Permira合伙人Tara Alhadeff谈高街消费投资：不在趋势上「打赌」
在过去的十年里，随着数字原生垂直品牌（DNVB：Digitally Native Vertical Brands）的数量急剧增长，一些持悲观态度的人迅速宣告了实体零售业的消亡。然而，预测情况令人担忧，再加上疫情的封锁，实体零售店仍然必不可少，并且事实上，对于DNVB的许多业务来说，在竞争日益激烈的市场中，实体业务可能是其增长战略的核心部分。
毫无疑问的是，现代消费者虽然在数字世界花费了大量的时间，但他们仍然想看到、触摸和感受产品。换句话说，人们仍然喜欢线下购物，尤其是对于服装。
Permira（璞米），1985 年成立于欧洲，是一间面向全球的投资公司，原名 Schroder Ventures， 2001 年改名为Permira。如今在欧洲、美国和亚洲的 16 个办事处拥有 450 多名团队专家。其在管总资产约为 60 多亿欧元，为全球数百家企业提供支持。自 1990 年代以来，他们的主题式投资方法一直专注于特定行业，主要集中在科技、消费、医疗健康和服务领域。
以Permira投资的三个截然不同但很成功的高街品牌为例：Reformation， Dr. Martens和Golden Goose，每一家的电商渠道都在蓬勃发展。其中两家公司都在过去三年成功开设了实体店，即使在疫情期间也未停止扩张。
进一步说，Golden Goose在美国和欧洲的零售商店销售目前的趋势高于疫情前，数据显示，Golden Goose 2021 年销售额增长 45%至3.856 亿欧元，线上销售额较 2019 年猛增 328%，另外，Reformation的门店的表现也高于2019年的水平，Dr. Martens最近也增加了开设实体店的规划。
Permira消费领域的投资负责人之一David Brisske称，通过多种渠道购物的消费者拥有更高的“终身价值”（lifetime value）。从Reformation数据来看，这些消费者的购买量是纯线上消费者的两倍。同时可以看出，如果可以将线上线下零售有机结合，开设线下门店可以显著增加所有渠道的销售收入。
多渠道模式的出现，将商店的销售模式开始转向体验模式。元气资本在《消费投资基金Forerunner谈10年消费变迁：从关注用户「买什么」，到关注用户在哪里买、如何买》一文中提到，Forerunner的合伙人Eurie Kim认为，消费者的下一步将超越产品和社区的概念，更多的注重体验感和服务。
Golden Goose开始将产品LAB实验和数字多媒体相结合，让消费者更好地体验产品，了解其背后的手工制作过程。客户可以与球鞋制造商和Golden Goose的熟练工匠一起进行个性化创作。
图片来源：Permira
像Reformation这样的品牌也已经将数字化体验的元素引入了他们的零售店，多数Reformation的门店都配备了交互式触摸屏，这些屏幕代替了销售人员，消费者可以自助选择想要试穿的产品，幕后的工作人员会这些产品放在衣橱里供消费者自助试穿。对于不喜欢销售人员紧跟其后，想要自己挑选衣服的顾客来说，是一次完美的消费体验。
Brisske表示，通常快速沉迷于线上零售的品牌很快就会意识到多站点运营的复杂性和品牌形象大使的重要性，而忽略了对员工的招聘、培训、发展和奖励，这往往是最至关重要的。他认为，对于DTC品牌来说，现在仍然是一个全渠道为王的世界，对于数字化的本土品牌来说，拥有更少、更小的门店往往是让一个品牌起死回生的最有效和最高效的方法。未来，品牌推出产品的门槛将依旧保持在较低水平。
近日，Permira的合伙人之一Tara Alhadeff在与高盛的一次访谈中谈及了她对消费品牌的投资战略以及如今私募股权投资者所面临的机遇与挑战。
Tara自2008年以来一直在Permira从事消费投资工作，专注于品牌、零售和互联网等领域。她曾参与的交易包括Golden Goose、Dr. Martens、Hana Group、eDreams ODIGEO、Iglo Group、New Look和Valentino等。现在负责Permira全球消费者团队中的品牌战略投资。在加入Permira之前，Tara曾在摩根士丹利工作，拥有英国剑桥大学的经济学学位和美国哈佛商学院的MBA学位。
以下是元气资本将访谈内容结合研究结果整理的笔记（共10条）：
1. Tara在谈及Permira的品牌投资（Brand Investing）战略时提到，品牌投资（Brand Investing）是Permira的消费行业战略的“两条腿”之一，另一条腿是互联网消费投资。在一些定性的非财务因素对评估一个品牌产生越来越重大的影响的今天，投资者更关注品牌在消费者心目中的地位有多强。当消费者与品牌或者产品产生情感联结时，品牌才有了定价权。情感联结一部分代表了品牌的知名度，但更多意味着品牌在消费者生活中的占比有多重，或是品牌在多大程度上代表了他们，这些“情感元素”根本上都可以归结为定价权和粘性。当人们感到与品牌有真正的情感联系时，它们往往有更低的价格弹性，和更忠诚的用户。
2. 在金融危机期间，Permira投资了如今家喻户晓的两个品牌：Hugo Boss和Valentino，Tara称，这两个品牌吸引Permira的理由是他们都有非常明确的定位，Hugo Boss，男式西装，Valentino，高街时装、定制礼服（15年前的定位）。
Hugo Boss，来源：Essential Homme
Valentino，来源：Valentino
