Baillie Gifford增持Peloton：持续看好后疫情时代居家健身

居家健身兴起能否代替传统健身？

本文为元气资本第127篇原创文章

分析师）李圣蓉

实习分析师）Jared

微信公众号）yuanqicapital

核心内容

1、Baillie Gifford长期看好居家健身的逻辑是什么？

2、Peloton如何打造高用户黏性？

3、后疫情时代，居家健身与健身房何去何从？

近日，Baillie Gifford & Co（下文简称BG）公布了其基金2021年第二季度的持仓，对Peloton增持了2千万股，同比上一个月增加25%。BG已连续3个季度对Peloton增持，并成为Peloton第一大持股机构。

Peloton是一家美国互动健身公司，成立于2012年。公司以售卖高端动感单车和跑步机为主营业务。Peloton的动感单车分为Immense Cardio（沉浸式有氧）和Cardio + Strength（有氧+力量） 两款车型。Peloton Bike有简约紧致的设计风格，它的特色静音纽带可以帮助用户沉浸在训练中。

仅靠精致的健身硬件，或许永远无法在欧美竞争激烈的成熟市场中脱颖而出，Peloton的课程订阅服务或是其成功的重要原因。从最初的动感单车课程开始，用户参加骑行在线课程不仅能看到自己在所有用户中的排名和数据，在表现上升或是不佳时，也会得到教练的即时互动和鼓励。用户会体验到自身处在一个真实的动感单车课堂中，而不仅仅是单纯的在家骑车。

来源：Peloton官网

用户还可以通过手机或任何一种智能设备下载Peloton提供的app进行课程训练。这一点和国内健身app Keep很像，但不同之处是，Keep大多数课程均免费，Peloton的课程是收费订阅制，大多以包月为主，所提供的专业指导月费为39美元。Peloton还有自己的线下与线上的零售店，以及自己专属的配送上门安装团队。这些举措有助于增强用户粘性。

来源：Keep

Peloton硬件+订阅的模式被大家称为健身界的Apple + Netflix。2019年9月26日，Peloton在纽交所IPO上市。彼时居家健身还是很新的概念，并未获得健身群体广泛认可。纵观Peloton2017年-2019年的财务数据，虽然硬件销售和课程订阅所带来的收入每年均有翻倍增长，但高昂的营销费用和管理费用带来的净亏损从2017年的0.71亿美元扩大到2019年的1.96亿美元。股价持续保持低迷状态，公司的盈利模式也一直不被看好，直到2020年新冠大爆发。

美国劳工统计局2019年数据表明，约19.3%的美国人保持每日锻炼的习惯，有32%的美国人每周至少有3次锻炼。2020年，新冠肺炎大流行导致线下健身场所遭到毁灭性打击。根据国际健康和健身组织的数据，健身行业在2020年收入总体下降58%，并且有17%在美营业的健身场所永远性关闭。根据2020年8月RunRepeat的调查，全美平均71%的健身房会员未在健身房内继续训练，脱离健身房的会员中43%表示他们不会回归，长期习惯去健身房的欧美人群被迫转移至家中健身。因此从2020年至今，大量用户开始购买Peloton的硬件设施并订阅课程，使得Peloton在2020年收入同比增长100%+，并扭亏为盈。

BG为何增持Peloton

BG全球资本部门投资经理Mark Urquhart在2020年发布的《A View from the Midst of the Pandemic- The Next 10 Years》报告中提到，在过去25年里，他在投资领域看到的最大变化是，企业有能力打破几乎所有行业的既定规范和陈规，以前的许多经济学规则已经被推翻。Urquhart认为未来十年最有可能发生巨大变化的行业是医疗保健领域。

但早在这篇报告发布之前，BG于2019年Peloton IPO之前就对Peloton进行了投资。某种程度上，BG看好Peloton及居家健身赛道早于疫情。

在Peloton的「Positive Change Stock slide」（对世界有积极影响的股票档案）中，BG认为运动是解决许多发达国家健康问题的灵丹妙药，如肥胖、心脏病和中风风险增加、糖尿病等。Peloton的服务让锻炼变得更方便、更容易坚持、更可负担，可以改善用户的健康状况，从而引起积极的社会连锁反应，如减轻医疗保健系统的压力、降低公共卫生成本等。

