「蓝帽子之王」汤臣倍健追踪「朋克养生」
吃最贵的保健品，熬最晚的夜。
本文为元气资本第136篇原创文章
实习分析师）洪小钦
微信公众号）yuanqicapital
1、精准细分市场才是VDS蓝海。
2、保健品“零食化”成为新风向。
3、线上线下渠道齐头并进，缺一不可。
2021年12月19日，汤臣倍健官方发布了个性化定制维生素概念产品，官方称“每1颗胶囊含有50余粒维生素微片，可实现营养组合超5000万种”。
“未来营养”、“一滴血，比你自己更了解自己”等拉满科技感的字眼吸引了大众的眼球。
所谓个性化定制维生素，实则是采用汤臣倍健自主研发的通过指尖采血来获取干血斑的自动检测设备，检测出人体所需的维生素和微量元素，从而根据不同个体提供含有不同维生素组合的胶囊。官方主打“每天1颗，精准补给1天所需的9种维生素”的概念，某种程度上成功补足了现在消费者想要同时补充多种维生素却不愿吃很多药丸的需求。
行业巨头汤臣倍健的不断推新，可见面对新的消费环境，传统的膳食营养补充剂——“一颗药片补充一种维生素”的形式似乎已经无法激发新一代消费者的消费热情。
Nutrition Business Journal数据显示，世界营养保健食品的消费地区主要分布在美国、欧洲和亚洲等国家和地区，其中美国、欧洲营养保健食品行业发展较早，市场较为成熟，需求较为稳定；与之对应的是，拉美、亚洲地区（除中国和日本外）作为营养保健食品的新兴市场，近年来增速较快。
来源：公开资料整理
美国作为全球最大的营养保健食品市场，涌现出一批如 GNC、NBTY 等具有悠久历史和重要影响力的国际品牌。
数据显示，美国膳食营养补充剂渗透率达50%，日本渗透率达40%，中国仅为20%。美国膳食营养补充剂人均消费148.38美元，日本为89.3美元，中国仅为15.07美元，是美国的10%。据此预测，未来中国膳食营养补充剂市场仍有巨大的成长空间。
来源：Nutrition Business Journal、世界银行
汤臣倍健在新功能技术和产品推广方面的突破，或是其引领国内新功能赛道和巩固市场地位的重要一步。
传统保健 vs 精准单品
汤臣倍健创立于1995年，2002年系统地将膳食营养补充剂（VDS）引入中国非直销领域，2010年12月15日，汤臣倍健在深圳交易所创业板挂牌上市，并迅速成长为中国膳食营养补充剂领导品牌和标杆企业。2018年，汤臣倍健收购澳大利亚益生菌品牌Life-Space，同年5月，收购拜耳旗下具有80多年历史的儿童营养补充剂品牌Pentavite。
2021年，“小汤家”汤臣倍健先后针对心脑血管健康领域，推出新一代植物科技辅助降血脂产品——舒百宁纳豆红曲胶囊；针对年轻消费群体的特点和需求，旗下全资子公司食代说推出“有种蛋白”3款高蛋白饮品及维生素C大单品“维满C”系列新品。另外，汤臣倍健旗下澳洲专注儿童营养补充剂品牌“Pentavite”和汤臣倍健国际版膳食营养补充剂品牌“BYHEALTH”也分别推出了5款新品和2款新品。
随着一系列新品的推出，根据汤臣倍健2021年三季报显示，前三季度，公司实现营业收入60.29亿元，同比增长19.79%，增速大幅领先其他VDS企业。
但由于VDS行业在我国还属于新兴行业，整体同质化水平较高，可替代性较强，市场还比较分散，行业集中度较低，几家头部企业的市场份额加起来不超过40%。欧睿数据显示，2019年和2020年汤臣倍健分别以9.9%和10.3%的市场份额位居中国维生素与膳食补充剂行业第一位。
