客户叕叒又降KPI了，我该怎么压成本！
“
最近经常听到吐槽：这客户太离谱了，要我压成本还要我提量，我要是有这能力，还在这做什么账户！
确实，客户降KPI是一件很常见的事情，也是我们投放过程中不得不面对的事情。
降KPI往往伴随着掉量，我们能做的是尽可能得减少降成本带来的损耗，迅速得在这波调整中缓过来！那么怎样降成本最合适？
今天总结一些平时的方法。
01
降出价
大部分新人优化一看成本超了，第一反应就是“压出价，”特别是客户端压力给的比较大的时候，只有压出价是最直接的措施。
大部分情况下，降出价也确实卓有成效，有的计划甚至成本降下来了量级反而没怎么掉（上上签，喜大普奔），但是有时候副作用也同样明显甚至取得了反效果：
① 成本是降下来了，但是量级也掉了（中签）
② 计划直接跑死，不花钱了（下签）
③ 成本不降反升，直接炸了（下下签）
这几种场景很多人一听：诶，是我没错了！但是优化搞死计划不是很常见吗，老计划凉了新计划也在跑出，不用太在意。
但是降出价到底有没有方法，降的时段、幅度、频率有没有判断依据？是不是每条超成本的计划都适合降价？
这些都是值得思考的事情。
Part 1 有些媒体早就给了官方标准
例如降价幅度每次不超过5%，频率一天:不要超过2次；有些只能结合自己的经验判断；关于压价的时机目前有三种说法：
① 在凌晨0点前压价，理由是0点算法重新匹配竞价，这时候压价对计划伤害最小（无科学依据）
② 在流量高峰期前压价，理由是这时候流量大，压价也能继续跑，不会把计划压死，（无科学依据）
③ 只要计划跑量（时段转化数≥40个）都能压价。（无科学依据）
这三种方法能流传出来肯定多多少少都起到过效果，但是压价成功的因素是不是时机导致的很难判断，因为行业不同产品不同KPI和素材也不同，所以最好的方法还是都试一试，哪个管用就用哪个！
Part 2 其次是什么样的计划适合降价？
什么样的计划降价容易炸？
相信大家降价操作做多了，在降价前基本都有了那么点经验判断和心理预期：这条计划我很自信，压价也能跑，这条计划大概率压完价死了，但是没办法不得不压，听天由命吧！
如何判断一条计划是否能降价，民间常用的方法有这些：
① 一条刚跑起来的新计划（跑量标准按行业划分），它的收价（账户结算价格）远低于出价，例如出价400，跑出来成本320，那么这肯定是条适合压价的潜力计划（系统对这条计划的预估很高，并且跑出来的数据反馈也很不错），压多少呢，一般压到比出价高一些的范围都是可以跑的（例如压到350左右）。
同理一条刚跑出的计划，收价比出价高不少，这时候压价经常会出现压死或者成本更加炸的情况（本身算法对计划的预估高于真实值，量给了转化没跟上，这时候再降价要么直接掉出竞价排名，要么买到更差的量成本更炸）
② 一条跑了很久很稳的老计划，这种计划模型已经很稳固了，压价或许会导致量级下滑，但是很少会直接压死不花钱，除非你压得太狠了。
ocpm竞价能力受预估点击率/转化率/出价影响，系统的预估就摆在那，出价降到一定阈值肯定会直接掉出竞价排位的，这就是为啥有人才压了一点点出价，计划就直接死了，就是因为压到了阈值之下。素材越好阀值越低，压价空间也就越足。
降价案例
02
排重、排除高成本地区/人群
这算是大部分情况下最实用的方法了，效果跟你的跑量成正比。
排重大家都熟悉，甚至很多客户定期推送已转化人群包协助你排重，很多优化也会自己在计划层级选择过滤已转化用户甚至后台自己生成规则人群包排重。
有没有用呢？肯定是有用的，有些大客户排重完cvr显著提升，这也是为什么现在大客户都用rta来投放。
排除高成本地区/人群的话就要视实际情况而定了：成本炸量级少的，排！我们投放最终是为了找到成本量级的平衡点，不然为什么后台这么多定向，跑量最大的还是系统推荐。一味地追求成本，放弃量级得不偿失。
高成本地区排除
已转发人群运算排除
03
优化空耗控制标准
计划空耗在所有行业应该都是普遍的现象，只不过转化成本动不动几百上千的金融、教育行业更加头疼。
放预算吧眼瞅着花了几百了还没出转化，整体成本随着时段呼啦啦得涨；不放吧计划永远培养不出来，你浪费一百我浪费几十，一天下来成本还是炸的。所以这俩个行业的优化也是对空耗体验最深刻的。
那么空耗能避免吗？不能，但是能尽量控制减少不必要的预算浪费。
① 沿着转化链路“往回看”
