寻找「自由之轮」：社交媒体、中性化浪潮与女性的运动消费
1、颠覆中国年轻女性传统主流审美并推动中国社会“运动去性别化”的是一种基于“反对将女性概念同质化”的价值主张，Me Too运动的辐射效应掀起滑板女孩热潮。
2、在19世纪末女性解放运动中，自行车之所以成为“新女性”的符号标识，是因为骑行不仅赋能女性“交通独立” ，还推动她们实现“时尚自由”。
3、运动行为本身便是文化符号，消费无性别物品与消费去性别化运动极有可能存在竞争关系。中国运动热潮或意味着年轻一代正从机器手中逐渐夺回自主权。
元气资本曾在《反叛宣言》一文中提及中国年轻女性对滑板热潮至关重要的推动作用，“在当下中国市场，虽然滑板运动的社交属性得以保留，但是其呈现形态与传统滑板文化截然不同——后者的反叛具有排他性，且往往由男性主导，与之相对的是，中国女性对滑板运动呈现出较男性更大的热情……在小红书上，“滑板女孩”相关笔记数量超4万，远远超出“滑板男孩”的1.1万…上海较大规模的滑板社群“魔都陆地冲浪滑板俱乐部”女性用户占比六成，超出男性。”
事实上，中国年轻女性对运动热潮的拉动不限于此。从“拳击格斗”到“重型机车”，从“滑雪”到“陆冲”，新一代女性对竞技性运动以及户外休闲活动、尤其对过去在中国文化背景下常年由男性主导的运动类目，显现出史无前例的热情。「明亮公司」在此前与露营品牌Homful的对话中提到，该品牌女性占比过半。
小红书平台数据显示，截至8月2日，“机车女孩”相关笔记数量较“机车男孩”高出50%，“拳击女孩” 相关笔记数量是“拳击男孩”的5.5倍（考虑到用语习惯差异，“拳击女生” 相关笔记数量是“拳击男生”的2.25倍），“街舞女孩” 相关笔记数量较“街舞男孩”高出22%，“骑行女孩” 相关笔记数量是“骑行男孩”的3.4倍，“滑雪女孩” 相关笔记数量是“滑雪男孩”的7.33倍，“滑板女孩” 相关笔记数量是“滑板男孩”的3.83倍，“健身女孩” 相关笔记数量更是高达“健身男孩”的13.4倍。
各运动项目男女关键词搜索量比较(来源：小红书)
值得注意的是，即使是“球鞋”这一过去消费行为性别差异悬殊的品类，中国年轻女性与年轻男性显现出的热情程度差距也已大幅缩小——“球鞋女” 相关笔记数量高达“球鞋男”的78.38%。
然而，与年轻女性打破各运动类目性别界限的现象相悖的是，近日，定位Unisex，即“无性别”的中国本土服装新晋品牌Bosie位于淮海中路具有标志性意义的旗舰店业已关闭并且正在被拆除。这是否意味着无性别时尚或是“伪需求”？我们如何理解中国市场“运动去性别化”与无性别时尚的联系？
“运动去性别化”的本质与该现象爆发的“引擎”是什么？
审美意识的变迁：运动去性别化基于第三波女权浪潮价值主张，第四波浪潮推动滑板女孩热潮爆发
如上所述，中国年轻女性对于运动热潮的形成具有决定性意义，而这一现象的产生必然伴随着女性审美意识的变迁。
元气资本曾在《包容性：女式内衣品牌与消费者建立情感联结的新基石》中指出，“审丑时尚重新定义了‘美’，而包容性女式内衣重新定义了‘性感’…包容性在时尚界的重要性或许能够解释，为什么…中性已然成为不可逆转的产品演变方向——消费者厌倦了过去人们对‘女性化’和‘男性化’作出的狭隘定义和单一审美”。
女性意识的觉醒使得中国女性消费者从“悦人”转向“悦己”，女性审美随之从“孱弱美”转向“健康美”，从“矜持美”转向“开朗美”。以“孱弱”为美是女性在特定社会背景下“依附”态度的产物，而以“健康”为美则是女性摆脱这一困境从而获得“独立”的结果。与之类似的是，以“矜持”为美旨在剥夺女性在特定社会背景下的“参与度”，而以“开朗”为美则意味着“新世界”正在将平等公正的“主导权”归还给女性。
中国年轻女性推动运动热潮的消费行为基于一种群体或代际审美意识变迁。不过，近年来女性意识再次觉醒的“种子”可能最初源自西方——中西留学交流和异国旅居人士，以及包括社交媒体和文娱影音在内的西方文化输出，或是这颗种子跨越太平洋并在中国社会生根发芽的主要媒介。
