促销季线上零售暗藏“玄机”

- 这是 海豚投研 的第 140 篇原创文章 -

根据今日的统计局数据，1—6月份，全国网上零售额61133亿元，同比增长23.2%，两年平均增长15.0%。其中，实物商品网上零售额50263亿元，增长18.7%，两年平均增长16.5%，占社会消费品零售总额的比重为23.7%。

我们知道，由于电商市场份额的高度集中，线上零售大盘基本代表着阿里、京东与拼多多揉在一起的表现情况。

海豚君整体最新统计数据注意到：高基数影响下，今年二季度线上实物零售增速首次跌破两位数（不考虑疫情对去年一季度的特殊影响），同比增长只有9%。后疫情时期，实物消费占比逐步回落，人们对实物和服务的消费结构也正在恢复正常。

逐月结合当月快递量来看二季度，基本上可以看到个特征：

（1）实物零售增速与快递量增速的差距背后是包裹货值均价同比上的持续下滑；

（2）6月大促月在高基数下的同比增长依然强于4、5月份。

因此，用户消费心态依然在“精打细算”式的性价比消费中，目前国内的周期性消费趋势依然利好拼多多这种高性价比的线上购物平台。

数据来源：统计局、邮政局，海豚投研整理

同时结合大促情况，似乎京东二季度表现也不差：在6月1-18日大促期间，京东平台交易额3438亿，同比增长27.7%，明显跑超6月电商行业12%的增速。

考虑到最近六个季度京东大促GMV与当季收入同比日益趋同，海豚君粗略估计京东二季度收入有望站上2500亿，同比增长接近25%。

目前公司对外沟通中的增速指引大约是20%出头一点点，目前路透上分析师给出的一致预期是2438亿，相当于同比增长21%，京东在收入端有超预期可能。

数据来源：公司财报、公告，海豚投研整理

此外，在二季度大盘同比增量很小的情况下，由于拼多多依然在趋势性的性价比通道中，618的强势意味着京东也不会很差，这样留给的淘系想象空间就会相对受限很多。

我们知道，一旦用户成为某一平台用户后，打开APP越频繁，转化为下单的总量就会越大。DAU/MAU的比例越高，说明用户对平台的使用粘性越高。

从目前的趋势来看，虽然拼多多新增用户较多，单用户的使用频率在2019年底超过手淘之后持续一路向上，进入今年二季度这一趋势仍在继续。

数据来源：QuestMobile，海豚投研整理

不过要注意的是，当前情况下对电商板块的投资不只是看收入和经营端的表现，还要考虑行业竞争格局恶化后，对各个玩家可能的利润侵蚀程度。

从海豚君结合调研了解到的情况，作为今年电商投入的重点领域，目前社区团购玩家已然分化(小玩家同程生活破产、橙心优选掉队)，京东目前的投入整体相对克制，强调供应链的搭建，而非大规模的补贴来换用户。

综合而言，实物电商当中，海豚君的优先选择顺序是京东>拼多多>阿里。

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风险提示：此文出于传递更多信息之目的，文章内容仅供参考，不构成投资建议。

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