而「LTGG Stock slide」（长期增长基金股票档案）则揭示了Peloton在健康赛道脱颖而出，吸引到BG目光的最重要一点：其狂热（“quasi-cult”）的用户社群。Peloton每月仅有1%不到的客户流失率。据美国Recurly平台对超过1500家订阅服务网站超过12个月的数据追踪，平均客户流失率为5.60%。2020年电视剧订阅平台Netflix用户流失率为2.6%，音乐服务平台Spotify为4%。

来源：Recurly Research

Peloton强大的客户黏性主要归功于两点：起步于动感单车，对互联网优势的运用。

动感单车是美国最受欢迎的健身运动。习惯于参加动感单车课程的群体有付费意愿高、长期坚持等特点。与此同时，动感单车课程对教练的指导作用较为看重。因此，去健身房参加动感单车课往往会带来距离、时间的不便利，以及没有心仪的教练等问题。Peloton的初始业务就是针对动感单车展开的。用户在购买了Peloton的智能动感单车后，即可通过直播课程的方式参与锻炼。Peloton的动感单车教练都有多年经验并在健身房任教时就备受欢迎。线下动感单车课程一节平均30-40美元。2000多美元的peloton单车全家使用，若按一周全家6人次的使用量，3个月即可回本。更方便、更便宜、更好的教练，Peloton并不意外的成为了动感单车爱好者的选择。

基于这一初始客群，Peloton进一步运用互联网优势，通过打造明星教练和比赛互动等方式提高用户黏性。不同于同期的其他竞争者采用简单的课程录制视频，Peloton上有更多可选择的教练直播，并且教学自由度高，重视互动和个性化魅力的展示，使得每个教练都有庞大的忠实的粉丝群。此外，因为Peloton有自己的硬件设备可以即时共享数据，在上课时，用户可以和社群中的所有人进行比赛，这也提升了用户互动的热情。

社群的参与者质量往往会影响用户体验和互动意愿。2000美元作为一个门槛，已把有一定收入基础并热爱运动的群体筛出，一定程度上保护了社群的氛围。尽管后来Peloton也推出了无需购买设备的纯数字订阅客户，但据招股书数据，设备用户和数字订阅用户的数量比为5:1，设备用户仍为主流。

Peloton的用户社群和高质量教练又进一步吸引着“健身小白”群体。类似BG投资在线教育平台Coursera，（详见元气资本6月29日刊文《3万亿规模基金Baillie Gifford投资在线教育逻辑：减仓好未来、重仓Coursera》），良好的互联网口碑和高质量、更易上手的课程，使Peloton可以用较低的成本继续扩张它的市场。这一点对后来Peloton吸收因疫情而对健康开始更为关注的新健身体验者有很大的帮助。

可持续的高毛利率是BG看好Peloton的另一原因。Peloton的毛利率维持在40%左右。据2020年年报，硬件设备毛利率为43%，订阅服务毛利率为57.2%。BG推算随着数字订阅服务占比的增高，Peloton的毛利率未来可达60%。

新冠疫情使BG看待居家健身的逻辑发生了一些变化。BG认为新冠的一个持久影响或许是带来了工作和旅行方式的根本变化。开始人们会因为新冠被迫选择放弃原有的生活节奏，但是疫情改变之后的，这些惯性或多或少依旧会延续。居家健身能贴合大部分健身群体的需求，并给用户带来时间安排上更强的灵活性。疫情延续到后期，更多的人开始接受居家健身优势，而非“被迫”居家 。

来源：Peloton App

BG从2020年3月-9月，曾两个季度连续减持Peloton股票，期间股价从3月最低的17美元，到10月股价一度突破100美元。BG两次减持的原因不明，或是对仓位的控制以及对于疫情好转带给peloton影响的观望。在2020年底的“后疫情时间”，BG再次对Peloton持续增持共计超25%的规模，这期间居家健身行业的逻辑随着疫情发展和人们的认知所改变。

后疫情时代的居家健身新逻辑

从2020年秋季开始，欧美国家迎来了第二波疫情爆发，美国在圣诞节之际达到了日新增35万例的极值。随着各州医疗系统的瘫痪、死亡病例激增，人们对新冠的重视程度又重回新高。随着疫苗接种逐渐完成，2021年第二季度美国疫情开始出现了显著好转，但第三季度出现的Delta和Lambda变异毒株，传播性和重症率大大增强，使人们趋向达成一个共识：新冠难以消灭，人类或与之长期共存。某种程度上，或许意味着人们在疫情期间形成的生活和消费习惯会一直延续。