追溯历史，现代西方女权运动通常被认为涉及四波运动“浪潮”。第一波女权主义浪潮在整个西方世界贯穿19世纪和20世纪初，该浪潮侧重于推翻性别平等的法律障碍，旨在保障女性的选举权和财产权。
第二波女权运动浪潮始于60年代初，彼时正值美国嬉皮文化盛行。此前，法国女性哲学家Simone de Beauvoir于1949 年出版的《第二性》（Le Deuxième Sexe）为许多女权主义问题提供了马克思主义解决方案和存在主义视角。美国第二波女权主义浪潮被认为是对战后经济繁荣背景下女性受困于家庭主妇身份的一种延迟反应。该运动扩大了辩论范围，“事实上的不平等”、而非仅限于“官方法律上的不平等”，被纳入运动范畴。
90年代初，基于女权主义的硬核朋克亚文化“Riot Grrrl”在华盛顿奥林匹亚的诞生标志着第三波女权运动浪潮的开始。第三波女权主义浪潮旨在宣扬女性的多样性和个人主义，反对将“女性”概念同质化，因而种族和性别的交叉性（Intersectionality）得到强调。
以女性赋权和互联网工具使用为特征的第四波女权运动浪潮约于2012年萌发，此次浪潮保留了对交叉性的强调，审视边缘化群体的社会分层，指出自我强化的封闭权力系统。本文作者认为，社交媒体的放大效应提升了运动家打击性骚扰、性暴力、女性物化和工作场所性别歧视的影响力以及传播效率。值得注意的是，Calls to Action，即“行动号召”，正是从第四次浪潮中兴起，其中最为国人所熟知的或是2017年的Harvey Weinstein指控以及随后的Me Too运动和“Weinstein效应”。
在中国历史上，中国女权主义者在晚清和1898年百日维新等改革运动中曾呼吁将女性从“理学”（新儒家思想）的性别隔离中解放出来，此后女性劳动者的比例进一步提升，对于成功实现女性解放具有里程碑式的意义。
中国女性在职场的极高参与度意味着中国社会并未出现类似“经济繁荣背景下女性活动仅限于家庭生活”的普遍现象，或正因如此，直至近年，人们很难在中国社会看到激进的美式女权运动。不过，中国女性较为平等公正的法律权益以及高就业率等“官方”平等并不完全等同于“事实上的平等”。这种刻板印象在社会大众对学术、职业、运动、穿着上对不同性别的偏见上有所体现。
因此，颠覆中国年轻女性传统主流审美并推动中国社会“运动去性别化”的是一种基于“反对将女性概念同质化”的价值主张。不过，尽管这一主张是第三波女权运动浪潮的历史遗留文化，但是真正促使该现象全面爆发的或是伴随第四波女权运动浪潮的Calls to Action——Me Too运动在全球范围内的巨大影响力以及其此后对中国女性群体意识形态的辐射效应。
事实上，第四次浪潮在时间跨度及地理范围上的辐射强度之大，使其早在重塑中国运动人群结构之前，已在“事实上的平等”已然取得突破性进展的西方社会得到进一步强化。继2017年10月Me Too运动爆发后，Vice早于2018年4月便在一则文章中指出，“多种因素共同推动社会对滑板女孩的空前关注，她们已经从边缘走到聚光灯下，大牌赞助商也注意到了这一点。”
几十年来，尽管诸如Peggy Oki于1975年加入Z-Boys等个别事件具有里程碑式意义，但是女性在滑板运动中仍然被贬为次要角色，鲜有媒体曝光与品牌赞助。于2008年创立的Hoopla和于2012年创立的Meow等女性滑板品牌正是在由“滑板女孩支持缺失”导致的“市场真空”下应运而生。Hoopla和Meow均不存在巨额广告费用，它们纯粹依靠文字的力量。
支撑这一品牌行为准则的是二者超出商业利益范畴之外的最终目标——建立一个接受女性的滑板世界。Meow的创始人Lisa Whitaker甚至表达这样一种具有自毁意义的期许，“希望有一天，社会不再需要这样的品牌”。
