唐世平︱塑造国家形象：自我期盼与国际受众
当今政府和民间都越来越重视中国的“国际形象”，对于如何塑造一个更好的国际形象，许多机构和个人也都提出了各自的建议。不过，这些政策建议多数并没有考虑到塑造“国际形象”涉及的一些理论问题。
受众问题
比如说“受众”的问题。任何一个行为体的“形象”都是在其受众心里，而不是在试图展现形象的行为体自己的心里。更重要的是，试图展现形象的行动者没法完全控制，有时甚至很难控制受众对行为体的“形象”的接受程度。
这里，我们承认一个国家 “国际形象”的部分受众，甚至绝大部分的受众，是国内受众。为了简化讨论，我们假设国家希望的“国际形象”都是国内受众所支持的。
同样，为了讨论的方便，我们也只讨论国际受众的两个层次：某个国家的政府和这个国家的民众。显然，在任何一个国家，都会有不同的意见。因此，我们可以简单地认为，任何一个国家对中国（以及任何所有其他的国家）都会有相对友好和相对不友好的民众。如此，我们将会得到至少四个组合的国际受众。
接下来，我们可以更加细致地讨论“形象”问题。一个国家的国际形象并非简单的“好”或“坏”，它有着不同层面，这里可以简单地认为，一个国家所需要的“形象”主要体现在三个方面：外交、经济、军事。在这三个方面，我国希望拥有的国际形象是：
因此，任何展现国际形象的努力，都会面临两个关键性的问题：
其一，不同的受众对中国不同的形象的不同部分，接受程度是不同的。
其二，中国所期待的不同形象之间，存在着一定张力。甚至在我们通常认为最没有歧义的经济领域也是如此。比如，随着经济的发展，中国希望展现出一个负责任的经济大国的形象；同时由于人口基数大，也希望能够维持“一个中等收入的发展中国家”的形象。对于许多发展中国家来说，它们很难同时接受这两种形象——如果接受了前者，它们会理所当然地期待来自中国的各种各样的援助，甚至可能提出一些不切实际的要求；许多国家拒斥后者，因为这样的中国形象不利于他们从中国获得更多的援助。
此外，还有一个更为深刻的挑战：好的形象不容易维持；相反，坏的形象很难变好。说白了，一个行为体的好形象很容易被一两件事情就搞坏了，而其形象一旦变坏，就很难变好，需要长时间做出多重的努力才可能扭转。当今国际关系中盛行的民族主义很容易转向排外，并且很容易被利用。
实践的挑战
以上理论的挑战当然也会带来一系列的实践的挑战。
必须明确，所有的形象的建立和维持都是要付出成本的，即便在友好国家的政府和民众面前也是如此。比如，想要在某个传统友好国家面前维系一个好的形象，我们可能就要对这个国家的政府和民众的某些行为进行忍让；但与此同时，我们还面对着来包括内部受众在内的其他受众，对于某些国家的忍让行为，在另一些国家的受众看来，就有可能是不合适、甚至破坏形象的。
在现在这个移动互联网的时代，国家很难只对某一部分受众展现某一个形象，而将另一部分受众完全屏蔽在外。因此，当我们谈论塑造国家形象时，必须始终清楚地意识到我们面对的不只是美国、欧洲、俄罗斯（的政府和民众），也包括朝鲜、越南等国（的政府和民众），以及中国自己的民众。所有这些层面交织在一起，对中国试图塑造和维持某个特定的国际形象所带来的挑战是非常复杂的。
总之，塑造中国的国际形象，需要在很多地方进行细化，而不能一概而论。展现和维持的“国际形象”不能只依靠一套或是几套话语——事实上，我们在面对不同的国家，乃至同一国家的不同受众时，都需要采用不同的话语体系，即便如此，也仍然必须接受这样一个事实：我们无法只让一部分人看到中国的某一个形象，我们也无法确保受众对这种形象展示的接受程度。
因此，在试图展现和维持某种国际形象之前，我们需要提问：
① 塑造某个形象是否可行? 塑造之后维持某个形象是否可行?
② 塑造某个形象需要多少成本？塑造之后维持某个形象需要多少成本?是否值得？
有些时候，我们还得追问一个更为根本的问题：国际形象是否能给我们带来实质上的价值？根据国际政治心理学的研究，尽管各国决策者通常都认为形象塑造很重要，但实际情况却是，这些苦心经营的形象（包括声望、声誉等等）在重大的国际事务中，可能并不那么“有用”。
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作者唐世平，系复旦大学特聘教授、“长江学者”特聘教授、复旦大学“复杂决策分析中心”主任。