露营装备品牌「HOMFUL」付文武：今年营收同比增长25%+，国内露营更多是为服务付费
出品：明亮公司
3月7日，携程与墨迹天气联合发布《春季出行趋势报告》。报告显示，近一周，携程站内露营产品搜索量环比涨幅逾80%；3-4月出行的露营产品预订量环比增长120%，其中亲子出游占比45%。其实早在去年露营就已经大热，2021年国庆期间，小红书上露营笔记同比增长了1116%。
「明亮公司」近期与露营装备品牌HOMFUL总经理助理付文武进行了一场访谈，他详解了露营国内发展的路径。2000年到2008年，国内一些户外代工品牌开始销售自身产品，国内也开始出现徒步露营活动，户外品牌涌现。到2020年疫情出现之后，露营开始进入大众视野，也被称为“露营元年”。
疫情改变了人的生活方式，大家在封闭环境下，更加向往户外生活，露营开始火起来。疫情限制了出行，不能出国甚至不能出省，“所以只能在城市周边微旅行。”他说。最开始露营的用户是出国游的一群人，“但现在露营最大受众其实是普通家庭及中产家庭。”
在疫情的催化下，露营得以火爆，也带动了露营装备的发展。“今年基本能保持同比25%-30%的增长，整个市场还在向上。”付文武表示。
目前HOMFUL主要面向C端销售，淘系、京东和亚马逊等都有布局，同时HOMFUL也会从从线上、线下和私域流量去做无缝衔接，这样才能做到共享库存，价格能统一，服务也能标准化。
“在线下，我们计划是让每个营地都成为我们的线下店。”他表示。用户露营最开始接触的是营地，用户对露营体验好之后会再买装备，HOMFUL产品主要集中在棉布帐篷和桌椅，这些产品目前也是营地需求较大的产品。因此，HOMFUL想跟营地合作，由营地直接销售公司产品，并提供统一配送和售后，“这样更像是服务的形式。”
据他介绍，目前国内露营的人群主要有90/95后年轻人群、亲子家庭和公司团建。“家庭用户在露营中占比达到70%-80%，我们长期更看好家庭用户。”付文武表示。
在拓展策略上，目前东部城市已经比较普及，“未来会拓展到二三四线甚至是西部城市，同时会拓展营地资源以接触更多用户以及拓展青少年教育领域。”他说。
露营产品并非是易耗品，使用周期长也带来低复购率的问题。在看用户复购率时，HOMFUL主要看品牌推出新产品时，是否还是同一批用户购买，“用户复购的不是产品，复购的是我们的品牌。”
目前露营发展还在初级阶段，露营消费人群更多是在为自然环境和自己的感觉买单。露营营地的差异化较难做，营地最大的差异化来自于自然环境。
国外用户更成熟，更多预定营地，所有的事情都自己完成，倾向于体验完整的露营过程，但国内用户则更喜欢“拎包入住”的露营，“国内更多需要的是服务，露营更多是在享受一种服务。”付文武表示，国外为营地付费，国内为服务和自然环境付费。
对于露营的产业周期，目前大家并不确定。露营的大火也是意想不到的事情，从以往看，疫情之后确实迎来短暂暴增，但若疫情持续，经济受影响，露营也会受影响。“说到底，露营是一种潮流和生活方式，要有钱有闲，两者缺一不可。”他说。
目前露营的人均消费额范围较广，入门可能在几百元，但资深玩家也花费不菲。当下不过夜的露营是趋势，“不过夜是趋势但不会是主流，因为不过夜会向过夜转化。”他表示。
在露营人群的需求上，从一个家庭角度看，家庭中的爸爸需要找同性喝酒聊天，妈妈需要拍照和交流小孩教育，小孩则是在自然环境中比较开心，整体是放松愉悦的。据他介绍，消费者心态近几年也发生很大变化，前几年倾向于出门，现在更在于环境、品质，“甚至通过露营能否传达出生活喜好和品味。”
相对出国，露营是否是一种消费降级？付文武认为，露营不是消费降级，反倒是消费升级。以前旅游只是四处走走，但露营是一种沉浸式体验，“这反而是一种升级了，因为很多人是在为诗与远方买单。”
对于当下为何精致露营会占主流，他表示这是国内跟国外露营发展历程不同导致的。国外用户露营更多通过接触户外而缓慢发展出露营的，但国内更多是受疫情影响，突然加入露营中的，很多用户在没有形成风格的时候被别人影响了，所以更多是跟着精致的感觉走了。
而自然形成的露营用户，会从简单帐篷和装备开始购买，之后不断筛选物品形成自己的风格，“但现在很多用户更多是跟风，因为时间太紧迫了，用户还没想好就照搬风格了。”
这也因此形成了独特的用户进阶。入门露营用户在买了第一批装备之后发现不适合自己，之后会不断购买适合自己的产品，“国内是反向的，先接受精致露营，再去精简，逐渐形成自己的风格。”
以下为访谈内容（有删节）：
Q：明亮公司
A：付文武 HOMFUL总经理助理
付文武（来源：受访人提供）