随着西方滑板运动去性别化的进程迅速推进，Whitaker的期许倒在Hoopla身上如愿以偿。对于品牌经历的艰难旅程，Hoopla联合创始人Mimi Knoop强调其最初的使命是为女性职业选手创建一个过去不存在的支持系统，“这个系统如今已经存在！见证它的演变多么神奇，尽管这最终意味着Hoopla的消亡”。Knoop指出，主流社会对滑板女孩的支持“几乎在一夜之间突然出现”，这种支持以高阶赞助形式贯彻至整个行业，由此促进了各级别的女子滑板运动。
不过，这种“支持”或与商业利益相关。WKND和New Balance专业人士Alexis Sablone表示，“奥运会的商业前景促使一些公司加大对女性选手的投资…在过去，人们普遍持有这些观点，即‘没有人看滑板女孩’、‘这种投资没有市场’、或‘她们不够出色’”。截至2018年，Welcome、Plan B和enjoi等滑板品牌数据显示，拥有职业滑板的女性消费者比以往任何时候都多。即使自诩“滑板圣经”的Thrasher也开始聚焦女性。
据悉，彼时美国滑板场地的高密度分布降低了滑板女孩的参与门槛，而互联网便携性的增加则意味着“滑板女孩能够找到彼此、深入互动，并从而建立社群”。本文作者认为，与传统以男性主导的滑板运动不同的是，第四次女权运动浪潮后滑板女孩建立社群的驱动因素已经超出了基于归属感的社交需求，“女孩支持女孩”是支撑滑板女孩社群的重要价值主张。
如果以男性主导的传统滑板运动是面向社会建制——尤其是阶级分层的“反叛宣言”，那么女性参与度大幅提升的滑板“文化运动”便是面向性别歧视——尤其是“女性气质”定义过于同质化的“反叛宣言”。
2019年，Nike发布首个全女性滑板视频，致敬女子滑板先驱Elissa Steamer——1996 年，Steamer在Welcome to Hell的出境使她成为首位在重要滑板视频中出现的女性街头角色。
事实上，包括Nike、New Balance和adidas在内的运动鞋类品牌不仅赞助女性，还通过广告积极宣传她们的成就。国际运动品牌在文化传播上或具有一定媒介性质，其去性别立场可能是“运动去性别化”此后植根于中国女性消费者意识的催化剂。
Nike于2019年发布的Dream Crazier广告片凭借聚焦并鼓励在性别不公社会背景下的女性运动员而获得病毒式传播：“如果我们表现出情感，我们被冠以戏精的名号；如果我们想和男人比赛，我们就是疯子；如果我们梦想机会均等，那么我们就有妄想症；当我们支持某事，我们被视作精神错乱…但是，一个跑马拉松的女人是疯子，一个拳击的女人是疯子，一个扣篮的女人是疯子…一个在热门职位中竞争的女人是疯子…所以如果他们想称你为疯子，那就向他们证明，拥有疯狂能够实现什么”。
时至2021年，美国社会运动去性别化热潮仍然未显任何“冷却”迹象。滑板制造商及分销商NHS总裁兼CMO Jeff Kendall在一次面对NPR的访谈中表示，女性正在使滑板运动迎来复兴，如今滑板女孩的数量比其从事滑板行业35年的总和还要多。
值得注意的是，以TikTok为代表的社交媒体对于运动热潮的爆发具有决定性影响。NPR指出，滑板手通过SkateTok视频找到自己归属的社群——滑板爱好者在TikTok发布滑板技巧视频，在线社区由此形成。与之类似的是，在中国市场，小红书作为线上社群的容器，对包括露营、滑板、飞盘、以及健身等户外休闲活动以及竞技性运动热潮的形成具有基础设施式的孵化作用。
自行车的变革力量：赋能女性交通独立与时尚自由
事实上，运动作为女性赋权的重要工具并非在第四波女权运动浪潮后首次出现。自行车的发明对于女性自由意义重大。
第一批形似自行车的骑行工具出现在19世纪上半叶，此后在19世纪80年代——恰逢第一波女权运动浪潮，发展为与现代意义上的自行车更为接近的交通工具。技术革新提升了骑行的安全性，而规模化生产则降低其消费门槛。19世纪90年代开始，自行车从上层阶级的休闲方式演变为社会大众的交通工具。在此之前，贵族通常骑马或乘坐马车，平民往往步行，而乘客、骑士和步行者的穿着截然不同。自行车的出现意味着不论性别、年龄、阶级，所有人有使用该交通工具的平等权利。
