问答| 什么是效果好的广告？

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作者 | 宁阿姨

责编 | 一点也点

今天是一期问答，回答3个问题。

• 如果一条计划当天成本突然飙升、翻倍了，要怎么办？

• 什么是效果好的广告？

• 我广告设置的年龄定向是30-40岁，但是进来的都是些十几岁的小朋友怎么办？

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01

如果一条计划当天成本突然飙升、翻倍了，要怎么办？

因为不知道具体数据，就讲一下通用的排查思路。因为是通用的，所以写的情况比较多，大家具体用的时候，像过清单一样快速的检查一下就行。

① 先看消耗，如果是转化数低于20个来谈这个问题，就是扯淡，比如昨天2个转化、今天1个转化，数据样本很小的时候什么数据都可能出现；

② 再看是不是在赔付期，在赔付期就正常，不用管，媒体会赔；

③ 然后检查一下数据回传是不是有问题。如果你的转化不是发生在媒体的建站页面，而是广告主自己的页面、要和媒体做数据对接的，那这是有可能出问题的。

我以前没遇到过这种数据回传有问题的，一直忽略了这一项。直到去年听一个比较知名的广告主说，他们公司数据回传出现过几次问题——优化师过了一段时间看账户，发现成本很高、吓得不行。但其实不是这段时间没产生转化、是没回传给媒体。他们发生过一次之后就有经验了，以后一段时间都没转化的时候就要找技术排查一下数据回传的问题。（这种数据回传不稳定是很影响账户跑量的，这个问题还是要留意下）

④ 还有一种可能性，就是看数据的时间太短了。比如只看了半个小时、1个小时、2个小时的数据。如果转化目标比较深的话，用户转化的时间加上回传给媒体的时间、再加上媒体再展示到数据后台的时间，可能就会出现数据没传过来，短期成本比较高的情况。建议拉长时间，看几个小时、半天或1天的数据。

然后讲怎么办。这最常用的办法，几乎也是唯一的办法。

⑤ 先缓一缓，用时段给它暂停了，或者把预算限制成很小，明天再投放。因为如果成本很高的话，肯定是不能多花钱的，不然账户整体成本hold不住；但也有可能是偶然成本高、明天还能好，所以先不用关停，可以放到明、后天再看看。

02

什么是效果好的广告？

广告的“效果”就是指“成本”和“量”。

如果你能看到后台数据，那么判断标准很明确：花钱多并且成本低的广告就是效果好的广告。

但是这样能看到的数据太少了，基本就是你自己公司的；我们也希望看看别人效果好的素材，找找思路。

看别人素材，公开的渠道主要有三个：

① 自己作为一个用户、被推送的广告（俗称“手刷”）；

② 媒体提供的案例库；

③ 通过第三方监测工具，像App Growing、ADBUG等；

通过这些方式有机会看到别人的广告。可是看到了别人的广告，也不知道效果怎么样啊。既然看不到别人素材的成本和消耗，只能靠推测了。推测肯定不准，但只要大方向上是对的，能找到那些超爆款的素材，学习其中的可取之处，就已经达到了目标。

想知道桌上哪个菜最好吃，看哪个菜剩的最少就行了。吃的多的就是好吃的。

同理，我们也可以给素材的“成本和消耗”找到替代指标，来判断效果。

先说成本。成本用消耗来代替。我们认为能大量花钱的，就是成本能接受的。否则广告主不会允许这么投放。

可是消耗也看不见。不过，我们看不到直接的消耗，可以用能看到的间接指标来替代。是哪些呢？展示量、播放量、点赞量、评论量……这些跟消耗直接挂钩的指标。

以我们熟悉的抖音为例，抖音的点赞量我们是能看见的，可以认为点赞量越高、花钱越多。花钱越多的广告，效果越好。

这个19万赞的广告效果肯定不错

那抖音多少个点赞量可以认为是效果不错的广告呢？这跟这条广告对应的“转化成本”有关系。转化成本越低，用户越容易点赞；转化成本越高，用户越不容易点赞。比如一个游戏App激活成本要50块钱，一个看小说的App激活成本只要5块钱，那同样是一条1000个赞的视频，如果是游戏产品的话可能在后台已经花了10万块钱，如果是小说可能只花了5千块。

一般能花超过1万块钱的创意就可以认为是好创意了。综合来看，一般点赞量过2000就不错了，点赞量过1万妥妥的是好广告，很值得被参考。

如果是图片广告、看不到这些指标呢？那只能用更模糊的指标，就是“经常能刷到”。经常能看见的，就是好广告。

如果用第三方监测工具，怎么知道哪些是好广告呢？他们会有自己的算法，我们不详细讨论了，直接说结论吧，找消耗最相近的替代指标，我在App Growing上常选的是“按曝光数降序”。

App Growing的素材展示选项

这种推测的方式对那些“大家公认的爆款”准确度是非常高的，比如抖音2万点赞的广告一定是爆款；对“可能好、可能不好”的广告，判断不准，比如抖音200点赞不一定就是效果差的，可能成本低但是广告主限制预算了呢？也可能你看到的比较早、当时刷没跑起来、后来又跑起来了呢？有很多偶然因素。

总之，发现了点赞量、播放量很突出的广告，或者是经常能刷到的广告，都可以认为是效果好的广告。可以进行学习。

03

我广告设置的年龄定向是30-40岁，但是进来的都是些十几岁的小朋友怎么办？

首先，这是“媒体是否要对定向外的人群展示广告”的问题。一般来讲，定向层级对人群的限制是硬性的，也就是宁可不花钱，也不能把广告展现给不在定向范围内的人。比如优化师在“投放地域”这只选了一个城市“大理”，那么即使消耗不出去，媒体也不能把广告投放到大理以外的地方。

其次，还涉及到媒体对人群年龄的定位准不准的问题。我们之前说过，媒体没看过你身份证，不知道你的准确年龄，对你的年龄是靠用户行为推测出来的。比如一个用户，实际18岁，媒体根据他平时的用户行为，猜他38，就误把广告展示给他了。

一般大媒体准确度都可以，我还没遇到过广告主反馈媒体年龄特别不准的，都还能接受。

那如果真的出现这种情况怎么办呢？

第一，先看你的数据量多少。如果数据量多的话（起码超过100个转化吧，太少了偶然性很大），可以发广告ID和你自己实际的用户年龄数据，让媒体排查，看能不能申请赔付：第二，如果媒体不赔，就得认了，改变不了媒体只能改变自己，在创意上加一些引导，创意对吸引来的人的特点还是有一些影响的。

*附加题：觉得自己不会说话、不会做人怎么办？

建议你做两年广告乙方，分分钟学会做人

作者介绍：

宁阿姨，16年开始做信息流投放，主做头条，操作过日耗1千~100万的账户。

就是一个经常被客户和销售怼的小优化，很多账户都做不起来……被怼到怀疑人生、所以想发奋学习，顺道写了点分享……欢迎扫码围观