3. Permira向来倾向于做单笔投资金额至少在1.5-2亿欧元的大额控股型收购，而对Valentino的收购案就是其中一例巨额收购案。1998年，意大利集团 HdP以3亿美元的价格收购华伦天奴，2002年Hdp又以2.1亿美元的价格将华伦天奴卖给意大利纺织巨头 Marzotto Apparel，2007年，Permira 收购了Marzotto Apparel 手中的大部分股权，并增持成为华伦天奴的控股股东，成交额约53亿欧元，是当年欧洲最大的私募股权交易之一。直到2012年，卡塔尔皇室控制的投资机构（Mayhoola for Investments S.P.C.）以7亿欧元收购了Permira 和 Marzotto 手中的股权。
可以说Permira对于华伦天奴的收购不算一次成功的案例，但是却给到了Permira一些珍贵的教训。Tara在采访中表示，首先，一个真正稳健且具有标志性的品牌会随着时间的推移变得更加强大，它能够经受住金融危机或是经营不善等各种挑战；第二，在华伦天奴收购案中，Permira见识到了重新定位或改变一个品牌需要多长的时间，往往一个品牌必须要穿过“死亡之谷”（valley of death）才能获得新生，而这个过程可能需要甚至10年以上，而这正是私募股权的所有权模式的伟大之处，时间是必需的；第三，管理团队是真正能扭转局面的人，特别是投资奢侈品牌，当品牌已经具备了设计和创意，它更需要一个具有金融敏锐性和决策性俱佳的团队帮助它完成商业化，而让这两样东西在一家公司里结合起来是相当困难的，但这是一个成功的奢侈品企业的核心所在。
4. 2014年1月，Permira投资了Dr. Martens，Dr. Martens拥有60多年的历史，是世界上最具标志性的鞋类品牌之一，每年在60多个国家销售超过1250万双鞋。当时品牌的知名度已经非常大，但与该品牌相关的业务却非常小，尽管在阿根廷、越南和世界各地都有销售，但它的收入只有2亿英镑，而其他具有与Dr. Martens相同知名度的鞋类品牌，却有数十亿的收入。Permira加入后，将品牌从以制造为主导的推动模式转变为以消费者为中心的拉动模式，围绕核心标志制定了更加专一的产品战略，对人员和系统进行了大量投资，并在渠道战略上实现了30%的直接线上销售。Tara透露，Permira本可以以7-8亿欧元的价格提前退出，这已经是其3倍的投资回报了，但直到2021年Dr. Martens完成IPO，Permira一直都是其重要投资者。
5. 潜力未被完全开发的传统品牌是Permira的投资重点之一。Tara表示，拥有几十年历史的传统品牌意味着它已经经历了多个时尚周期和经济周期，经受住了时间的考验，有很高的知名度。相比之下，有些传统品牌已经被充分开发，已经没有了投资空间；也有一些传统品牌被过度消费、过度扩张和榨取，这也不是最好的选择。
6. 2020年2月，在疫情蔓延到欧洲之前，Permira投资了Golden Goose，投资后不到一个月的时间，整个意大利和美国就进入了封锁状态，Tara提到，当他们都在为这项投资感到担忧的时候，在不到几周内，线上电商业务就飞速发展起来了。他们认为，这是“运动鞋现象”（sneaker phenomenon），穿搭流行逐渐休闲化，人们希望在舒适的同时又要好看，这是一个大趋势。Golden Goose真正开创了“奢侈运动鞋”的概念，虽然现在所有的奢侈品牌都有大型的运动鞋业务，比如Gucci和亚历山大-麦昆等等，但Golden Goose确是最早做豪华运动鞋的品牌之一。同时，Golden Goose还拥有一个能将创意和商业完全结合起来的管理团队。
Golden Goose，来源：Golden Goose
7. Golden Goose的商业模式不是在趋势上“打赌”。Tara认为，对于Golden Goose的投资是一个真正高利润的项目，首先，他们一直在设计上创新，但时尚风险却很低。Golden Goose的款式设计都先对经典，创新在于不同的点缀涂鸦和不同的材料、颜色和面料等等；其次，它大部分是DTC模式，不通过其他第三方，因此，在商业模式上品牌掌握了很多控制权；最后是“机会规模”，地区规模上，从欧洲到拉丁美洲到亚洲，Golden Goose遍布世界，消费者群体上，覆盖了青少年到中壮年的大规模群体。
8. 二级市场的下跌对于私募（一级）市场意味着什么？众所周知，私募市场的估值有明显滞后性，Tara表示，Permira不打算等待这种“脱节”，鉴于利率环境的差异，未来五年的平均估值水平倍数可能会低于过去五年，因此她认为像Permira这样的公司，投资活动在未来12个月可能会比去年频率低，保持投资纪律（Discipline）很重要。Permira的战略是注重购买的质量，而不是时时刻刻与公共市场对标，机械地跟随公共市场的估值。
9. 技术的颠覆（technological disruption）对于投资者来说是个好事情，例如通过TikTok短视频，它使一个品牌或企业能够在几年、几个月、几分钟的时间内基本上覆盖整个世界，这放在以前可能需要几十年。但这并不意味着所有的品牌都能增长得更快，真正的赢家是那些真正了解如何利用技术颠覆的人，而平均而言，大部分品牌的增长速度将可能与历史一样。
10. Tara给出建议：不要做线性投资。她认为，“线性”是人类的本能，无论是向下还是向上，当一家公司在成长期，人们会预判它的增长，当它遇到困难，人们又会预判它的下跌，人们总是倾向于将事情继续下去，没有人能够看到角落的东西。
当然，她说，关于投资建议，没有人有正确的答案，或许在职业早期很多人容易相信更自身、更有经验的投资人给的答案就是正确的，但事实并非如此。