该热潮不仅颠覆了僵化的阶层秩序，还颠覆了性别秩序。The Columbian在1895年的报纸中写道，“车轮上的女人完全是一个新事物（Novelty）…她正在驶向更大程度的自由，更接近与男人的平等，她正在驶向自立，并已形成对时尚哲学这一议题的新看法”。The San Francisco Call于同年如此评价，“所有车轮上的女人都去哪里了？…这是否将使这个摇摇欲坠的旧世界苏醒并重新调整自己？”
在19世纪末女性解放运动中，自行车之所以成为“新女性”的符号标识，是因为骑行不仅赋能女性“交通独立” ，还推动她们实现“时尚自由”。由于居家与母性等美德被美化，维多利亚时代的女性在文化上被期待“呆在家里”，这种角色致使（或者旨在）旧世界的女性远离公共生活，而自行车热潮为她们开辟了一个全新的独立世界。这为女性提供了更大的社会流动性，在商业和政治意义上真正融入社会。
在旧世界，紧身胸衣和厚重的连衣裙能够确保女性无法走得太远或太快。然而，骑行必然伴随着对维多利亚时代系带及褶边时尚的背离，新女性迎来了一个暴露脚踝——或者至少穿着“灯笼裤”（裙裤）、甚至裤子的新时代。
这一基于实用和“悦己”的时尚变革遭到了男性的强烈抵制，男人对自行车女装感到不安，认为这一装束“不谦虚”并且“不女性化”。此外，他们将自行车女装视为“女性窃取男性特征”的物理表现，旨在模糊女性气质和男性气质之间的界限以及社会可接受性。这种恐惧意味着，人们倾向于为女性的独立性贴上男性化的标签。尽管如此，无数女性扔掉长裙，换上长裤，骑上自行车去探索更自由的世界。
媒体也参与压制或“驯化”女性骑手追逐自由的态度，不过，自行车制造商对销量增长相当自信。据悉，20世纪之交，自行车海报艺术及广告多以女性骑手为主画面，她们被描绘为城市中的漫步者、时髦的冒险家，以及超现代的新女性。
左图：新女性的骑行女装颠覆维多利亚时代的旧时尚；右图：自行车制造商发布女性骑手海报艺术（来源：The Guardian，Open Culture）
时至今日，“自由之轮”已经不限于自行车。从西方到中国，年轻女性正在通过运动去性别化寻找新时代的自由之轮。这或是中国女性成为运动热潮引擎的主要原因。
文化符号的形态迁移与社交范式的时代变迁
如果中国年轻女性如此热衷于打破性别界限，那么是什么迫使Bosie旗舰店关店？
本文作者认为，无性别时尚绝非伪需求，但是以无性别作为概念不足以支撑品牌生存。
Chanel创始人Gabrielle Chanel便在第一次世界大战后因引入运动休闲时尚并颠覆人们对传统“女性气质”的期待而广为人知。尽管穿着便捷舒适的简单装束取代了“紧身胸衣轮廓”，但是Coco没有牺牲优雅，最重要的是，作为设计师品牌，Chanel并非单纯停留于颠覆传统审美这一抽象概念，其产品仍然具有极高的美学价值。
事实上，工业革命拓宽了时尚品牌的生存空间，规模生产带来的“时代宽容”意味着即使时尚公司无法定位设计师品牌以品牌能力获得高溢价，仍然可以定位快时尚以供应链能力实现高周转。然而，Bosie对此似乎难以作出抉择。元气资本曾在《小众即大众，审丑入主流》中指出，该品牌官方介绍中“快时尚设计师品牌”这一矛盾定位“或许意味着本土品牌仍然处于摸索阶段”。
此外，从Gucci推出的男士裙子，到MUJI实现过半服装男女通穿的计划，无性别概念不足以成为时尚品牌的竞争门槛。
中国新晋时尚品牌的“摸索”不等同于“不成长”。然而，最新一轮疫情以其带来的出行限制拔高了企业现金流管理能力的生存基准。规模庞大的巨型企业曾被视为缺乏敏捷性、滞后于时代的“大象”。不过，在宏观经济环境带来的“饥饿挑战”中，巨兽的深厚的“脂肪”储备却给了它们一线生机，而曾被视为敏捷性极强、增长潜力巨大的初创企业则因缺乏韧性而陷入生存困境。虽然在许多情况下，前者代表过去，后者代表未来，但是，恶劣经济气候或使消费历史进程面临倒退。
值得注意的是，我们很难界定“运动去性别化”与“无性别时尚”是相互依存的共生关系，还是相互竞争的取代关系。二者本质上是同一个需求的不同表现形式。