公司主打家庭用户，同比增长25%-30%，露营是一种微旅行
Q：露营在国内是怎么发展起来的？
A：露营发展具有阶段性。2000年之前，国内很多品牌都是给国外做代工，那时候有国外露营产品流入到国内内销，最开始接触到这些产品的也是专业玩家，比如登山或徒步探险的这群人；2000-2018年，零售行业爆发式增长，国内很多户外代工品牌开始在国内销售自己品牌的产品，国内也出现一些徒步露营活动，很多户外品牌涌现，不断被市场消化。
到了2020年之后，疫情出现之后，其实是露营进入大众视野的第一年，很多人也称这年为露营元年。疫情改变了人的生活方式，大家在封闭环境下，更加向往户外生活，露营开始火起来。
Q：疫情对露营更具体的影响是什么？
A：最开始是出国的出不去了，开始露营，对国内露营起了引领作用，但现在看，露营最大的受众还是普通家庭以及中产家庭。疫情限制了很多人的出行，不能出国，甚至不能出省，就只能在城市周边有优质自然资源的地方做微“旅行”。
Q：HOMFUL今年整体增长率多少？
A：今年基本上能保持同比25%-30%的增长，整个市场还在向上。
Q：主要销售渠道是B端还是C端？
A：还是C端多，我们现在在淘系平台、京东和亚马逊都在做，线上是我们比较大的方向。从场景看，我们会从线上、线下和私域流量去做无缝衔接，这样才能做到共享库存，价格能统一，服务也能标准化。
在线下，我们后续有个计划是让每个营地都成为我们的一个线下店。露营用户在线下体验活动，可以直接在每个营地购买我们的装备，我们跟营地合作，由营地直接销售，我们统一配送和售后，这样更像是服务的形式，营地也需要这些服务去转换自己的客源。
Q：为什么要做私域流量？跟获客成本有关系吗？
A：品牌如果有一大批品牌追随者，客户粘性就会很强。我们的客户需要不断转化和维护，不然就不能算是自己的流量。露营的获客成本也会越来越高，现在更多还是要客户来选择，如果我们主动去找客户成本很高，粘性也不强。
Q：为什么要定义到家庭用户？
A：这也算是中国特色。目前国内参加露营的人主要有三类，一是90后95后年轻人群；二是亲子家庭；三是公司团建。长期看是家庭用户更多，家庭用户目前在露营中占比达到70%-80%，近期露营家庭订单量在激增，而且现在倡导减负，未来家长和孩子会有更多需求。
现在参加露营的家庭用户里孩子普遍处于小学阶段，这个阶段学业压力不大，年轻家长也越来越认可自然教育的理念，希望小孩子在这个阶段能开心。
Q：HOMFUL业务拓展逻辑是什么？
A：短期看，我们会去拓展新营地，东部城市目前普遍拓展比较好，我们会拓展到二三线和三四线城市甚至是西部一些城市。我们通过营地去接触更多用户以做品牌推广。此外，我们还会拓展到青少年教育领域。
Q：露营中的女性用户占比多少？女性对露营活动的促进作用是什么？
A：女性占50%-60%左右。现在女性在家里的话语权相对高，女性消费者更多会为自己的感觉买单，会去追求高品质或者潮流，也会更追求露营活动的性价比，这也是露营品牌的重要发展动力。
追求性价比意味着女性消费时会做各种对比，会促使更多好产品不断出现，行业会更加丰富。女性用户希望产品好看和使用方便，进而影响了户外活动的潮流，现在的露营更像是一个潮流活动。
露营最终需有钱有闲，国内用户走先精致后精简的路线
Q：露营产品使用频率较低，如何定义露营的复购率？
A：单看产品，复购率可能都较低，因为很多用户都买了一些入门产品。我们看复购率主要看我们不断迭代装备或推出新产品时，是否还是同一批用户去购买，就看一个用户占有同一个品牌的装备数量，这就能证明用户是否对一个品牌进行了复购。
露营产品并非是易耗品，较难提高复购。对露营产品而言，复购率很难算，所以对品牌的期待也可以算作是复购率。用户复购的不是产品，复购的是我们的品牌。
Q：露营产品的同质化率高吗？
A：这可能是个通病。露营需要的东西种类其实就那些，产品细微差别更多是服务和品质上的差别，用户更多选择信赖品牌，有品质保证是品牌的一个优势。
Q：有一种说法是，相对于出国，露营更像是消费降级？
A：我们不认为它是消费降级，反倒可能是消费升级。因为现在参与露营的中产阶层其实在为情怀付费，以前旅游更多是简单地四处走走，但现在可能是一种升级，去参加露营活动是一种沉浸式体验。这反而是一种升级了，因为很多人是在为诗与远方买单。
而且露营价位也是模糊的概念，用户甚至是在为自然环境买单，草坪可能都差不多，但可能有个池塘，营位费就贵了。到最后，用户其实是在为自己的感觉买单，对一个地方感觉好可能就会付更多钱。现在露营差异化很难做，最大差异化来源于自然环境，掌握一个很好的地理资源，可能露营就好做，环境一般可能在里面做很多改造产出也一般。
