专题|如何获取消费者对电商平台价格和用户权益的信任《人工智能治理与可持续发展实践白皮书》

《人工智能治理与可持续发展实践白皮书》

阿里巴巴集团联合中国信通院编写了《人工智能治理与可持续发展实践白皮书》，于2022世界人工智能大会“数字时代的技术责任论坛”上，正式发布！全面总结了阿里巴巴在人工智能治理与可持续发展领域的实践，重点针对当前人工智能应用中的热点问题，从数据、技术、管理及多元协同等方面，系统性介绍了我们的实践思路和方法，同时辅以若干专题进行阐释，期待为社会各界提供有益参考。

白皮书全文4.5万余字，现分章节陆续分享。

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本文为《专题：如何获取消费者对电商平台价格

和用户权益的信任》

专题

如何获取消费者对电商平台价格

和用户权益的信任

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1.大数据杀熟引起定价机制的信任危机

大数据杀熟，最初的含义是在互联网产品中针对同一件商品或服务，老用户看到的价格比新用户更高。后来这个概念被泛化，只要是用户购买同一个商品或服务的到手价不一样，都被一部分用户认为是大数据杀熟。用户产生这种想法，其原因在于：互联网产品采集用户信息并进行统计分析的能力强大，既然能够提供精准的个性化推荐服务，也能够分析用户的购物意愿、预期交易价格，然后将商品或服务设置为不同价格。与此同时，如果商品的价格/优惠机制比较复杂，理解成本较高的话，用户也可能产生猜疑和误解。

解决信任危机，首先需要保障用户的知情权，以清晰、易于理解的方式向用户展示说明价格、优惠的构成与计算逻辑；再是企业内部算法管理工作上，设计机制、建立技术手段防止数据滥用，在定价、优惠发放上设置卡口，保障用户权益的公平性。

2.淘宝价格机制公开的实践方案

对于电商平台而言，用户最终购买价格由以下因素构成：商品定价、店铺优惠、平台优惠、支付优惠等。实践中，企业需要严格遵守相关法律法规，从以下方面保障用户权益的公平性，给出清晰的展示和说明，消除用户的误解。

1）价格产生机制透明

电商平台上，第三方店铺中的商品由商家根据成本、毛利目标以及市场反应等多个因素进行定价，平台并不参与。基于商家有运营会员体系和分层运营的商业诉求，在遵守法律法规的前提下，商家为店铺会员、粉丝等身份的消费者提供折扣、优惠，但是定价策略必须公开，并且明确标识用户身份和对应的价格，同一种身份的消费者看到的价格保持一致。

比如，店铺会员看到的价格应明确显示为“会员专享价”。身份的获取，需要有明确的规则，比如通过关注店铺、购物等行为成为店铺会员，就可以享受到“会员专享价”。以上措施确保在商品价格的设置上不会出现针对用户的不合理的差异化定价。

2）券后价清晰展示

平台、商家会开展多种多样的营销活动让利于消费者，同一时间可能存在多种优惠叠加到同一商品，比如在享受单品优惠的同时可能还享受店铺满减优惠、平台满减优惠等。为了展示对于用户最有利的优惠组合，以及减少用户对券后价计算的疑惑，在搜索、推荐、商品详情、购物车等核心页面清晰地展示券后价，更进一步还可以给出券后价计算公式，明确展示使用的具体优惠项，降低消费者的理解成本。

3）权益发放规则公开、合理

购买价格（到手价）=商品定价-店铺优惠（单品优惠、店铺满减优惠、店铺或品牌会员权益等）-平台优惠（平台满减优惠、平台品类优惠、平台会员权益等）- 支付优惠（充值膨胀、支付工具优惠）。计算公式如图所示：

上述计算公式中的店铺优惠、平台优惠和支付优惠都属于用户权益。其中，支付优惠由支付渠道和支付工具提供，电商平台不参与。用户权益的发放需要有明确的规则和合理的理由。店铺基于拉新促活的需要、明确的渠道（直播、返利）等进行优惠的发放；同一渠道优惠发放逻辑需透明，基于同一拉新促活活动类型的消费者获得的面额一致。

平台优惠发放的范围和面额差异化逻辑需公开，并让用户有平等的查看、获取权利。平台会员权益规则公开、合理，基于同一拉新促活活动类型的消费者能够领取、兑换的平台权益一致，比如芭芭农场阳光兑换优惠券时兑换比例一致等。

针对不同用户，可能在获得的优惠结果上不一致，但在具体实施时遵循以下原则以保障用户的权益公平性：

1、机会公平

比如，所有用户都可以通过参与互动游戏、领取平台资产等方式获取权益，并在下单时享受；有的红包发放为了增强趣味性，在不使用用户个人特征的前提下，实行机会均等的金额随机。

2、群体内公平

比如，购买了同一种付费会员身份的用户，都能够享受特定商品相同的折扣优惠。

3、在同一时间内公平

比如，优惠金额可能随时间发生改变，但改变不针对用户个人特征，同等条件的用户享受的优惠在同一时间内相同。

除此之外，还有一些遵照法律法规的用户权益发放方式：（1）按照法律法规为照顾特殊群体而进行的优待。比如，在用户主动披露信息的前提下，对儿童提供购票优惠等。（2）按照法律法规和既有商业惯例针对特定群体的优惠。比如在说明规则的前提下，新用户在合理期限内享受特定优惠等。 

🌟 下期预告

第五章：《联动多主体落实协同治理要求》

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