万千广告植入，我还是不想选唯品会
作者 / 索索
运营 / 小饼干
“都是好牌子，天天有三折。”流水的女明星在剧作之余兢兢业业地打广告，铁打的唯品会在剧中成为头部金主，展现着钞能力。而这还是唯品会降本增效的结果。
数据显示，唯品会在今年二季度营销费用投入了5.56亿元，同比降低了60.5%，履约费用为17.76亿元，同比减少了13.7%。
尽管如此，唯品会洗脑式的广告语，早已“植入”进观众的大脑。剧中人物要置办符合身份设定的好衣服、打开唯品会搜索同款……这些广告语高频出现在多数影视剧中。
“好生硬的广告，可以不要再出现了吗？”一同刷剧的阿羊向kk诉苦。喜欢用都市剧放松神经的她，最近追平了《欢乐颂3》和《二十不惑2》两部剧，大量出现的广告植入让她十分反感和出戏，而诸多广告金主中，唯品会是她丰富的追剧史中，印象最深刻的一个。
在淘宝、京东、拼多多称为电商三巨头的当下，唯品会以“名牌折扣+限时抢购+正品保障”在一方小天地中保持着39个季度盈利。其吸引用户的除了特卖模式，无孔不入的影视剧植入，更将用户的目光聚焦于此。
kk找来十余位追剧小伙伴聊了聊，发现他们对于广告植入的态度迥异，但“不使用唯品会”却是大多数人不约而同的选择。
收到阿羊对唯品会广告的抱怨后，kk又问了同在追剧的坚果儿和乔治，聊天发现，几位资深追剧观众，都会注意到唯品会的广告。
“剧看得好好的，就突然出现一个明星出来打广告了，很难记不住。”坚果儿说。
“印象深刻是因为植入实在是太频繁了。”乔治补充道。
通过大量影视剧广告植入，唯品会在加强观众印象上，效果显著。这样洗脑式的植入自然是一种快速获取高热度和流量的手段，但过于频繁的植入，带来的也是两种不同的态度。
一种是“还能忍受”的无谓派。
28岁的火火因工作原因需要大量“拉片”，他发现唯品会在都市女性情感剧中投放广告量较多。而他因观剧量大，对于铺天盖地的广告形成了一种免疫，看剧过程中习惯性忽视广告，久而久之，也可以忍受了。
26岁的小仙女追剧往往随潮流而动，《欢乐颂》《二十不惑》等系列女性剧，《苍兰诀》《星汉灿烂》等古偶剧，都在近期成为她打发时间的首选，她表示，见过很多唯品会的广告植入，但自己对此并没有什么所谓。“空余时间刷剧换换脑子就好，其他的我不在意，可能比较搞笑的广告会让我有点印象，但其他的都不会去注意。”
另一种是对广告植入深恶痛绝派。
22岁的之之明确表示“不喜欢看到广告。”追剧途中，突然冒出的唯品会广告，让她倍感突兀和生硬。她印象中，迪丽热巴的某部剧就有唯品会的广告，虽然是现代都市题材，突然出现的广告，十分出戏。
27岁的珠珠表示，印象中都市剧出现一些原生家庭不好或刚毕业的女学生，一定会在唯品会买衣服。但她却感觉到，这些广告几乎没有不生硬的。
30岁的千空对于广告十分抗拒，甚至为此不再选择那些网播平台，“我想直接避开广告，选择去看盗版网站或者网盘，那里虽说也有广告吧，但时长可能就那么几秒钟，或者就只是网站的弹窗广告，没有一直洗脑念广告词的情况出现。”
对于广告的洗脑式植入，观众的忍耐程度拉开巨大差距。但令kk吃惊的是，这些小伙伴们的手机里，全部没有唯品会这个软件。
TA们不选择唯品会的原因有很多。
几位男性采访者认为，唯品会的用户定位是“女性”，与他们的需求不符。
火火表示，看剧里打广告的都是那种都市白领，这软件对我就没什么能参考的。即便是为身边的女性购买衣服，淘宝就已经足够强大了。
21岁的大学男生L认为，选择在这个电商平台上购买衣服的，是28-35岁的女性，同在一个宿舍的大学男生们，都没有被唯品会的“3折”广告吸引。唯品会的特卖模式，面向经济水平有限的学生，可能会在拼多多、得物等新型电商的衬托下黯然失色。
而女性用户们对于唯品会的看法，除了年龄群体不符需求外，还有更复杂的感受。
追溯起她们使用唯品会的时期，几位都市丽人都提到了“大学时期”和“刚工作的时候”，26岁的珠珠和28岁的0713两位都市白领，都曾有过在唯品会下单的经历，但都因为衣服质量不佳，从此拒绝了这个平台。
珠珠在上大一的时候，跟着唯品会广告的火热，在平台上搜索了想要的品牌，购买后却发现，衣服根本不适合自己，质量也并不如意，索性退了货，再也不敢轻易下手。
