越来越多媒体会鼓励oCPX

前段时间很多同学来问我oCPX的问题。有可能是某些大媒体面试的时候重点问了这个问题，也可能是有大媒体在推广OCPX模式吧。

在旧文《一文快速了解oCPX》中已就oCPX相关概念、特点、流程和机制都进行了介绍，本文重点再强调一下各方都鼓励这种模式的动因吧。

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先回答oCPC/oCPM的问题

先列两个收到的同学们发来的问题：

“

吴俊老师好！向您请教一个问题，现在头条把客户的预算从ocpc迁移到ocpm的原因是？对客户来说我有什么动力去投ocpm的产品呢？

”

“

俊哥，您好，我是程序化广告的读者，很佩服您在这块的理解。想麻烦跟您请教一个最近面试遇到的问题，就是ocpm相较于ocpc到底好在哪里，为什么头条去年开始就全部转向ocpm了。我理解：

1.之前ocpc场景下，是单独预估ctr和cvr，用基于点击&转化数据训练出来的cvr模型放在展示的基准上去用，误差较大。ocpm的话，是直接拿展示&点击&转化去训SCVR（展示-转化模型），相对较好一点。

2.头条一直主打视频场景，百度也在搞视频化。在视频场景下，用户的行为其实是更偏观看、互动，点击行为相对较少，所以拿展示数据加到模型里，相对更合理；特别是有些激励视频尾帧直接展示落地页的场景；

3.ocpm对于流量充分利用可能更有利，ocpc下可能客户已经接近预算了，但到具体产生点击需要时间，所有系统还是send了很多量。ocpm转化链路提前就会好一点。

您觉得大概是这样吗？或者还有其他的原因吗？

”

我先快速对上述的问题，用最通俗的方式说说我的看法吧，就不列那些看着深奥的公式了：）。其实也很简单吧，oCPC还是要结合预估点击率和预估点击转化率换算出曝光出价eCPM来比价抢流量的，从而达到优化广告主效果Action成本目标的目的。

这里就会存在媒体以及广告主都不希望看到的损耗出现：

1.oCPC意味着也是要按点击预测出价筛选流量的，所以若媒体方点击率预估偏高或偏低，都会影响到媒体将流量给到真实效果表现好的广告素材，可见非最优转化效果导向的流量分发会导致流量变现效率降低。那些本该出点击或转化的广告素材，因预估率的偏差而错失有效流量。而且oCPC投放广告，由于广告主也是要时刻紧盯转化成本的，若转化成本因预估点击率这个多余因子的干扰而优化的不好。肯定直接影响广告消耗，影响媒体大盘的流量变现。

2.第一层过滤是按能否产生点击的预测筛选流量的，注意关键点，是按“预测”筛选的流量，毕竟是按相关历史数据积累的概率预测的。换做我是广告主，虽然说没有点击我不付费，但我要的是最终的效果Action，凭什么前面多了一道非效果Action结果导向“按点击预测的筛子”将流量先过滤了一遍，导致有可能能出Action效果的流量在CPC这层就被过滤掉了？（而且这中间我还要跟别人去抢流量，中间大家都是用预估CTR来换算的。若遇到一个预估CTR巨高的买家跟我抢，我岂不是很吃亏？注意这里那位买家也是靠着“预估”CTR来抢量的，于他而言，虽然抢到了量，但实际结果也有可能产生转化Action，抬高转化成本。尤其是在广告投放初期冷启动阶段，或素材已投一段时间用户注意力疲劳时，CTR极速下降需更换素材时，预估CTR都是有些不准的。所以对于流量卖方，各竞价方而言，都可能存在多输的局面。）那为什么我不直接按效果Action历史预估在最前面直接用CPM出价抢量呢？减少CTR预估这层多出的概率损耗，同时也能避免竞争者CPC的干扰呢？这样能更直接，减少中间某些预估环节造成的最前端抢量受限制的情况。

所以从上述两点来看，最后是多赢的，对买卖双方都是好事，大家当然都很支持啰。

02

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oCPM出现的推动力

其实大家有仔细想过没有，关键核心点其实还是因为市场的变化，流量红利消失，流量越来越贵，广告主这端越来越在意效果导致的。毕竟点击Click离最终的效果太远了，作为广告主最想要的是能按销售结算CPS（这时广告已经蜕变成按销售提成的分销模式了），能直接反应出广告ROI的方式。但流量提供方毕竟也仅仅是提供流量的，要是能按销售结算，他们就不需要广告主了，直接对流量中卖的好的商品自己做自营电商好了。

所以这种买卖双方的博弈自有效果广告售卖模式出现以来就一直存在。流量红利多的时候，大家对流量的使用可能都粗放些，也不用那么麻烦非要回传广告主后端的转化Action数据。就都按中间双方妥协的CPC方式结算吧。可一旦流量红利消失，流量大盘没有大涨的情况下，流量价格越来越高，预算消耗更加吃紧，买卖双方都撑不住了，都在想着办法减少中间的损耗，不断精细化，提高流量的利用率。

就这样买卖多方推动了oCPX、oCPM等模式的出现和普及。

03

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为什么会鼓励oCPM

其实这几年我就经常给大家分享，随着流量红利的消失，大媒体们肯定会纷纷鼓励广告主按效果出价并参与竞价筛选流量的模式。（《一文速览主流媒体Marketing API》一文中我们从各大媒体提供的Marketing API就能看出来）

为什么这么说呢？

我们可以简单模拟一下：

若媒体流量按CPM售卖，假设1千个曝光，卖1000元。广告主花1000元买了1000个曝光，其中只产生了1个转化，那么对于广告主仅从效果转化指标来看，这一个转化的成本为1000。但广告主却多买了999个没有转化的流量。

若流量卖方支持广告主按Action转化目标方式来筛选流量出价，作为广告主只要Action转化成本低于1000，对比以往都是不差的。

若现在有1000个曝光机会的流量，假设其中有一个流量，广告主预测他能出转化的概率极高，以999元的价格买走，并最终也产生了转化，那么对于广告主而言，其这个转化的成本为999元。若不考虑品牌曝光等其他指标的话，广告主只挑走自己需要的流量，而且转化成本相较之前是降低了的。尤其是效果类的广告主是欢迎和支持的。

那对于媒体而言，1000个曝光机会的流量中，已有1个以999的价格卖出去了，这相对之前1元的价格，已经溢价高出了很多倍。那么剩下来的999个曝光机会就算媒体单价按1元，甚至低价，只要高于1/999元售出，媒体就是不赔的。若媒体还能多找到一些广告主能按这种效果成本的方式来出价，将其需要的量筛选竞价挑走，剩下来的按传统方式售卖。媒体都是赚的。

由此可见，在流量没有变化的情况下，媒体通过给予广告主出高价挑量的权利，抬高了某些流量的单价，提高了整体流量的eCPM。

这里还未讨论由于竞价，市场竞争机制等制造的价格抬高等。

所以由此上述几点可见，越来越多媒体会鼓励oCPX。

当然要支撑oCPX，还是有一些前提基础设施的：

媒体需要有能供广告主自助出价投放的DSP平台（可支持有能力广告主Marketing API对接）。

尤其还要能回收Action数据，并有实力通过数据、算法优化投放效果。

内部还要建立竞价机制等等基础设施。

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