而汤臣倍健虽已占据国内VDS行业的龙头地位，却仍在接连不断推出新品，针对不同领域和消费人群，SKU覆盖范围也在不断扩大。
这背后原因或是随着保健产品的宣传力度不断加强，保健知识越发深入人心，尤其是疫情使得大众对于身体健康的重视程度骤增，消费者对于营养保健食品的认知越来越全面，消费理念日趋成熟。据《2019年中国消费者保健品购买情景调查》数据显示，超过40%的消费者表示购买保健品为自发性行为。这种消费心理的变化导致保健食品的功能向分散化和精准化转移，而消费者的需求的多元化也带动了产品的多样化。
而中国保健品市场的细分领域仍留有巨大空白待挖掘。
数据显示，我国保健品的前十大细分领域合计占比超过90%，最大细分领域免疫系统占比超20%。而对比日本前十大细分领域占比仅50%左右，最大细分领域占比不到10%。
对比美国保健龙头NBTY拥有3000多种产品，在全球产生了超过20000个SKU；美国的另一保健食品龙头GNC在产品品类上也超过1500种，SKU超3000个。而反观国内，汤臣倍健目前在国内仅拥有约100种产品。由此可见，国内企业在产品细分品类上与海外成熟企业仍有较大差距。
据康宝莱今年9月发布的《营养素补充剂认知与使用情况调研》结果，近七成人每周服用营养素补充剂，平均每人服用2-3种产品。维生素/营养素补充剂类产品已经渗透到18岁以上的各个年龄段，其中18-24岁年轻受访者群体中已经有高达50%的人每周服用。
不同年龄层的消费群体在产品的选择偏好上也出现了一些异同。相同点在于，根据康宝莱的调研结果，不论什么年龄层的消费者都会将提升免疫力和整体健康放在前两位；不同点在于，18-40岁人群更重视增肌/运动营养，40岁以上年龄群体更重视改善消化系统。
消费者的个性化差异日趋明显，为尽可能覆盖更多的消费人群，满足不同年龄段消费者的精准需求，这无疑也是汤臣倍健不断研发推新的原因之一。
营养补充剂「零食化」：补充营养的同时还能解馋
“吃最贵的保健品，熬最晚的夜”成了年轻人的“朋克养生”日常，这和大多数年轻人“讽刺”的护肤理念如出一辙。
然而元气资本在多个保健品牌的天猫旗舰店发现，以往以片剂、胶囊为主的保健品形态现在已经变身成了软糖、饮料、果冻等等高颜值、易接受的“零食”。
来源：天猫旗舰店
不少消费者表示，以前印象中的保健营养品是“药”，甚至需要定上闹钟提醒自己服用；而现在是一种生活方式，补充营养的同时还能解馋。产品包装的高便携性以及好口感满足了当代年轻人生活节奏快、追求高效率和即时享受的需求。
来源：小红书
12月20日，汤臣倍健与Costa联名推出了“蛋白能量咖啡”，让蛋白粉（植物型）固体饮料与咖啡相撞。很多网友表示愿意尝试此新品，原因是蛋白质和咖啡的结合，节省时间又同时补充了两种年轻人所需的能量。
来源：汤臣倍健小红书官方账号
不仅如此，汤家许多产品在“零食化”的基础上还进行了改良，打出了“0糖0脂0负担”、“热量不到一个橙子”等宣传文案。从汤臣倍健的新品包装、联名合作以及年轻化的推广文图，不难看出，汤臣倍健正在迎合新世代在健康领域的消费风向，将“以用户为核心”落实到底。
品牌营销渠道的「下半场」
汤臣倍健作为国内首家VDS非直销企业，并在此领域深耕了20年，在药房渠道处于绝对龙头地位，2012年公司的药店终端数已经将近两万个。产品覆盖的国内百强药店数达到96家，百强商超从1家上升至50家。公司在药店渠道市占率约36%，远超第二名养生堂（市占率仅5%），积累了深厚的药店渠道壁垒。在药店销售前五份额的保健品产品，公司几乎都排在行业第一。