28岁的0713曾在年少无知（2018年）的时候下载了APP，并且跟随剧集广告在上面购买过衣服，但她表示那是一次相当差的网购体验。“要说很便宜倒也没有，声称自己是大品牌，但是衣服质量真的不咋滴，客服还不理人，之后就卸载APP，再没有买过了。”
质量差、非正品是拉低唯品会口碑的负面评价。
几位采访者中，超过5位女性没有使用过唯品会，但都因舆论而对唯品会失去信任和兴趣。
坚果儿对于“都是好牌子，天天有三折”的slogan表示怀疑，“我总觉得天下没有白吃的午餐，怎么可能那么多好牌子，还卖得便宜？感觉里面其实没有太多正品，年纪大一点的女性，或者没有太多经济能力的学生，会去上面买衣服吧。”
阿羊觉得，小红书、抖音等涌入电商赛道，唯品会变成了“old school”，单位里年纪较大的女领导或许会选择这个平台。
持续投入大量费用进行广告营销，财报所显示的其持续39个季度盈利，是唯品会的底气所在。
作为垂直电商，对家聚美优品已在2021年4月份退市，而唯品会至今还在实现利润增长。今年二季度总营收达到245.35亿元，同比降低了17.13%，但降本增效的策略，还是让其净利润获得了增长。
二季度财报出炉后，唯品会的持续营收状况惹人瞩目，但坊间不少声音早已为其未来的道路持焦虑心态。毕竟，拼多多、抖音、小红书、快手等品平台涌入电商赛道，守旧的唯品会在其中的优势并不算明显。
而随着平台降本增效，压缩营销、履约费，唯品会在过去的第二季度中实现着净利润的增长，却在用户增长和营收方面三连降。截至今年Ｑ2，唯品会活跃用户规模有4170万人，同比下降了18.4%。
如何在有限的广告营销中，最大化实现用户率转换，这是唯品会需要持续探索的道路。
通过和几位采访者的探讨，kk总结出这些没有被唯品会俘获芳心的用户心理。
一方面，用户群不够定位清晰。
守住核心客户群体，对于这些垂直电商的重要程度无需过多赘述。而从都市剧营销可以看出，唯品会的广告目标群是——那些年轻女性观众。
而kk采访的20-35的年轻人中，超过5位认为，唯品会更适于35-55岁等中老年女性使用，乔治总结起感受，表示：“好看的衣服买不起，便宜的衣服不好看。”
0713认为，常年不变的广告虽然能够加强印象，但现在的广告植入在实现进步，唯品会这样“明星念口播”的最为直接的植入形式，或许需要突破。“例如综艺广告植入，会根据节目本身来设计与之内容相吻合的中插，舞蹈、rap等形式丰富。”
另一方面，把握好品控，始终是电商在争逐中的加分项。
互联网上，非正品、质量次等差评跟随着唯品会。此番讨论中，珠珠、0713等都因为体验感极差的购买经历，而选择卸载软件，坚果儿、小仙女、乔治都处于舆论而对唯品会抱有不信任感。
“花那么多钱去剧里打广告，不如做好品控。”珠珠愤然说道。
垂直电商本就面临着老生常谈的困境：是否拓宽商品品类、扩大规模？眼下，唯品会还开启美妆、母婴、生活百货等品类，近期开始尝试收割更多男性用户和Z世代消费者，围绕3C数吗展开活动，试图吸引更多95后消费者。
唯品会董事长沈杰曾提到，为用户提供差异化产品，是平台核心价值之一。
极致性价比、精心挑选品牌好货，是唯品会追逐垂直电商红利的特色优势所在，其坚持的“送货上门”服务也是提升用户好感的关键所在。
而与洗脑式营销相匹配的，理应是更为周到的服务和高品质的商品，这些除了要生硬地诠释在广告语中，更要有效地传递到观众的心里。
否则，年轻用户们如乔治，只愿将其看作“妈妈版得物”罢了。
图源：微博、豆瓣，侵删。
往期推荐
点击标题可阅读更多精彩内容 ⬇
周杰伦 刘亦菲 杨洋 周星驰 王心凌 黄晓明 李易峰、张若昀、陈晓 罗晋 品冠 柳岩 白宇帆 徐开骋 刘畅 陈官鸿 INTO1林墨 马思超 董思怡 李孝谦、漆昱辰 硬糖少女303 仙侠剧 梦华录 星汉灿烂 沉香如屑 且试天下 欢乐颂3 闪亮的日子 超脑少年团 这就是街舞5 快乐再出发 幸福到万家 独行月球 五十公里桃花坞2 电竞 恋综 姐弟CP 战至巅峰 悬疑推理综艺 天才基本法 正义的算法 警察荣誉 庭外 回廊亭 明星考编 爱奇艺剧场 优酷 B站 抖综 笑果 FIRST电影展 音乐节 分账剧 剧集2022年中盘点 综艺2022年中观察 综艺录制城市图鉴 ...未完待续