
①转化数超过一定量。粗略地看，一条计划转化数超过100个，可以认为后端转化率能大概保持稳定；
②观察连续2~3天的数据。如果连续2~3天后端转化率一直相差不大，可以认为这个转化率能稳定在这个数值。
也就是说“转化数越多、时间越久，后端转化率稳定的概率越大”。
例如这个UC媒体上投放的案例。投放的前两天积累了400个注册，成本都满足要求，那么就可以认为这条计划成本能保持稳定了，可以放量了。
再举个实际应用的例子：
比如说考核次留（“次日留存”的简称，指当天新增的用户中，第二天二日登录App的用户数）的情况。一条计划当天看不到次留数据，可以先花2000块钱看看。第三天看到次留数据，发现还不错，有30%，那就可以认假设这条计划带来的量、以后的次留率也都在30%左右，可以先放一波量看看，比如放到1~2万。
当然，这样调整的时候还得悠着点，因为这毕竟是假设，如果哪天后端转化率忽然跌了，媒体也是不负责的，不会赔钱给你。所以放预算的时候不要一下放太猛，还是要以看到的实际考核成本为准，实际考核成本好了，才能放心地放量。
今日优化经验
转化目标是哪一步，媒体就会负责到哪一步；转化目标以后的数据，是转化目标力所不能及的；
但转化目标以后的数据好像也有规律，付费好的计划，付费一直好；付费不好的计划，付费一直不好……这是系统“照葫芦画瓢”的结果。虽然媒体不知道你后端考核什么，但是如果一条计划一直投放，那么系统可能会认为你对现有的人群是满意的，然后照着现有的人群给你找相似的，所以会出现付费好坏“扎堆”出现的现象；
后端数据好坏“扎堆”是一个部分情况下会存在的规律，能“稳定的好”是一个少见的情况，更多情况转化目标以后的数据会有波动；
当客观条件限制、不能实时看到最终考核成本的时候，我们只能假设“转化目标以后的数据也是稳定的”，用来判断一条计划是否要放量投放。但它只是个假设，稳定的情况并不多，所以判断的时候要有一些存疑。可以加上两个条件，如果满足“转化数超过100个、并且连续2~3天都是稳定的”，那么稳定的概率会更大。
作者介绍：
宁阿姨，16年开始做信息流投放，主做头条，操作过日耗1千~100万的账户，优化界中的技术流。每篇写一个优化问题，优化朋友们欢迎上车。