月薪3千和2万的优化师的一个区别：什么时候关计划？

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作者 | 宁阿姨

责编 | 一点也点

关计划就像离婚。

离婚之后对方发达了，这不让人后悔？

原本能跑起来的计划关了，这不让人拍大腿！

账户层级按照头条“账户-组-计划-创意”的名称来叫。

01

不同优化师的判断

初级优化师的判断

月薪3千可以认为是初级优化师。

 “为什么要关停一条计划？”

 “因为它效果不好。”

效果是指成本和量，所以就是“成本高”或者“量少”。

高级优化师的判断

月薪2万可以认为是高级优化师。

高级优化师明白信息流广告的一个隐性规律：计划的数据会有变化。你不能只看现在，还得想想以后。

所以，这个问题，有经验的优化师会怎么答呢？

“为什么要关一条计划？”

“因为它现在效果不好、以后预计也不会好。”

——那些现在效果不好、以后可能会好的计划，就可以不关。这就是区别。

初级优化师的判断有什么坏处？

把“现在效果不好、以后可能会好的计划”关了，有什么坏处？

直接的坏处有两个：

•    这条计划已经花了的钱、就白花了；

•    以后可能带来的量，没带来。账户跑的量少了；

还有一个间接的坏处：

•    计划测试成功率低。不是说关了一条计划就完了，这条关了，还得再建下一条，还要有测试成本……还不一定能测试成功，恶性循环。好像离婚之后、再找一个不一定更好，就不停地离婚再找；

你可能想：听起来像是那么回事，但问题是怎么能知道、哪些是现在效果不好、以后可能会好的计划呢？

没有人能准确预测以后的数据怎么样，但我们只要在“成本高”和“量少”这两个判断指标的基础上，再加上两个辅助指标，就能提升预测的准确性。

02

判断是否关停一条计划的4个指标

直接指标：成本高、量少

辅助指标：时间、数据量

“时间” 指计划开启以后的投放时间；

“数据量” 指计划开启以后，累计获得的曝光量、消费、转化量等一系列反应投放量的指标；

初级优化师只以“成本高”、“量少”这两个直接指标做判断标准；而如果加上“时间”、“数据量”这两个辅助指标，就可以进阶中高级优化师。

我们分别来看这两个辅助指标，在“量少”和“成本高”这两大难题里怎么应用。

“量少”的时候怎么判断

结论先行：

判断是否“量少”要加上“时间”作辅助，放3天都不花钱，才可以认为这是一条“量少”的计划，可以关掉。

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为什么是3天呢？

因为等3天不花钱再关、肯定比1天不花钱就关了，起量的概率更大。而且，这几乎是没有任何成本的事情，就这么等着你也没损失啥，就那么放着呗！

还有一方面考虑是：头条前3天是赔付期，这期间内成本都是有保障的，机会不用可惜了。

如果你想放的宽一点的话，也可以放到5天。5天还不花钱、以后能花钱的概率比较小了，基本可以关了。

有没有发现“听下来这似乎主要是针对新计划的？”是的，新计划在前3天起量的概率比较大，所以要多给一点时间。

还有一些其它的情况，比如：

① 如果是曾经起过量、后来没量的计划呢？

② 或者一条计划量一直很少，要死不活的，（比如一天花个200块钱），这种要不要关了呢？

这种看起来是量少的问题，但其实是成本问题。成本高、量还少就关停，没啥说的；成本满足要求、但量少，则可以留着。它就在那投它的、也碍不着你啥。

③那如果成本满足要求、但1天就1个转化呢？

如果成本真的能满足要求的话，我的观点还是可以留着。不过一般1天1个转化的情况，成本很难稳定地满足要求，很容易一天高一天低，算下来几天的平均成本还是比较高，可以关了。

不止是1天1个转化、大部分情况下，量很少的时候成本都是忽高忽低的，这样的计划都可以关掉，只保留“量少但是成本优秀”的那一少部分计划就可以。

总结一下：

新计划没量——给3天时间，多观察一下（也可以放到5天）

老计划没量——看成本怎么样，成本低留着，成本高关掉（大部分量少的计划成本都高）

“成本高”的时候怎么判断

结论先行：

判断是否“成本高”要加上“数据量”作辅助，“数据量”小的时候，不要关。消耗100以上（或者5000次曝光），并且成本非常高（起码达到出价120%）或连续高，再关。