Q：国外露营的差异化也是靠自然环境产生吗？
A：国外其实已经比较成熟，更多是自己去体验整个露营过程，营地都是成熟的，甚至更多是房车营地，甚至有可能是开个房车出去旅行，通过平台预定的营地没有服务，所有事情都是自己完成，国外用户更倾向于体验完整过程的露营。
但国内更多需要的是服务，营地需要给用户安排好所有配套，露营更多是在享受一种服务，国内更喜欢“拎包入住”的露营。
国外是为营地付费，国内更多是为服务付费，再加上自然环境的溢价。而且现在做营地或者做露营的很多此前都是做民宿的，它也是一种市场转变的体现。疫情让很多民宿不能营业，营地相比民宿投入更低，于是很多都转成了营地。
露营和民宿的一些固定支出基本相同，露营更多的投入是帐篷天幕，一些入门级营地投入可能几万块，比较精致的营地可能需要约100万元左右。
Q：你们会跟营地合作吗？怎么合作？
A：我们跟营地合作比较多，营地需求目前是个大需求。很多用户初次露营都是先去体验，体验好之后再买装备，所以我们基本上会跟营地去合作，我们的产品主要集中在棉布类帐篷和桌椅类，这些产品我们有优势且营地较缺乏，营地会采购我们的装备，再进行一些深度品牌联名活动。
Q：露营在国内的产业周期预计会多长？
A：现在很难预计，疫情是最大影响因素。我们此前也没预想到露营这两年能这么火，若在疫情后可能会有暴增，因为不能聚会，很多人会选择去户外。若是疫情持续，可能负面影响会增多，因为经济受较大影响，大家手里的闲钱少了。
Q：露营的市场渗透率大概有多少？
A：我之前看的一个数据是，到2025年，预计国内露营渗透率是13%左右。经济发展好，露营表现会特别明显，现在露营最集中的就是在一二线城市，三四线城市还在缓慢增长。一线城市中的广东、上海、北京和杭州都是发展好的城市，成都和重庆也是一直在上升的。
Q：露营的用户结构最后是否还是集中在一二线城市？
A：露营是一种生活方式，作为一种潮流，基本上很多就在北京上海这些城市，再从这些地方辐射出去。说到底，还是要有钱有闲，两者缺一不可。
露营的人均消费额也是根据用户层级而定，入门可能就是几百元。但现在主要在于如何定义露营，当下多数还是不过夜的露营，不过夜露营会是趋势但不会成为主流，因为这些会向更高层次转化。
不过夜的露营对大家来说可能更像是换个地方的下午茶，不过夜就没有完整体验露营的过程，比如体会不到日出日落和篝火等，不过夜是短暂放空，过夜是沉浸式体验。在露营一两次之后，很多用户会逐渐喜欢3-5天的露营，人群需求一直在变化。从不过夜到过夜，这两年的转化率都挺高。
Q：露营用户最终在追求什么样的心理体验？
A：我们可以从一个家庭去分析需求，爸爸们可能是想找同性朋友喝酒聊天放松；妈妈们需要这样的场景拍照，并交流小孩教育等；孩子能出来玩，在自然的环境里比较开心，整体都是一种放松愉悦的状态。
消费者心态这几年变化也很大。前几年更倾向于就是出门，现在更在意环境是否美，大家更注重品质，甚至通过露营能否传达出生活喜好和品味。
Q：国外露营的发展从拓荒型到享受型是有个过程的，但国内好像直接就走到了精致露营了？
A：国外消费群有个缓慢发展的过程，他可能更多是因为接触户外慢慢喜欢露营，但国内可能是一瞬间就被拉进露营活动里，没形成自己风格时就被别人风格给影响了，所以很多就是跟着精致的感觉去走了。
正常的用户是从徒步到露营，一开始有简单的帐篷和装备，之后不断筛选物品加入形成自己的风格。但现在很多用户更多是跟风，因为时间太迫切了，可能今天刚了解第二天就去露营了，用户还没想好就去照搬了。
Q：这种过程是否会影响用户生命周期，跟风型用户是否比国外用户生命周期短？
A：国内用户周期也会长。用户在初体验之后，也消耗了自己的一些时间和金钱，他们都会遇到一个问题，即买了第一批装备后发现这个装备不适合自己，但个人还是喜欢露营，所以会不断购买适合自己的产品。国内是走了相反路线，先接受精致露营，再去精简，逐渐形成自己的风格。
国外露营发展比较早，比如美国从童子军就开始学习户外生活技巧，他们接触很早，不断有自己的需求，很多人到退休之后都爱好露营。国内用户周期比他们短，要到工作之后才能选择这个爱好。
Q：现在露营行业的挑战是什么？
A：最大挑战可能还是原创。当产品同质化之后，大家就会价格战，如果有点突破性创新会好一些，因为只有自己有独特产品才能在市场有定价权。
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