因此，这样一种可能很难被排除——即曾经通过消费物品表达“反对女性概念同质化”主张的中国女性，如今可能通过“身体力行”——寻找新的自由之轮并参与其中，表达这一主张。运动行为本身便是文化符号，消费无性别物品与消费去性别化运动极有可能存在竞争关系。
中国近年来的运动热潮普遍具有社交属性，其中，飞盘热潮形成的驱动因素与社交需求相关性最强。事实上，包括男性和女性在内的中国年轻一代对运动呈现出的空前热情或意味着社交范式的时代变迁。
1760年至1830年于英国爆发的工业革命被经济史学家普遍视为“人类历史上自动植物驯化以来最重要的事件”。讽刺的是，工业革命的里程碑式意义之一可能便在于，人类社会从动植物的驯化走向人类本身的驯化，从“人驯化生物”演变至“机器驯化人”。虽然工业革命创造的经济奇迹为此后英国成为“日不落帝国”奠定了基础，但是其代价是工业革命爆发初期工人阶级在个人和家庭生活方面作出的妥协，以及在自由、健康等个体利益方面作出的牺牲。
E. P. Thompson在<The Making of the English Working Class>中指出，工人阶级的斗争并非仅为提高薪资、缩短工作时间等经济原因。机器主导的规模生产使旧时代自由的手工业者沦为流水线工人，这剥夺了底层人民的自主性和尊严，劳动的成就感不复存在。
工厂只有标准，没有创造，只有服从，没有自主。
元气资本曾在《权力的幻象》一文中提到，在工业革命爆发之前，苍白的肤色代表着室内休闲的贵族生活。进入工业时代，度假成为奢华的象征符号，“美黑”热潮延续至今。与度假相比，运动的参与门槛更低，二者同为工业时代人们对“困于室内生产”作出的反应（甚至反抗）。
截至8月2日，小红书平台累计美黑相关笔记超5.2万，美黑商品数量已远超美白商品（来源：小红书）
与18世纪的英国相似，中国实现的经济奇迹伴随着信息革命爆发初期“互联网工人”在个人生活上作出的妥协。持续多年的996和007文化使得至少一个代际的从业者与机器（电脑）为伴，与真实生活隔绝。然而，这种“与世隔绝”困境带来的社交需求仍然没有在现实世界中得到解决，取而代之的与该时代相应的新机器——社交媒体。
英国工业革命割裂家庭与工作，中国信息革命区隔社区与办公楼。基于效率的设计与人性本能需求的摩擦或是中国年轻一代此前对文化社区消费呈现空前热情的主要原因。
中国运动热潮或意味着年轻一代正在从虚拟社交走向现实社交——从机器手中逐渐夺回自主权。
Penn, R., 2011. It's All About the Bike: The Pursuit of Happiness on Two Wheels. Penguin.
Thompson, E., 2013. The Making of the English Working Class. Penguin.
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Wieden+Kennedy. 2019. https://www.wk.com/work/nike-dream-crazier/. [online] Available at: <https://www.wk.com/work/nike-dream-crazier/> [Accessed 2 August 2022].
NPR. 2021. How TikTok And Skater Girls Are Sending Skateboard Sales Off The Wall. [online] Available at: <https://www.npr.org/2021/04/19/986527276/how-tiktok-and-skater-girls-are-sending-skateboard-sales-off-the-wall?t=1659435433053> [Accessed 2 August 2022].