2014年开始，汤臣倍健将布局线上业务列入了日程；2015年2月，公司成立子公司广东佰悦网络科技有限公司，其主要负责运营专供电子商务的膳食补充剂新品牌和一些细分领域品牌的线上业务。
据汤臣倍健2021年三季度报告，线下渠道收入约占境内收入的 69.24%，线上渠道收入占30.76%。相比2018年的年报披露，当时的线上渠道只占比2成左右，三年时间线上渠道收入占比翻了1.5倍。
据汤臣倍健官网消息，2021年双十一期间（10月20日20点至11月11日24点），汤臣倍健旗下全品牌全网销售额超6亿元，同比增长38.3%，斩获天猫膳食营养补充剂品类榜首和京东营养健康类目品牌销售额TOP1。
旗下品牌“Life-Space”、“健视佳”品牌全网成交额同比增长破50%，“天然博士”品牌全网成交额同比增长破100%，“BYHEALTH”全网成交额同比增长破200%。
另外汤臣倍健在抖音、B站、快手、小红书、微信公众号和微博等平台也都做了相关投放和布局。
除此之外，今年6月，汤臣倍健还启动了企业内部的“主播培养101计划”，通过从公司内部的营养师甄选主播，加以专业培训和表达技能的培训，让专业的营养直播培养流程化、常态化。汤臣倍健首席电子官尹昕表示，汤臣倍健十几年在健康及营养专业人才上的深耕，拥有上千名国家级营养师及多个健康领域的专家讲师团队，他们人人能出镜，个个能带货，是培养主播的天然资源。他还表示，汤家欲打造“直播带货”+“私域流量”的业务模式。
可见线上渠道正在快速覆盖消费市场，那么线下渠道对于汤臣倍健来说在今后是否会被线上业务所取代呢？
元气资本给出的答案是否定的。
首先，保健品行业一个无法忽视的庞大消费群体就是老年人群体，在智能手机普及的今天，大部分老年人仍难以通过手机进行网购以及在网上获取最新的产品信息。线下药店以及商超仍是这类群体消费的主要场所。
另外，由于距离和物流的时效性壁垒，线下渠道的及时满足性是线上渠道无法替代的。不仅如此，国内保健食品行业监管严格，药店渠道的准入门槛较高，备案范围仍较狭隘，注册申请周期较长且审批仍然较严格，一个产品想要获得蓝帽子（营素补充剂和保健食品批准证书）至少要2-3年时间。
汤臣倍健在“囤帽子”上的优势是国内外的竞争对手在短时间内都无法超越的。
值得注意的是，据《药品监督管理统计年度报告(2020年)》数据，从2013年到2020年，药店的连锁化率不断提升，从36.57%提高至56.50%，虽然相较美国的74.5%的连锁化率仍有很大提升空间，但自2017年以来连锁药店的频繁并购确有加速了终端门店的扩张速度，有利于汤臣倍健这样的线下渠道为主的公司产品在被整合的药店里实现迅速铺货。
而在品牌影响力方面，汤臣倍健正试图打造“国民性”品牌优势。2021年12月13日，汤臣倍健公告称，公司参与国家体育总局体育器材装备中心公开招标活动成功中标，与国家体育总局体育器材装备中心签署《中国国家队/中国之家合作协议》，成为TEAM CHINA/中国国家队运动食品及营养品供应商，在运动食品及营养品类别内排他性地享有协议下TEAM CHINA/中国国家队及中国之家相关的合作权利与机会。
有了TEAM CHINA的加持，汤臣倍健的品牌影响力进一步提升，截至2022年1月4日收盘，汤臣倍健收盘股价为27.73元/股，当日涨幅2.86%，总市值471.5亿元。
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