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数据量很小的时候，置信度较低，这是数据分析的常识。因为偶然性很大，甚至可能会出现50%的点击率、100%的转化率的情况。所以，起码要超过最低底线再做判断。这个最低底线给到一个粗略的参考是消耗100以上、或者5000次曝光以上。具体的还要看转化成本的高低，但无论怎样总要让“消耗>出价”的时候，才可以下判断。详细可以看这篇 “为什么新计划测试成功率低？可能是预算设置有问题”

数据量超过一定量之后，就可以看成本到底高到多少了。如果是非常高，那么就直接关掉，没什么好说的，这也是大部分情况；如果你觉得一些计划还有降下来的希望，可以再加上“时间”的辅助。1小时成本高不要关，1天成本高也不要关，要看3天的数据，连续3天成本高再关（涉及到ROI的，要观察的时间更久，甚至可以看到5天以上）。

解释一下为什么有的时候“成本高但不要马上关”，主要分三种情况。

① 在赔付范围内，这个说过多次了，可以看以前的文章，满足赔付条件不用关，成本再高也会赔；

② 小范围波动，一般认为转化成本在转化出价上下20%的范围内（谨慎一点的话可以认为是10%）都是正常的，都不用调，没准它自己第二天就能降回来。1小时成本高就更不用关了，很可能看全天的成本就又降下来了。那如果降不下来呢，也不能一直干等着，可以看3天的数据，如果连续3天成本一直高可以关了；

③ 考核目标和转化目标不一致的情况，比如考核ROI，这种情况下，考核成本肯定更容易波动。而且这时候往往更需要耐心，要留意看一下数据的趋势，把时间线拉长，比如数据是不是在逐渐上升，如果是逐渐上升的话，那么就一定不要刚开始就关掉。如果数据不是太差的话，可以把时间拉长到3天左右来看。

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有一个读者反馈的案例。他做电商、往天猫店导流，一般新计划第一天ROI达不到0.7、他就会关掉，这样他的量总也投不起来；但他发现别人的账户量投的很大，他就想是这个人的计划第一天ROI都能达到0.7吗？不是的。对方告诉他要有耐心。然后他去看对方的数据，他发现计划的ROI是有上升的趋势的，有的计划第一天的ROI低一点、长期来看也能达到要求，这样把首日ROI标准放低、能投起来的计划就多了、账户量就大了。

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我也有过多次这样的观察。所以，如果你的考核指标和转化目标不一致，建议你一定要耐心一点，观察一下数据趋势。即使最终发现你做的账户没有这个规律，这个观察也是有必要的。

温馨提示：

对于成本高、但还要再投一段时间的计划，优化师基本上是用命在抗着。很有可能抗完了之后、发现数据并没有往上升。这时候就涉及到一个更重要的原则：看你当天成本能不能接受。能接受就投，不能接受就限量，少投点，等第二天再看看。活着最重要。

总结一下：

2关：

成本非常高，要关（起码达到出价120%）；成本连续高，要关（参考3天，主要适用于考核目标和转化目标不一致的情况）；

3不关：

数据量非常小的时候不关；满足赔付条件不关；成本波动在目标出价20%范围内不关；

今日优化经验

• 关停一条计划的直接指标是“成本高”或者“量少”，能解决60%以上的问题；辅助指标是“时间”和“数据量”，加上它们可以提升测试成功率；

• 这4个指标混合起来用是这样：

  ①初级的做法：

    现在成本高、或现在量少就关了；

  ②中级的做法：

    判断是否“成本高”要加上“数据量”作辅助，消耗100以上（或者5000次曝光）成本高再关；

    判断是否“量少”要加上“时间”作辅助，3天不花钱再关；

  ③高级的做法：

  判断是否“成本高”除了加上“数据量”作辅助以外，再加上“时间”作辅助，对于部分比较有希望的计划，可以观察3天，连续成本高再关。

• 两个辅助指标的用法，还可以更简化成两句话：

  数据量上，数据样本要足够大；

  时间上，要看连续3天的数据——连续3天都不花钱，就是不花钱了；连续3天成本高，就是没戏了。
  

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作者介绍：

宁阿姨，16年开始做信息流投放，主做头条，操作过日耗1千~100万的账户，优化界中的技术流。每篇写一个优化问题，优化朋友们欢迎上车。