新冠在全球肆虐带给所有人新的启示：无论是新冠还是任何一种流感，易感染和易病危的人群都具有一定的基础病，如糖尿病、心脏病和肥胖症。2020年开始，人们对于自身健康管理更加重视。根据Sensor Tower的数据从2020年1月到11月，全球健康和健身应用程序下载量达到25亿次，比2019年同期增长了47%。Peloton在2020年订阅量激增了382%。根据Beachbody调查，有61%的美国人表示健身房仍将是锻炼的重要组成部分，他们最终会返回健身房；但有定期锻炼习惯中超过63%的美国人表示，他们将来会选择健身房和在家里锻炼相结合的方式。

在欧美健身市场，虽然选择便利灵活的居家健身人群逐渐增多，并且融入到居家健身社区之中保持高度用户粘性，但未来很难出现居家健身完全代替传统线下场所健身，健身房和居家健身在未来更大可能出现互补而非完全代替的情况。另外，新冠疫情的反复爆发和演化，也让之前无固定锻炼习惯的人们对健康状态管理不敢放松。

国内健身市场：最主要收入来源于私教

近几年我国健身产业发展迅速，人们对生活质量、身体健康和身体塑形的关注度逐步增加。但相比欧美国家，用户活跃度和渗透率仍处于较低水平。据三体云动《2020年中国健身行业报告》，中国在2020年底拥有4.43万家俱乐部，同期美国仅有3.91万家。但与此同时，我国健身人口渗透率仅有5.02%，同期美国和欧洲的健身人口渗透率分别为15.2%和8.1%。随着人均收入水平和教育水平进一步提升，未来中国健身人口渗透率有望进一步向欧美等发达国家健身人口渗透率靠齐。

目前国内线下健身场所的盈利情况不尽人意。从营收结构来看，私教业务是健身房最重要的收入来源：据三体云动数据，私教业务占健身俱乐部收入55.09%、占健身工作室收入90.52%。健身俱乐部多为中到大型健身场所，更多客户倾向选择购买会籍进行自主训练或参加团操而非私教课程，但私教平均课时费为257元/节，国内人均每月上课3.8节私教课，会籍平均价为1259/年，这一价格差异使得即使在俱乐部私教业务收入仍占据大头。

而无论是健身俱乐部还是工作室，从平均数据来看，在私教业务上均存在亏损。

来源：《三体云动 2020年数据报告》

国内私教平均续费率仅为25.72%，有69.3%的人表示上完私教课后没有效果并且更偏向于尝试去自行训练，且超过一半的人表示存在时间不足而不继续上私教课的情况，用户粘性低。而会籍卡平均续费率仅为19.74%，有65.24%的人表示不续费是因为没有时间。艾瑞咨询《中国运动健身行业发展趋势白皮书》报告表明，中国运动健身用户白领偏多，解决这部分人群时间不足的问题成为健身产品的关键。居家健身能节省来回健身场所的交通时间，这对于生活在一二线城市的白领用户具有吸引力。

据21世纪经济报道记者梳理统计，2020年健身市场投融资活跃度提升，全年共发生47笔融资事件，较2019年增长58.62%，已披露募集总金额达50.15亿元人民币。居家健身平台Keep在2020年6月宣布实现盈利，并于2020年达到2亿用户量，日活跃用户量超600万。2021年1月，Keep宣布完成3.6 亿美元F轮融资，由软银愿景基金领投，高瓴、高都资本跟投。除了Keep这类居家健身赛道被人熟知的标的得到进一步投资，新型居家健身硬件也获得了关注。中国智能健身镜公司Fiture于2021年4月完成3亿美元B轮融资，并成全球运动健身领域B轮融资金额最大的企业。红杉中国、腾讯、DST Global都参与了本轮融资。Fiture魔镜系列能让用户处于家居环境时能在镜子显示屏中教练的带领下进行运动，AI视觉技术分析也能辅助用户进行动作纠正。

来源：Fiture官网

BG看好居家健身带来的时间便利性、Peloton运动社区运营带来的用户粘性，在后疫情时代，对健康管理的新需求会扩展整个健身行业的市场空间。长期来看，居家健身和传统的线下场所健身模式会形成互补局面。

本文由公众号元气资本（ID：yuanqicapital）原创撰写，文中观点仅供参考，不构成投资建议。如需转载请联系元气酱↓↓↓