教育金融转化链路普遍比较长：展示-点击-落地页-表单-转化（有效咨询-有效获客/完件-授信等），大家账户多的情况下，习惯了把转化成本和消耗提到最前面，这样一眼就能看出这条计划花了多少钱，成本多少，其次才是转化数、点击率、转化率、ecpm等，判断一条计划要不要放预算也通常是多少多少钱有没有转化，有就放一点，没有就关了。
那么怎么“往回看”？
首先，你投的产品一定要非常熟悉成本达标时各个链路的数据指标：从ecpm到cpc到表单成本到转化成本，还有各个环节的转化率。同时不同资源位不同素材类型（视频/图片）这些数据标准也不一样。
举个例子：如果你的一个CPA考核是400，通常你都习惯计划花到400了看一看出没出转化，CPA达标时它的表单成本可能在50，平均8个表单就出一个转化；如果花了200还没转化的情况下，可不可以提前从表单成本判断把它pass掉？花了200一个表单没有或者就出了一个表单，可不可以直接判断这条计划不值得我继续花钱观察了。
其次如果正常情况下，你的cpc在2-3块，这条计划花了200了，cpc8块一个，那么你可以算算想要成本达标，你的转化率要达到多高？可不可以直接通过cpc判断这条计划该放弃测试。
② 控制在投计划数
计划数越多越容易测出是真的，计划数越多空耗越多也是真的。如何平衡俩者最根本的原因在于优化的判断力。
我是一直很不提倡无脑堆计划数的，哪怕 Markting API 都这么智能了，除开某些确实需要堆计划的行业，和穿山甲的流量扶持，我觉得素材在精不在多，很多低质量的素材其实优化端已经有能力人为涮选了。
在保持素材多样性的前提下，尽量减少那种劣质素材的上新，一方面是别浪费钱，另一方面是劣质素材确实会拉低你的账户质量度，为什么有些账户冷启动没过直接跑死了，也有这方面原因。
04
控时段
有些产品的属性注定时段对成本的影响是非常大的，举个例子：打车软件、外卖软件、社交、借贷等。
最理想的情况肯定是计划跑全天，对量级和计划模型都好，但是当某些产品在不同时段成本表现差异很大（例如打车软件每个上下班高峰段/其他时段、外卖软件早中晚饭点和周末/其他时段、社交产品晚上和凌晨之外效果都有差异），跑全天成本很难控制的时候，只能选择控时段投放了。
一方面根据产品属性受众的调性来控制投放时段：高峰期成本低多花点，非正常时段少花点；一方面结合账户本身投放出来的数据去验证。
05
修改竞价策略
由“优先跑量”修改为“均衡投放”或者“控制成本上限”。
这个方法我平时用的不多，据朋友反馈用好了还是有效果的。
使用逻辑是“略高出价+均衡投放”成本控制效果会比“正常出价+优先跑量”好，实际上可以去尝试一下 a/b test 的组合跑量效果。
06
优化素材
这个就不多说，有机会单独拉一篇讲讲素材是怎么二次优化的。
07
穿山甲排除点位
这个和前面的地区定向差不多，众所周知穿山甲是由很多大大小小的广告位流量汇聚的，顾名思义就是排除掉那些成本高的广告位。
接下来几条适用性更窄，选择时要根据实际情况谨慎使用。
08
预算一点一点放
这个办法应该不少人用过，特别是那种客户后台数据回传特别慢的，往往客户后台达标了，账户前端炸的不行，导致计划放开就跑炸了或跑死了。
又比如某些时候和自动出价的小步快跑有些相似，预算一点点放好像成本波动会小一些（跑快了人群质量肯定会杂，如果计划OK的话，哪怕这个时段上去了下个时段也能跑回来，所以这个方法没多少科学依据，还影响放量）。
09
提价
没错是真的提价。
逻辑也很简单，低价买到了尾量成本反而比出高价还高。高价买的用户转化率高，优质素材收价可能低于出价，但是往往高价买的用户再好，周期成本也很难低于KPI，因为算法会慢慢帮你优化到出价范围的。
仅适用于那些低价跑不动或者跑炸了，钝刀子割肉慢性死亡的情况。
最后说了这么多，做优化的没哪个面对压成本是美滋滋的，都是无奈之举。特别是现在行业竞争这么激烈，老实得按照KPI出价很可能就竞争不过别人。所以高出价-降价策略才被越捧越高。
但是前段日子听到一句话觉得很有道理：我们是服务行业，接收到客户压成本的需求第一时间不该是抱怨和试图说服客户妥协，而是尽可能专业得从优化的角度尝试把成本优化下来。
客户也不蠢，如果这个目标真的无法实现，大盘肯定会迅速凉下来，客户也会迅速调整。如果别家做到了，你们没做到，那就更没抱怨的资格了。
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